Федеральное Агентство по науке  и образованию  РФ Российский

Государственный Торгово-Экономический Университет 
 
 
 
 
 

Предмет «Маркетинговые исследования»

Курс 3 очно-заочной  формы обучения 
 
 
 

Кафедра «Маркетинга»

Курсовая  работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: «Основные принципы и направления  маркетинговых исследований предприятия» 
 
 
 
 

Работу  выполнила студентка:

Горняга О.В.

группа КМ 33-В

Научный руководитель:

доцент  Урясьева Т.И. 
 
 
 
 
 

Москва, 2010

      Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления………5

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………….5

2. Методы  проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии………………………………………………...8

3. Характеристика методов сбора данных………………………………….19

2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Арабелла»………...21

Заключение……………………………………………………………………….24

Литература………………………………………………………………………..26

 

       Введение

 
 

      Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

      Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

      Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.

      Целью написания данной работы является изучение маркетинговых исследований, их целей, этапов и основных направлений, также рассмотрение теоретических аспектов на примере предприятия ООО «Арабелла». Из цели вытекают задачи:

      - определить понятие маркетинговых  исследований, их основные цели  и задачи;

      - изучить роль маркетинговых исследований для предприятия;

      - исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований:

      -   дать общую характеристику методов  сбора данных для анализа в  маркетинговом исследовании.

 

       1. Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления 

      1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований 

      Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

      Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

      На  рис. 1 показана схема маркетинговой  информационной системы. Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. 

        
 
 
 
 

             

               воздействие

               обратная связь    

      Рис. 1 Маркетинговая информационная система 

      На  таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований.

      Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

      Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

      1-й  этап Постановка проблемы.

      2-й  этап Определение целей исследования.

      3-й  этап Выбор методов проведения исследования.

      4-й  этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

      5-й  этап Процесс получения данных.

      6-й  этап Обработка и анализ данных.

      7-й  этап Разработка выводов и рекомендаций.

      8-й  этап Оформление результатов исследования.

      Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

      Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

      Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем¹. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

      Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. 

1.2. Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии 

      Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

      Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• оценивать деятельность
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

      Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

      Например, может возникнуть ситуация, когда:

      - результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

      - незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

      - проводится несистематизированный сбор информации;

      - возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

      - по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

      - маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

      - действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

      Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе².