Основные понятия и исходные идеи маркетинга

Контрольная работа по дисциплине « Маркетинг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

1.Введение………………………………………………………………….3

2.Основные понятия и исходные идеи маркетинга……………………..4

• Основные понятия маркетинга……………………………………4
• Основные функции маркетинга…………………………………...5
• Цели маркетинга……………………………………………………6

3. Принципы маркетинга. Внешняя и внутренняя                                             среда маркетинга………………………………………………………….7

• Основные принципы маркетинга…………………………………7
• Внутренняя среда (микросреда)………………………………….8
• Внешняя среда (макросреда)……………………………………..18

4. Заключение…………………………………………………………….25

5. Список литературы……………………………………………………26 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

    Актуальность темы заключается в том, что существование любой организации невозможно без постоянного ежедневного принятия и реализации тех или иных решений на различных уровнях управления. Управленческие решения при этом направлены на достижение наиболее оптимального результата деятельности организационно-производственной системы.

Цель работы – рассмотреть внутреннюю и внешнюю среду предприятия и принципы маркетинга.

Внутренняя среда – часть общей среды, находящейся в рамках организации, которая оказывает непосредственное воздействие на функционирование организации. Она включает: кадры, организацию, производство, маркетинг, финансы. Внутренняя среда полностью пронизывается организационной структурой. Любая организация находится в среде и существование организации возможно, если средства допускает ее существования.

Внешняя среда окружения представляет собой макроокружение и непосредственное окружение.

   На сегодняшний день реальные условия функционирования предприятия обусловливают необходимость проведения объективного и всестороннего анализа предприятия, который позволяет определить особенности его деятельности, недостатки в работе и причины их возникновения, а также на основе полученных результатов выработать конкретные рекомендации по оптимизации деятельности.

Исходя из цели, формируются задачи контрольной работы:

1. дать характеристику  внутренней и внешней среде предприятия;

2. рассмотреть принципы  маркетинга.

Основные понятия и исходные идеи маркетинга.

  Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

  Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

  Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

  Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

  Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

  Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

  Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

  Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

  Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

   Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Основные функции маркетинга.

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления  и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции.

 

 

Цели маркетинга.

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности  потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества  жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа  товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной  ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение  потребностей покупателей и соответствие  современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке  на момент наиболее эффективно  возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление  выпускаемой или реализуемой  продукции;

5)  единство стратегии  и тактики для быстрого реагирования  на изменяющийся спрос.

 

 

 

 

 

 

 

Принципы маркетинга. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Основные принципы маркетинга.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

- надо знать рынок;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем;

- организовывать доставку товаров в нужных количествах, вовремя и в нужное место;

- обеспечивать целевое управление всем процессом;

- не опаздывать с выходом на рынок;

- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе;

- оказывать содействие торговым посредникам;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;

- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу.

   Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

   Рыночная деятельность  любой фирмы обусловлена влиянием  внешней и внутренней среды.

1. Внутренняя среда

   Отдел маркетинга не является независимой структурной единицей компании. Поэтому при формировании политики в области маркетинга, которая отражает цели стратегического плана компании (рост и получение прибыли), должны быть учтены общая политика и возможности компании.  
Менеджер по маркетингу при составлении и исполнении своих планов по маркетингу должен обращать внимание на возможности, предлагаемые другими функциональными сферами компании:  
- производство.  
С точки зрения маркетинга очень важна степень гибкости производственных мощностей, возможность с их помощью быстро менять модели, типы исполнения и уровень качества, поскольку это позволяет лучше реагировать на запросы и потребности рынка. 
- закупки.  
Контакты и опыт работы с поставщиками, их количество и географическое размещение влияют, в том числе, на качество и закупочные цены и, соответственно, на возможности маркетинга.  
- управление.  
Управление также может влиять на возможности маркетинга, если администрация готова предоставлять коммерческую информацию. Так, например, администрация, опираясь на информацию по должникам, может давать сведения и корректировать периодичность заказов и их объемы. Она может также определять прибыльность продаж в расчете на определенные группы клиентов или на товарные категории, устанавливать размеры представительских затрат в пересчете на клиента или географический сегмент.  
- финансы.  
Способ финансирования деятельности компании также оказывает влияние на возможности маркетинга. Компания со значительным собственным капиталом будет менее зависима от банков, если речь пойдет о разработке новых продуктов, связанных с риском. Достаточная ликвидность позволит держать обширные запасы и также даст компании больше возможностей предоставлять кредиты клиентам.  
- организация.  
На маркетинговые возможности оказывает влияние и то, как организована компания (есть в структуре управления должности директора по маркетингу, коммерческого директора, менеджеров по продуктам). В этой связи также важно качество (профессиональная подготовка и опыт) и мотивация персонала, общая корпоративная культура.

Микросреда

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся:

• Конкуренты
• Потребители
• Поставщики
• Посредники
• общественность

Микросреду можно разделить на две субсреды:

• Заинтересованных участников. К ним обычно относятся: потребители, поставщики, посредники, общественность и некоторые государственные структуры.
• базовую маркетинговую систему, в которую входят поставщики, маркетинговые посредники и покупатели. Это те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.

  Поставщики

Для ведения хозяйственной деятельности каждой компании нужны внешние поставки. В этом контексте хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов, энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего интересует изменение:

• цены,
• качества,
• объема предложения.

Тенденции изменения данных параметров влияют на цену, качество и возможности производства и продажи конечной продукции, что, в свою очередь, определяет товарооборот компании и другие важнейшие экономические показатели.

   Конкуренты

Каждая компания сталкивается с конкурентами. Однако, это не означает, что конкуренты — это компании, которые предлагают только такие же товары (с другой маркой или названием). Более того, конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах бизнеса.  
Объясним это на следующем примере. Предположим, что Ваш приятель неожиданно получил небольшую денежную премию. Он может принять решение часть этой суммы потратить на покупку водки. Принятию этого решения, возможно, предшествовал следующий процесс выбора.  
Конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания). Для удовлетворения какого желания планируется истратить деньги? Конкурентами на этом уровне могут быть:

• что-либо для еды,
• что-либо для питья,
• что-либо для чтения.

Родовые конкуренты в пределах одной категории потребностей. Если клиент выбирает что-то для питья, то конкурируют различные роды продуктов:

• вино,
• крепкий напиток,
• пиво.

Видовые конкуренты - на уровне вида продукта. Когда клиент предпочтет крепкий напиток, ему предстоит выбрать из:

• водки,
• джина,
• бренди.

Конкуренты на уровне марки. Теперь клиенту придется выбирать марку водки:

• Столичная,
• Петровская,
• Московская.

Компании решают проблему оборота, участвуя в конкуренции на каждом из представленных уровней.  
Ясно, что конкуренция на уровне марок - наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции на уровне марок и характер ведения конкурентной борьбы в основном определяются рынком, на котором функционирует компания.  
Типы рынков. Тип рынка — это некие определенные условия, в которых компания реализует свой продукт. Эти условия могут включать: количество участников, действующих на данном рынке; их чувствительность к изменениям соотношения спроса и предложения; наличие крупных операторов; тип продукта и т.д. На основе данных критериев можно определить различия между многими рынками. Однако мы рассмотрим только самые основные типы рынков, выделяемые на основе следующих критериев:  
- количество компаний, предлагающих продукты на данном рынке;  
- тип предлагаемых продуктов.  
♦ Рынок чистой конкуренции. Чистая конкуренция является идеальной моделью и существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются:

• большое (неограниченное) количество покупателей и поставщиков;
• гомогенная продукция (потребителю предлагается один типовой продукт, или потребитель одинаково воспринимает различную продукцию);
• нет препятствий для входа на рынок (организации бизнеса) и выхода с рынка (прекращение бизнеса);
• высокая информированность всех участников рынка об условиях бизнеса.

Наличие этих характеристик ведет к тому, что каждый поставщик сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом естественного балансирования спроса и предложения. Вследствие этого поставщик не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как есть неограниченное предложение по более низкой цене. На таком рынке также нет смысла предлагать товары по более низкой цене, так как в этом случае поставщик будет работать в убыток (цена в условиях чистой конкуренции включает небольшую стандартную маржу, которая не позволяет снижать цену).

• Олигополия. Рынок называется олигополистическим, когда количество продавцов на столько небольшое, что взаимозависимость между ними очень велика. В результате действия одного поставщика оказывают существенное влияние на действия другого. Эта взаимозависимость чрезвычайно сильна, если поставщики предлагают однородные то вары. При гетерогенной (неоднородной) олигополии это влияние не так заметно и аналогично условиям монополистической (гетерогенной) конкуренции. Существенное отличие от монополистической конкуренции заключается в том, что цена при олигополии более устойчива, так как, если одна какая-то компания изменила цену с выгодой для себя, то действия других компаний можно легко предсказать ввиду их небольшого количества. Поэтому изменение цены ограничено. Однако время от времени могут происходить ценовые «войны» - вытеснение конкурентов, у которых издержки на производство и реализацию продукции выше, путем последовательного понижения цены. Ценовые «войны» часто приводят к устранению более слабых конкурентов. При гомогенной (однородной) олигополии (как в случае чистой конкуренции) компании не могут иметь существенно разные цены.
• Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция, также, как и однородная олигополия, не очень привлекательна для компании в том смысле, что у нее практически нет никакого влияния на продажные цены и прибыль.