Основные направления Public Relations (PR)

Содержание

 

1. Основные направления  Public Relations (PR).
2. Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса.
3. Званый ужин и «Круглый стол» как приемы PR. Их значение, возможности и ограничения.   Что из них и в каких условиях с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным? Смоделируйте ситуацию конкретно.

 

Список  использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные направления Public Relations (PR)

«Не в том состоит затруднение, что выражение «связи с общественностью» не имеет смысла, а скорее в том, что так называют массу совершенно разных вещей».

Стивен Фицджеральд (Stephen Fitzgerald)

 

    Public Relations сегодня определяется как одна из функций маркетинга, направленная на достижение единой маркетинговой цели — повышение спроса на товар и, как следствие, увеличение роста продаж. Основным инструментом в достижении данной цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, который, в свою очередь, благоприятно влияет на общественное мнение.

    Переводя дословно с английского языка, Public Relations – это «связи с общественностью» или «общественные связи». Изначально этот термин применяли исключительно в сфере бизнеса (для продвижения имиджа компании, выстраивания отношений с целевой аудиторией и так далее), и только потом инструменты Public Relations стали активно использовать в политической сфере (политическая агитация, продвижение образа политика и т.д.).

     Как направление социальных взаимоотношений, Public Relations взаимодействует со многими науками, которые отводят изучению общественных связей значительное место, такие как: логика, менеджмент, маркетинг, психология, социология и некоторые другие.

    Не следует смешивать два разных понятия — PR и реклама. Их основное отличие в том, что реклама обращается к аудитории с призывом купить товар или воспользоваться услугой, тогда как PR формирует положительный имидж самого объекта (организации), а не товара. То есть PR «хлопочет» о репутации объекта, а реклама - о росте продаж товара.

Существует несколько  разновидностей PR-деятельности (они  различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости  от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations). 
2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании) 
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. 
4. Отношения с персоналом (HR). 
5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR). 
6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR). 
7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар) 
8. Внутрикорпоративный или внутренний PR

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.  
 
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. 
 
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса.

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.  
Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

    Основные характеристики кризиса:      

• Внезапность
• Информационный голод
• Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса.
• Потеря регулирования информации
• Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы
• Утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей.
• Паника

3 составляющих кризиса:

- фактор риска существования  организации

- нехватка времени: все действия  должны осуществляться быстро  и оперативно

- состояние напряжения у людей,  отвечающих за управление кризисом  и ищущих пути выхода из  этой ситуации.

ХХарактерно: неполная определенность причин, результатов, путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения.

Существует достаточно много классификаций  кризисов, в которых авторы акцентируют  внимание на более важных с их точки  зрения составляющих кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые  из них. 
Классификация кризисов:

1) Сэм Блэк

- известное неизвестное, под  которым понимается: известно, что  авария может произойти, но  неизвестно, произойдет ли она,  и если да, то когда;

- неизвестное неизвестное, это катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить.

2) Американская «библия»

- внезапный кризис, в случае  которого нет времени для исследования  и планирования. Пример: крушение самолета, землетрясение.

- возникающий кризис, который дает  время для исследования и планирования. Пример: неудовлетворенность работой сотрудников.

- постоянные кризисы, которые  могут продолжаться годами и  месяцами независимо от усилий  по их разрешению. Пример: слухи.

3) Отто Лербингер

- технологические кризисы, например  Чернобыль;

- конфронтационные кризисы, когда  определенные группы критикуют  корпорации, что иногда может  приводить к бойкоту их продукции;

- кризисы злонамеренного поведения  типа размещения террористами  бомб в жилых кварталах;

- кризисы менеджмента, когда  группы внутри организации работают  недостаточно эффективно;

- кризисы, включающие другие  угрозы организации.

В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.

Для характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) – новые проблемы; желтый – существующий и продолжающийся определенный период, «зрелый» кризис; коричневый – застарелый, заплесневелый, затухающий кризис.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и  в целом к возможным кризисным ситуациям

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места  в компании, которые более уязвимы для кризиса; 
2) Формирование антикризисной команды менеджеров; 
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям; 
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и  имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень  показательной и для широкой  общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса. по преодолению кризиса:

1. Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;
2. Все действия организации в кризисной ситуации должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;
3. Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;
4. Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности  озабоченность главы компании происходящими событиями.
5. Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;
6. Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.
7. Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.
8. Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были.  И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществлены, а не на прошлые ошибки. 
9. Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Званый ужин и «Круглый стол» как приемы PR. Их значение, возможности и ограничения.

Приемы  – одна из форм «внешне- и внутриполитической»  деятельности организации. Это, как  правило, организованное и заранее  подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. 
Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях:

• торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;
• посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;
• заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

На  мой взгляд, прием  должен, прежде всего,  способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа предприятия среди деловой общественности. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. 
Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:

• определение цели приема;
• выбор формы приема;
• определение состава участников;
• составление сценария приема;
• рассылка приглашений;
• составление меню;
• сервировка стола;
• составление плана рассадки гостей за столом;
• порядок обслуживания гостей;
• подготовка тостов и речей.

Приемы  можно классифицировать по разным признакам. Приемы могут быть формальные и неформальные (проводятся как бы экспромтом, в  рабочей дружественной обстановке), дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами  участников) и без рассадки. 
Званый ужин  относится к  формальным  приемам, к которым заранее тщательно готовятся и приглашающие и приглашенные с соблюдением определенных условностей.  
«Обед» или «ужин» практически ничем не отличаются между собой, кроме времени их проведения. Эти мероприятия – наиболее торжественные формы приема. Обед обычно начинается около17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Ужин же начинается в более позднее время. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная. 
Следует обратить внимание, что смысл проведения обедов и ужинов – общение между людьми, в том числе деловое. Однако часто эти мероприятия превращаются в обыкновенное застолье, не достигающие основной цели. Председательствующий (как правило, руководитель учреждения), не обладая фантазией, считая своим долгом «командовать парадом», поочередно предоставляет каждому сидящему за столом слово для тоста. После застолья гости встают из-за стола и, попрощавшись, расходятся. На таком приеме большинство из присутствовавших лишаются возможности обсудить между собой интересующие их вопросы. 
Проведение приема с рассадкой требует соблюдения определенных правил этикета:  
– места делятся на более и менее почетные. Самые почетные – рядом с хозяином. Чем дальше от них, тем места менее почетны. 
– женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину, чередуя  места.   
– план рассадки выставляется при входе.  
На приемы, проводимые за столом и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в любое время этого интервала. 
Приемы можно использовать в случае  представления широкой  общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. 
Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местного самоупрвления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации. 
Председатель Николаевской областной государственной администрации Александр Садыков 27.12.2005  провел званый ужин, чтобы собрать средства на приобретение реанимационного оборудования для малышей. 
Ссылаясь на сообщение пресс-службы Николаевской облгосадминистрации, входной билет на ужин стоил 10 тысяч гривен. Званый ужин  получил название "Спасем жизнь детей вместе". Изюминкой стал суп из морепродуктов, который николаевский губернатор готовил на виду у присутствующих.