Основные направления выбора вида маркетинговых исследований

 

В табл. 6, 7, 8 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.

 

Таблица 6. Информация для анализа окружающей среды

Природная окружающая среда	- наличие энергии- наличие сырья- географические особенности- направления защиты окружающей среды- требования по утилизации и вторичному использованию
Технологическая окружающая среда	- технология производства - технология (свойства) товара- инновации товара- технологии-заменители- технологии утилизации
Экономическая окружающая среда	- рост национального дохода- рост  внешней торговли- изменение платежного  баланса- изменение обменного  курса- тенденции инфляции- развитие рынка капитала- развитие рынка рабочей силы- инвестиционные тенденции- ожидаемые изменения конъюнктуры- развитие особых секторов
Социально-демографическая окружающая среда	- рост населения- структура населения-  социально-психологические течения
Политическая и правовая окружающая среда	- глобальные политические изменения-  национальные политические изменения-  региональные политические изменения-  экономико-политическое развитие- социально-политическое  развитие- влияние профсоюзов- развитие налоговой системы

 

 

Таблица 7. Информация для  анализа рынка

Количественные данные о рынке	- емкость рынка- рост рынка-  доля рынка- стабильность спроса
Качественные данные о рынке	- структура потребности- мотивы  покупки- процессы покупки- отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка- сильные  и слабые стороны- определимые  стратегии- финансовая помощь- качество  управления
Структура покупателя	- количество покупателей- виды/размеры  покупателей- особенности, свойственные  отдельным регионам- особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов- вид продавцов-  организации/союзы- загрузка производственных  мощностей- характер конкуренции
Структура распределения	- географическая- по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа- возможность  появления товаров-заменителей

 

 

Таблица 8.  Информация для анализа предприятия

Общие моменты в развитии предприятия	- рост оборота- увеличение денежного  потока- рост прибыли- изменение  затрат
Маркетинг	- результат работы на рынке-  широта ассортимента- глубина ассортимента- степень удовлетворения потребителя-  качество товаров- качество дополнительных  работ- цены- ценовая политика- условия  при продаже (напр., скидки)- условия  платежа- рыночная деятельность- сбытовая концепция- организация сбыта- рекламная концепция- затраты на рекламу- стимулирование сбыта- связи с общественностью (паблик релейшенз)- торговые марки- престиж фирмы- престиж товара- распределение- готовность осуществить поставку- складская политика
Производство	- производственная программа- технология  производства- целесообразность- уровень  организации и технологии- степень  использования- производственная  мощность- производительность- издержки  производства- надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие	- мероприятия и инвестиции для  исследования- мероприятия и инвестиции  для развития- производительность- совершенствование методов исследований- совершенствование продукции- совершенствование  программного обеспечения- исследования  и развитие ноу-хау- патенты и лицензии
Финансы	- капитал и структура капитала- скрытые резервы- потенциал финансирования- оборотный капитал- ликвидность-  оборот капитала- интенсивность  инвестиций
Кадры	- качество персонала- работоспособность-  участие в работе- политика оплаты труда/социальное обеспечение- климат на предприятии- коллективизм
Руководство и организация	- уровень планирования- методы  принятия решений- контроль- качество  и работоспособность руководящих  работников- целесообразность организации- информация внутри предприятия- учет и отчетность- информация о рынке
Потенциал для нововведений	- ввод новых видов деятельности  на рынке- освоение новых рынков- освоение новых каналов сбыта

 

 

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:

- наблюдение; 

эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- обзорные исследования.

Наиболее широко применяются  обзорные исследования с помощью  анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В табл.9 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

 

Таблица 9. Преимущества и недостатки четырех контактных методов

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое  можно получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

 

 

 

5. Заключение

В развитой рыночной экономике  существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты  воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить  факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения  товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинга, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

 

 

 

 

 

 

6. Список использованных источников:

 

1. Акулич, И.Л.   Маркетинг [Текст]: учебник / И.Л. Акулич.- М.: Высшая школа, 2009.-511с.

2. Антипов, К.В. Основы маркетинга [Текст]: учебник /К.В. Антипов.-

М.: Финпресс, 2009.-328с.

3. Березин, И.С. Маркетинговый  анализ. Рынок. Товар. Продвижение. [Текст]: учебник /И.С. Березин.- М.: Вершина, 2008.-369с.

4. Годин, А.М. Маркетинг  [Текст]: учебник / А.М. Годин.- Изд.: Дашков и КО, 2005.-604с.

5.  Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России [Текст]: учебник /В.М. Терещенко.- СПб. Питер, 2001. -416с.

6. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: учебник / Р.А. Фатхутдинов.- М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000.-640с.