Основные направления маркетинговой стратегии

      Данная стратегия может быть выбрана в следующих случаях:

- Доля на  рынке ниже необходимого минимума;

- Резкое сокращение  доли на рынке благодаря действиям  конкурентов, что тянет за собой  необеспечение достаточного уровня  прибыли;

- Выпуск нового  товара на рынок;

- Осуществляется  расширение производства, которое  может окупиться только в случае, если увеличатся продажи;

- Фирмы-конкуренты  теряют свои позиции и предоставляется  возможность при относительно  небольших затратах расширить  свою рыночную долю.

      На практике расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынке с высокой степенью монополизации оказывается достаточно проблематичным. Так же это касается рынков, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации.

      Оборонительная стратегия. Также эта стратегия имеет название «холдинговая», под этой стратегий понимается сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание позиций на рынке. Эту стратегию стоит выбирать в случае, если позиция фирмы на рынке удовлетворительная, либо у неё нету достаточных средств для проведения агрессивной политики, либо фирма боится ответным агрессивным мер от конкурентов или государства. Эта политика часто избирается солидными фирмами, на рынках известных для них.

      Такая стратегия несет опасность и требует к себе самого пристального внимания со стороны фирмы, которая её проводит. Есть риск того, что фирма окажется на грани краха и должна будет покинуть рынок, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек от производства и понизит позиции обороняющейся фирмы.

 

      Варианты стратегий наступления и обороны. Французские маркетологи Школы бизнеса города Бордо считают, что стратегия обороны и наступления включает в себя девять видов стратегических вариантов на случай концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

      Когда фирма выходит на рынок, она предпочитает идти от более простых действий к более сложным, и разрабатывает методы внедрения на более доступном или уже освенном рынке, и только после этого выходит на труднодоступные.

      Девять видов стратегических вариантов:

– Накопление боевого снаряжения. Происходит подготовка атак на внешние рынки. Фирма занимает выжидательную позицию и оттачивает торговую технологию на внутреннем рынке, при этом концентрирую на нем все усилия предпринимательской деятельности;

–  Завоевание плацдарма. Освоение нейтрального и зарубежного рынка, рынка тех стран, где не было бы конкуренции со стороны местных фирм;

– Штурм. Переход границы труднодоступных рынков активной конкуренцией национальных фирм. Предполагается применение жестких методов борьбы. Для выполнения требуются большие средства. Подразумевает под собой условие, чтобы рынок проникновения не мог оказать жесткое сопротивление.

      На случай проведения стратегии концентрированной обороны фирма избирает следующую тактику:

– Крепостная оборона. Несет за собой небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и применение мер протекционизма, как защита местного рынка от иностранных проникновений, как товаром, так и капиталом. Свойственно для стран стоящих на пути развития;

– Удержание периметра обороны. Предусматривает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами для выноса оборонительных позиций за пределы рынка собственной страны к нейтральным рынкам с остальными конкурентами, где данная фирма закрепила свои позиции и активно функционирует. Другими словами, нейтральный рынок становится неким подобием кордона.

      В случае дисперсного проникновения на рынки, стратегия наступления диктует такие тактические шаги как:

– Тиски. Действия фирмы принимают атакующий характер одновременно на большом количестве рынков, подступая к рынкам основных конкурентов, но не входя на них. Это предполагает относительно высокий уровень интернациональной деятельности;

– Грабли. Очень активные наступательные, носящие агрессивный характер действия фирмы на рынках основных конкурентов. По сути это стратегия мирового лидерства, она является наиболее распространенной стратегий маркетинговой деятельности самых крупнейших фирм.

      Оборонительной стратегий предполагаются при дисперсном выходе на рынки:

– Бой в арьергарде. Это значит, что в ближайших тылах, в момент когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, находится на подступе к основному рынку конкурента;

– Партизанская война. Понимает под собой саботаж и диверсию против конкурентов на их собственных рынках, тем самым фирма дает им понятие о своей экономической мощи, чтобы отбить всяческое желание конкурентов в этой борьбе. Кульминацией будет считаться шаг конкурентов на договоренности.

      Стратегия отступления. По всем законам это вынужденная, а не выбираемая стратегия. В некоторых случаях определенным товарам, например, морально устаревающим, компания сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Стратегия предполагает следующие действия:

- Поэтапное  сворачивание операций, в этом  случае необходимо не нарушить  деловые связи и контакты, не  нанести ущерб прежним партнерам  и обеспечить будущее трудоустройство  для сотрудников;

- Резкую ликвидацию  предпринимательской деятельность, при этом очень важно не  допустить утечку информации  о грядущей ликвидации фирмы.

      Компания может оказаться в положении когда ей срочно нужны огромные денежные средства, для покрытия различных задолженностей, и она продает часть своей рыночной доли конкурентам.

 

      Стратегии маркетинга и рыночный спрос. Политика конверсионного маркетинга предполагается при негативном и отрицательном спросе товара на рынке сбыта. В таких случая маркетинговые службы фирмы должны принимать усилия для того, чтобы негативный спрос стал позитивным принимая соответствующие меры.

      Стратегия креативного маркетинга. Применяется в случае, когда спроса нет или он имеет место быть, для этого его необходимо создать и удовлетворить.

      Стратегия стимулирующего маркетинга. Может быть применена в случае, когда спрос на рынке слишком низок и его стоит повысить.

      Стратегия ремаркетинга. Используется в ситуациях, когда спрос начинает падать и нужно принять меры, которые могли бы его стабилизировать.

      Стратегия синхромаркетинга. Характерна в случаях, когда линия спроса на рынке подвержена сильным колебаниям, для этого принимают меры, которые могут стабилизировать спрос.

      Стратегия поддерживающего маркетинга. Применяется, если спрос на рынке держится на оптимальном уровне для фирмы, в задачи это стратегии входит поддержание этого уровня.

      Стратегия демаркетинга. Используется в случае, если спрос сильно превышает предложения, и целью становится его снижение.

      Стратегия противодействующего маркетинга. Характерна для спроса, который носит иррациональный характер, в этом случае целью является снижение или ликвидация такого спроса.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      После рассмотрения данной темы можно подвести следующие итоги:

      Маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии компании, которая показывает, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы, для того, чтобы достигнуть максимального результата в увеличении продаж и доходов в долгосрочной перспективе.

      Основную роль играет система оценки эффективности выполнения созданной стратегии и контроля над её надлежащим исполнением. В случае, когда стратегия реализуется согласно своему плану, стратегии выносится высокая оценка и дается рекомендация на дальнейшее её формирование. В случае отрицательной оценки стратегия подвергается корректировке или же от неё отказываются.

      Выбор глобального направления маркетинговой стратегии зависит в основном от рыночных условий функционирования фирмы.

      Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является самой распространенной из всех маркетинговых стратегий. Её преимущество состоит в том, что она позволяет осуществить поиск рынков и в новых регионах, в которых есть спрос на новые товары.

      При объединении основных маркетинговых стратегий, которые были предложены Ф. Котлером и М. Портером, по выбору целевого рынка и стратегическому преимуществу, то можно определить такие основные виды стратегического маркетинга как:

– Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга;

– Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам;

– Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

      Также по модели М. Портера, компания с маленькой долей рынка может преуспеть, если будет иметь четко сфокусированную стратегию и концентрировать свои усилия на конкретной «нише», даже в случае, если общая её доля на рынке совсем незначительна. А фирма, которая имеет большую часть рынка в свою очередь может осуществлять вполне успешную деятельность за счет сокращения затрат на издержки.

      Стратегия PIMS, которая разработана Институтом стратегического планирования в Соединенных Штатах Америки, предлагает установления взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы. Это Доходы от инвестиций и движение наличных средств. Это позволяет анализировать стратегии и выбирать самую оптимальную. 

      Три известных типа маркетинговой стратегии, которые зависят от доли на рынке – атакующая, оборонительная и стратегия отступления. Так же они носят название военных стратегий маркетинга.

      Стратегия выбирается на определенный период времени и выбор зависит от приоритетных целей деятельности. Выбор стратегии полностью зависит от нынешнего положения товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг и от комплекса маркетинговых мероприятий, направленные на реализацию стратегии и политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

2. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.

3. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007.

4. Ибрагимов Л.А Маркетинг: Учебник - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

5. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.

7. Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Сухова В.Д.,Сухова С.В. - М.: Издательство «Академия», 2008.

8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2007.

9. marketing.spb.ru «Энциклопедия маркетинга».

10. marketopedia.ru «Онлайн энциклопедия маркетинга».