Основные подходы к разработке маркетинговой стратегии

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ.......……………………………………………………………….......3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ………………………………………………………………………5

1.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ, ЕЕ РАЗРАБОТКА……...5

1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ………………………………...7

1.3. ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ………………………...12 
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ…….…………19

2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ………………………19

2.2. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ОПОГАТ-9»……………………………………………………………………..21

2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО        «ОПОГАТ-9»…………………………………………………………………......23

2.4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ОПОГАТ-9»…………………………………………...………………….28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….30

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...……32

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Слово “стратегия” произошло  от греческого strategos, “искусство генерала”. Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой  конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в  компании, но и вырабатывать стратегию  долгосрочного выживания, которая  позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Стратегия представляет собой  детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей  их достижения.

Маркетинговая стратегия - это  стратегия предприятий, ориентированных  на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия  имеет два основных ориентира - рынок  и продукт.

По мере становления рыночной экономики совершенствуются отношения  между всеми отраслями народного  хозяйства. Автомобильный транспорт  является неотъемлемой составной частью транспортной системы страны.

Основная задача транспорта - своевременное, качественное и полное удовлетворения потребностей населения  страны в перевозках, повышение эффективности  его работы.

Повышение эффективности  использования автотранспорта возможно за счет разработки маркетинговый стратегий, которые в условиях рынка будут  способствовать развитию процесса производства, расширению количества и качества оказываемых  услуг.

На сегодняшний день на рынке очень много предприятий, занимающихся грузовыми перевозками. Поэтому разработка и успешная реализация маркетинговой стратегии все  в большей мере зависит от поведения  конкурентов.

Предметом исследования курсового проекта является разработка маркетинговой стратегии.

Объектом исследования курсового проекта является предприятие ОАО "ОПОГАТ-9".

Цель курсового проекта - провести анализ и разработать маркетинговую стратегию, которая позволила бы улучшить использование автотранспорта с целью получения доходов, а также для расширения доли рынка на внутригородском, пригородном и междугороднем сообщениях на примере ОАО "ОПОГАТ-9".

Задачи курсового проекта:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой стратегии;
2. Рассмотреть виды маркетинговых стратегий;
3. Изучить подходы к планированию стратегий;
4. Рассмотреть маркетинговые стратегии на примере ОАО "ОПОГАТ-9";
5. Сделать выводы и предложения по эффективности использования маркетинговой стратегии предприятия ОАО "ОПОГАТ-9".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ, ЕЕ РАЗРАБОТКА

 

Стратегия маркетинга - это  составная часть всего стратегического  управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании  и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников  фирмы, в повышении качества оказываемых  услуг, в освоении новых рынков, увеличении объема оказываемых услуг и, в  конечном счете, в повышении эффективности  деятельности¹.

Планирование маркетинговой  стратегии должно:

• основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий.
• опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.
• выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы предоставить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Разработка и успешная реализация стратегии все в большей  мере зависит от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и  слабых сторон, в конечном счете, невозможен без сравнения с конкурентами.

Главная функция анализа  конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить  свои решающие преимущества, последовательно  использовать их в рыночной деятельности.

При формировании маркетинговых  стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха².

Наиважнейшим принципом  любой маркетинговой стратегии  является движение в направлении  от покупателя к фирме, а не наоборот.

При разработке маркетинговых  стратегий предприятие должно принять  решение: сосредоточить ли ему усилия на сравнительно небольшом круге  сегментов, с тем, чтобы завоевать  ее сильные позиции, или осваивать  одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как  правило, ведет к ослаблению позиций.

Для выбора правильной стратегии  необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие  факторы:

• рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыление собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут сравнительно быстро.
• стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска.
• однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизованной политике продаж и для получения прибыли.
• интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках.

В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров  и услуг, а организация их сбыта.

2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

 

Теория стратегического  планирования насчитывает достаточное  число стратегий, которые стали  основой для вывода из кризиса  или его предотвращения на отдельных  предприятиях, в отраслях производства, в целых странах.    

 Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии  развития бизнеса обычно называются  базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.    

 Первую группу эталонных  стратегий составляют так называемые  стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.      Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления позиции  на рынке, при которой предприятие  делает все, чтобы    с    данным    продуктом   на   данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии  требуются большие маркетинговые усилия;

- стратегия развития рынка,  заключающаяся в поиске новых  рынков для уже производимого  продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи  роста за счет производства  нового продукта, который предполагает  реализовывать на уже освоенном  фирмой рынке.       

 Вторую группу эталонных  стратегий составляют такие стратегии  бизнеса, которые предполагают  расширение предприятия путем  добавления новых структур. Эти  стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.     Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной вертикальной  интеграции, направленная на рост  предприятия за счет приобретения  либо же усиления контроля  над поставщиками, а также за  счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

- стратегия вперед идущей  вертикальной интеграции, выражающаяся  в росте предприятия за счет  приобретения либо же усиления  контроля над структурами, находящимися  между предприятием и конечным  потребителем, т.е. над системами  распределения и продажи.    

 Третьей группой эталонных  стратегий развития бизнеса являются  стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

- стратегия центрированной  диверсификации, базирующаяся на  поиске и использовании заключенных  в существующем бизнесе дополнительных  возможностей для производства  новых продуктов. При этом существующее  производство остается в центре  бизнеса, а новое возникает,  исходя из тех возможностей, которые  заключены в освоенном рынке,  используемой технологии либо  же в других сильных сторонах  функционирования предприятия.

- стратегия горизонтальной  диверсификации, предполагающая поиск  возможностей роста на существующем  рынке за счет новой продукции,  требующей новой технологии, отличной  от используемой. При данной стратегии  предприятие должно ориентироваться  на производство таких технологически  не связанных продуктов, которые  бы использовали уже имеющиеся  возможности предприятия, например, в области поставок. Так как  новый продукт должен быть  ориентирован на потребителя  основного продукта, то по своим  качествам он должен быть сопутствующим  уже производимому продукту. Важным  условием реализации данной стратегии  является предварительная оценка  предприятием собственной компетентности  в производстве нового продукта;

- стратегия конгломеративной  диверсификации, состоящая в том,  что предприятие  расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются  на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.   

 Четвертым типом эталонных  стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста  или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады è кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто  проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах  этих стратегий невозможно избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса.     Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса: