Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия

      В маркетинговой деятельности использование  такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

      г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

      д)  Метод сетевого планирования дает возможность  регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций  в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

      е) Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

      ж) Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

      з) Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

      Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Итак:

      а) Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований.

      б) В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских  товаров (например, одежда, обувь, мебель).

      Методы  маркетинга тесно связаны и с  такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

       1.3. Общая характеристика методов сбора данных

      Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

      Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

      Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

      Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем  привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

      В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

      Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

      За  последние годы как у нас в  стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и компании- гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.⁵

       2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Арабелла» 

      ООО «Арабелла» расположена в Москве, в течение 7 лет специализируется на производстве спецодежды. В следующем году предприятие планирует существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.

      Итак, проведем маркетинговые исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.

      1-й  этап Постановка проблемы. Перед предприятием стоит следующая проблема. В соответствии с выбранной стратегией фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию нового вида продукции.

      2-й  этап Определение целей исследования. Общая цель исследования – проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать: рынок покупателей; рынок производителей сырья; предприятия-конкуренты; сложившиеся цены.

      3-й этап Выбор методов проведения исследования.

      Предприятие проводит описательное маркетинговое исследование. В соответствии с определением это означает, что будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию.

      4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Для исследования будут использоваться вторичные данные маркетинговых исследований. Это означает, что анализируются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

      Проведем  маркетинговые исследования рынка  специальной одежды в процессе реализации 5-го этапа «Процесс получения данных» и проведем их анализ в процессе 6-го этапа «Обработки и анализа данных».

      1) Характеристика выпускаемой продукции  и основные потребители. Наиболее активно сейчас развиваются небольшие отечественные предприятия по пошиву спецодежды, которые выпускают в среднем около 100 комплектов своей продукции в день. Предприятия могут быстрее реагировать на новые рыночные (и, если хотите, модные) тенденции. Ведь теперь спецодежда - это не только обеспечение безопасности персонала, но также и имидж компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов. Сейчас многие предприятия работают с клиентами по индивидуальной программе, учитывая все их пожелания - начиная от корпоративной символики и расцветки, и заканчивая кармашком для мобильного телефона.

      2) Основные конкуренты. Число производителей в сегменте спецодежды возрастает потому, что повышается спрос на корпоративную одежду для работы.

      3) Динамика цен. Основной фактор, от которого зависит цена готовой продукции, - это стоимость материала. Второй важный ценовой фактор - сезонность продаж, которая обусловлена не только спецификой рабочей одежды, как, скажем, летняя или влагостойкая продукция, но и периодичностью закупок этой продукции крупными предприятиями, проведением ими тендеров (обычная практика в последнее время).

      4) Сырье. Предприятию необходимо сориентироваться на рынке производителей и поставщиков тканей, фурнитуры, ниток, чтобы выяснить, где их выгоднее закупать.

      Мы  подошли к 7-му этапу «Разработка  выводов и рекомендаций», а также  к 8-му этапу «Оформление результатов исследования».

      Спецодежда - это продукция, которая всегда будет пользоваться спросом, независимо от экономического развития государства и региона. Она служит средством защиты и выделяет граждан определенной профессии из толпы. Поэтому принятие решения о пошиве одежды специального назначения – очень выгодное для предприятия.

       Заключение 

      В ходе выполнения работы можно сделать следующие выводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

      Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отделе маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста – маркетолога.

      Существуют  следующие основные этапы маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. При этом применяются качественные и количественные методы сбора данных.

      В нашей работе мы рассмотрели проведение маркетинговых исследований на примере ООО «Арабелла». Маркетинговые исследования проходили поэтапно. Сначала произвели постановку проблемы и определили цель исследования. Фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта, поэтому целями исследования стали: рынок покупателей,  рынок производителей сырья, предприятия-конкуренты, сложившиеся цены, политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта. Методом исследования предприятие выбрало описательное исследование, при исследовании использовался комплексный подход. Для исследования использовались вторичные данные маркетинговых исследований.