Основные направления исследований в маркетинге

Вопросы

 

№ 1 Сущность и основные направления  маркетинговых исследований

№ 2 Методы проведения маркетинговых  исследований

№ 3 Процедура маркетинговых  исследований

№ 4 Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

 

№ 1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

 

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических  позиций - это совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Считается, «что рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».

Информация - это совокупность сведений, подлежащих хранению, передаче, обработке и использованию в  человеческой деятельности.

Такое определение не является полностью бесполезным, так - как  оно помогает хотя бы смутно представить, о чем идет речь. Но с точки  зрения логики оно бессмысленно. Определяемое понятие «информация» здесь подменяется  другим понятием «совокупность сведений», которое само нуждается в определении. При всех различиях в трактовке  понятия «информации» бесспорно, то, что проявляется информация всегда в материально-энергетической форме  в виде сигналов.

Информацию, представленную в формализованном виде, позволяющем  осуществлять ее обработку с помощью  технических средств, называют данными. Так как материальным носителем  информации является сигнал, то можно  выделить следующие этапы обращения  и преобразования сигналов: 1) восприятие информации; 2) подготовка информации; 3) передача и хранение информации; 4) обработка информации; 5) отображение  информации; 6) воздействие информации (рис. 1).

На этапе восприятия информации осуществляется целенаправленное извлечение и анализ информации о каком-либо объекте (процессе), в результате чего формируется образ объекта, проводится его опознание и оценка. При  этом отделяют интересующую информацию от мешающей (шумов).

 

Рис. 1. Этапы обращения  информации

 

Объект наблюдения и управления

На этапе подготовки информации получают сигнал в форме, удобной  для передачи или обработки (нормализация, аналогово-цифровое преобразование и  т. д.).

На этапе передачи и  хранения информация пересылается из одного места в другое, либо от одного момента времени до другого.

На этапе обработки  информации выделяются ее общие взаимозависимости  для выбора управляющим воздействием (принятие решений).

На этапе отображения  информации она представляется человеку в форме, способной воздействовать на его органы чувств.

На этапе воздействия  информация используется для осуществления  необходимых изменений в системе.

Информация в системе  маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая  деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля действенности  маркетинговых мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, подробной и своевременной информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществить  контроль над состоянием маркетинговой  среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.

в целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ).

Основной задачей СМИ  является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих  решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического  применения. Именно поэтому маркетинговую  деятельность следует рассматривать  как часть объективно существующего  и постоянно функционирующего информационного  процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг  не сможет эффективно работать без  использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Основными принципами формирования и использования информации в  системе маркетинга являются;

1) актуальность - реальное  отражение в каждый момент  времени состояния маркетинговой  среды;

2) достоверность - точное  воспроизведение объективного состояния  и развития производства, рынка  и внешней макросреды, при этом  множественность источников и  анализ полученных сведений на  непротиворечивость являются важными  средствам борьбы против дезинформации;

3) релевантность - получение  информации в точном соответствии  со сформулированными потребностями  во избежание работы с ненужными  данными;

4) полнота отображения  - объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих  влияние на состояние и развитие  маркетинговой среды;

5) целенаправленность - ориентация  данных на конкретные цели  и задачи в области производства  и реализации продукции на  внутреннем и внешнем рынках;

6) согласованность и информационное  единство - необходимость такой системы  показателей, при которой исключалась  бы возможность противоречия  в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.

Системой маркетинговой  информации (СМИ) называют всю совокупность информации, необходимой дли выполнения маркетинговых мероприятий.

Ее формирование и функционирование опираются на систему информационною обеспечения маркетинга.

Информационное обеспечение  маркетинга - это процесс удовлетворения конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных  методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в  удобном для пользователя виде.

Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований (рис. 2).

В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные  информационные системы.

Система внутренней информации представляет собой совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную  деятельность.

Внутренняя информация обычно собирается и используется внутри самого предприятия.

Бюджеты разрабатываются  на основе прогнозирования сбыта  и отражают план расхода на каждый товар или услугу в течение  года. Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным  товарам и товарным группам, по каналам  реализации, их территориальному размещению.

 

Маркетинговая информация

		-система внутрен-
		ней информации
		-система внешней
		информации		Комплекс
Маркетинговая		-система маркетинговых  исследований		маркетинга
среда:		-система анализа
		маркетинговой ин-		-товар
макросреда		формации		-цена
и				-методы
микросреда				распределения
				-методы стимулирования
	Маркетинговые решения

Рис. 2.Система  маркетинговой информации

 

Основой для оценки хозяйственной  деятельности являются данные о доходах  и расходах, которые содержат полный объем информации.

О состоянии и движении финансовых средств предприятия можно судить по данным о дебиторской и кредиторской задолженности. Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объемы закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей. К внутренней информации также относятся данные заявок, заказов, договоров и другой первичной  документации предприятий. Сохраняемые  подробные отчеты о проводимых ранее  маркетинговых исследованиях также  могут служить для получения  полезной информации по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения. Обычно она не используется в отрыве от других видов информации, так как не содержит многих необходимых  сведений.

Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде  предприятия.

Источниками внешней информации могут быть различные правительственные  нормативные документы, статистические сборники, периодические издания  по различным аспектам маркетинга, книги, монографии и другие непериодические издания экономического профиля, другие материалы.

При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись  при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны  и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Важным источником внешней  информации являются беседы с потребителями  и поставщиками.

Всю маркетинговую информацию можно классифицировать следующим  образом.

1. По периодичности или  стабильности возникновения: а)  постоянная; б) переменная; в) эпизодичная.

2. По назначению: а) справочная; б) рекомендательная; в) нормативная;  г) сигнальная; д) регулирующая.

3. По отношению к обработке:  а) первичная; б) вторичная;  в) производная.

Справочная информация носит  ознакомительный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и  т. д.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных  маркетинговых исследований или  на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах-поставщиках и т. д.

Нормативная информация используется в основном в производственной сфере  и включает нормы и нормативы  различных элементов производства, а также нормативные законодательные  акты.

Сигнальная информация возникает  обычно в ходе появления отклонений в фактическом поведении объектов маркетинговой среды от запланированного.

Регулирующая информация отражает выработанные после установления причин отклонений соответствующие  мероприятия с целью их устранения.

К первичной информации относится  вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу и обработке.

Вторичная информация - это  информация, подвергшаяся обработке, анализу  и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической  и прикладной литературе, годовых  отчетах предприятия.

Производная информация является результатом переработки первичной, вторичной, любой другой производной  информации с целью формирования информации, ориентированной на решение  поставленной задачи.

Она может формироваться  в виде логических выводов и заключений.

Ценность всей собранной  информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.

 

№ 2 Методы проведения маркетинговых исследований

 

Система анализа маркетинговой  информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга.

Она включает анализ общеэкономических  показателей, а также краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и математического  моделирования.

Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых  решений, в их основе лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические  показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать  взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы применяются, когда  переменные, влияющие на маркетинговую  ситуацию, не поддаются аналитическим  методам. Методы статистической теории принятия решений используются для  стохастического описания реакции  потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой  информации, опираясь на использование  перечисленных методов, дает возможность  определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и  значимость каждого из них; возможности  сбыта при росте цен или  расходов на рекламу в соответствующем  размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Проведение анализа маркетинговой  информации требует комплексного подхода  к изучаемой проблеме с целью  выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и  место каждого из них в системе.

Система маркетинговых исследований включает многочисленные данные, необходимые  в СМИ для принятия решений  по различным аспектам маркетинговой  деятельности.

Маркетинговые исследования могут проводиться соответствующей  маркетинговой службой или же специализированной фирмой. Нередко  некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных  возможностей предприятия даже при  наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обращаются в тех случаях, когда: