Основные понятия и исходные идеи маркетинга

Отдельный поставщик может избежать ценовой конкуренции путем дифференциации продукта; например, изменяя его дизайн, стиль, качество, упаковку или способ рекламирования. Поступая так, поставщик завоевывает определенную группу покупателей, которые отдают предпочтение этому дифференцированному продукту. Тогда повышение цены не обязательно изменит предпочтения потребителей, т.к. они готовы платить больше за дифференцированный продукт. Используя дифференциацию продукта, поставщик оказывается в положении своего рода монополиста, потому что он «отделен» от существующего рынка особенным продуктом. Однако, очевидно, что он не является реальным монополистом: покупатель всегда может начать покупать другую марку, когда разрыв в цене станет для него слишком ощутимым.  
♦   Монополия. На рынке чистой монополии функционирует только один поставщик. По этому здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Сам факт, что у покупателя нет альтернативы, приносит прибыль монополисту. Он чувствует себя гораздо более независимо, чем поставщики на других типах рынков.  
Обычно чистая конкуренция и монополистические рынки привлекают большое внимание экономистов. Но поскольку они в основном существуют в теории, вряд ли эти два феномена можно встретить в реальной жизни — они не могут быть нам полезны.  
На практике мы чаще всего сталкиваемся со смешанными типами рынков. Это означает доминирование на рынке тех или иных его базовых характеристик. Различать доминирующие отношения конкуренции на рынке необходимо для планирования собственной маркетинговой деятельности компании.

  Торговые компании, торговые посредники и услуги.

Производственной компании часто приходится полагаться на услуги торговых компаний (каналы распределения), посредников (маклеров, агентов) или компаний сферы обслуживания (складские компании, транспортные компании, банки) при реализации своей продукции. Торговое посредничество заслуживает особого внимания, т.к. именно оно в значительной степени определяет возможности сбыта компании (рыночную концентрацию, позицию на переговорах, определение целей маркетинговой политики и т.д.).

    Покупатели

В макроэкономике «рынок» — это: «соотношение спроса и предложения на товары». Рынок может рассматриваться как:

• конкретный рынок: место, где физически присутствуют покупатели и продавцы определенного товара (например, рыбный рынок или рынок продовольственных товаров);
• абстрактный рынок: отношения между предложением и спросом на определенный то вар 15ез физического присутствия покупателей и продавцов товаров. Например, рынок нефти. Абстрактный рынок в макроэкономике — это отправная точка различных теорий, касающихся поведения покупателей и продавцов (см. раздел 3.3.2).

В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому в маркетинге термин «покупатели» часто является синонимом термину «рынок».  
Далее понятие рынка может быть уточнено различными способами:

• рынок определенной потребности: рынок досуга;
• рынок определенного продукта: рынок видеотехники;
• рынок определенного географического района: российский рынок;
• рынок определенного периода времени: рынок в 2004 году рынок определенной группы покупателей:

- потребительский рынок: покупатели — физические лица или домохозяйства (конечные потребители);  
- промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели — юридические лица):  
- промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции; .

• институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания);
• рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его без изменений (оптовый рынок);
• правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство и его структуры;
• международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны; и др.

Представленные типы рынков определяют характеристики потребностей, покупательское поведение, способы коммуникации и т.д. Поэтому комплекс маркетинга компании, находящейся на одном рынке, будет отличаться от комплекса маркетинга на другом рынке.  
Существует также важное различие между рынком покупателей и рынком продавцов.  
Рынок покупателей — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей). В таком случае покупатель является главным регулирующим участником рынка. Большинство рынков является рынками покупателей.  
Рынок продавцов — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции. Обычно такая ситуация характерна для рынков с ограниченной конкуренцией (монополия, отсутствие конкурентного предложения).  
В зависимости от того, чьи интересы (продавца или покупателя) доминируют на рынке, и каковы условия конкуренции, компания выбирает философию маркетинга и разрабатывает набор средств воздействия на рынок (комплекс маркетинга.

   Общественность

Общественность — это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно.  
Обычно выделяются следующие группы общественности:  
♦ финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);  
♦ правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.):

• лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль при принятии решений о покупке — известные политики, спортсмены, артисты и др.);
• СМИ;
• общественное мнение широких масс населения;
• служащие компании (внутреннее общественное мнение);
• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет «консьюмеризм». Этот термин подразумевает деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).  
В 1992 году был принят Закон о защите прав потребителей в России. Он регулирует отношения между потребителями и производителями и закрепляет за потребителями неотъемлемое право покупать товары должного качества и получать полную информацию.

Внешняя среда.

 Макросреда

Маркетинговая деятельность может в определенной степени влиять на микросреду. На макросреду такое влияние оказать невозможно. Изменения в макросреде либо предоставляют для компании благоприятные возможности, либо таят для нее угрозу.  
Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т.д.  
Изменения в макросреде России за последние годы значительны: переход к демократии в политике, стабилизация инфляции, наметившийся экономический подъем — все это обусловило появление новых возможностей в бизнесе. В следующих параграфах мы обсудим элементы макросреды:

• демографическая среда,
• культурная среда,
• экономическая среда,
• природная среда,
• технологическая среда,
• политическая и правовая среда,
• географическая среда.

  Демографическая среда

Рынки состоят из людей, поэтому демографические изменения непосредственно влияют на маркетинговые возможности. В этом контексте мы отметим несколько важных демографических изменений:  
• Все увеличивающееся население земного шара. Каждые 33 года население земного шара удваивается по численности. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, маркетинговые возможности увеличиваются. 
Однако, поскольку покупательная способность очень многих людей в мире остается очень невысокой, то наряду с новыми возможностями, имеются и определенные опасности: общественные беспорядки, войны и т.д.

• Замедление роста населения в России. Подсчитано, что население России составляет более 145 миллионов человек. Три четверти населения живет в городах. Темпы прироста населения составляют менее одного процента. Очень скоро численность населения будет сокращаться. Это неизбежно приведет к уменьшению количества потребителей, а, следовательно, к сокращению рынка. В этих условиях возможностью для роста является создание новых товаров и поиск новых рынков.
• Изменение структуры населения. Достижения в области медицины и низкий уровень рождаемости привели к тому, что население России стало стареть. Это будет иметь ощутимые последствия для маркетинга, так как рынок для молодежи/подростков будет сокращаться, в то время как рынок для пожилых людей будет стремительно расти. Это создаст новые возможности для определенных отраслей, так как характер совершения покупок пожилыми людьми значительно отличается от того, как это делают молодые.
• Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая из мужа, жены и двоих детей, значительно изменилась. При общем росте числа семей меняется их структура:
• люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте,
• семьи имеют меньше детей или не имеют их совсем,
• количество разводов увеличивается.

В результате влияния названных выше причин появляются новые по составу, семьи, состоящие из одного человека, из двух человек, неполные семьи (с одним родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети возвращаются в семью после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга. Например, изменятся количество продукта в упаковке, сама упаковка, а также обеспечение жильем, автомобилями, стиральными машинами и т.д.  
• Изменения в уровне образования населения и, следовательно, изменения в структуре работающей части населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая всех научных кадров мира работает в России. Это оказывает специфическое воздействие на развитие определенных рынков (профессиональные услуги, обучение, путешествия и т.д.), а также имеет и общее значение: например, растет спрос на газеты, на высокое качество продуктов, увеличивается требовательность со стороны потребителей.  
Вся необходимая информация о факторах макросреды может собираться и систематизироваться в специальных формах.

 Культурная среда

   Потребители - это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы. Из них складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Но всегда возможно отклонение от нормы, и оно может стать таким явным и несоответствующим установленному в данной культурной среде стандарту, что формирует свою собственную субкультуру. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя на традиционные и новые продукты, на рекламу и другие сферы маркетинговой активности.

Экономическая среда

   В результате развития рыночной экономики в России экономическая среда изменяется очень быстро. Международные компании (например, McDonalds, BP) первыми быстро отреагировали на появление новых возможностей, а за ними моментально последовали маркетинговые, аудиторские компании, а также банки. Значительно активизировался российский бизнес. Но, несмотря на это, будущее еще очень неопределенно из-за проблем переходного периода.

Природная среда

Маркетологам следует принимать во внимание четыре тенденции изменения природной среды:

• Нарастание дефицита сырьевых материалов, таких, как: древесина, нефть и некоторые металлы. Для маркетинга это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Появится проблема - как «продать» потребителям это повышение цены. Вместе с тем открываются и новые возможности в области выпуска продуктов из альтернативных видов сырья.
• Рост цен на энергоресурсы. Эксперты прогнозируют, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом. Поэтому необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов.
• Появление тенденции изменения климата (потепление). Эта ситуация приводит к увеличению спроса на климатические системы, меняет структуру спроса на рынке жилья, из меняет традиционные места отдыха.
• Увеличение загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса, это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем: повторная утилизация, очистка почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д.

• Повышенное внимание правительства к вопросам охраны окружающей среды. Принятые правительством законы и другие нормативные акты создают новые возможности для компаний, ведущих исследования в этой области. Маркетинг окружающей среды — это создание и продвижение новой, экологически чистой продукции.

Технологическая среда

Изменения в технологии могут коренным образом изменить образ жизни как в лучшую (успехи в области медицины), так и в худшую (ядерное оружие) сторону.  
Каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению (замене всего, что устарело): ксерокс заменил копировальные листы, транзисторный приемник заменил ламповый, железной дороге «угрожают» автомобили и т.д. Экономический рост находится под сильным влиянием новых технологий (автомобильная промышленность, радио/ телевидение, компьютеры). В период между двумя значительными инновациями мы часто наблюдали застой в экономическом росте.  
Для маркетолога некоторые тенденции развития технологии имеют особое значение: