Основные направления выбора вида маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные направления повышения эффективности для развития фирмы.

 

3.1. Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития фирмы.

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания  ситуации на нем. В настоящее время  достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление  должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как  единая система бизнеса. Рынок, как  категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы

Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты  отражения рыночных процессов.

Формирование рынка  маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время  рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой  информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:- экономической информации;- биржевой и финансовой информации;- профессиональной и научно-технической информации;- коммерческой информации;- статистической информации;- массовой и потребительской информации;- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 1.

Таблица 1

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы  представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры	Основной формой представления  являются профессиональные базы и банки  данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками  и другими фирмами.
Профессиональная и научно-техническая  информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая  (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется  государственными службами, различными коммерческими организациями,   научно-исследовательскими учреждениями и др.  В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой  продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые  новости в области экономики  и бизнеса и т.д.	Представляется в виде электронных  баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям  и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская  информация	Информация, рассчитанная на широкий  круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания  для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и  ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими  фирмами

 

За рубежом одними из самых полных и эффективных  источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками  рынка профессиональноориентированных БД являются:- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); - продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб; - потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности  (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе  различной маркетинговой информации  играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся  является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих  предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения  своевременной и достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой  информационной системы иллюстрирует рис.2.

Рис. 2. Маркетинговая информационная система.

 

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет  данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения  маркетинговых решений, которая  представляет собой взаимосвязанный  набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования  МИС:- организованный сбор информации;- широкий охват информации;- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;- координация планов маркетинга;- скорость анализа;- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих  решений иллюстрируется рис.3

 

Рис.3. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Организация маркетинговых исследований

 

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

.

Цели изучения рынка  концентрируются на двух главных  моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка  должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для  решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время  упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция  видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень  простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию  на адекватную сумму денег или  другую продукцию?”.

Схема изучения рынка  приведена ниже.

Классификация по объектам.

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

- метод собеседования;

- метод почтовой рассылки анкет;

- метод телефонного опроса;

- метод оставления анкет для последующего ответа на них.

- метод углубленного собеседования.

- метод группового собеседования.

- метод ассоциаций.

Форма списочного изучения;

Повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое  изучение).

Изучение открытых материалов:

- статистика государственных и общественных учреждений;

- статистика;

- отраслевые журналы;

- каталоги, брошюры;

- статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных  материалов:

Показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении продукции:

- изучение позиций торговой марки;

- товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

- анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;

- изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);

- изучение новых видов продукции.

Изучение в отношении рынка и потребителей:

- изучение объемов рынка;

- изучение потенциального спроса;

- изучение особенностей рынка (региональные особенности);

- изучение Потребителей (мотивы приобретения);

- изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

- изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

- изучение каналов сбыта:

- анализ маркетинговых затрат;

- анализ структуры сбыта (на предприятии);

- анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);

- анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- анализ цены.

Классификация по образцам:

- произвольный отбор образцов;

- отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);

- стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).

Методы анализа рынка.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка  и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта  плавно растут, и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.