Основные этапы маркетингового исследования

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в  том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и  точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну  её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с  ними и при отсутствии контроля над  факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку  осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением  может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться  как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в  качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные  зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

• его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого  метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и  процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих  предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих  перед исследователями.

 Эксперимент представляет  собой метод сбора информации  о проведении исследуемых объектов, предусматривающий установление  исследователями контроля над  всеми факторами, влияющими на  функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого  с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности  результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный  характер и возможность установления причинно-следственных связей между  формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Имитация представляет собой  метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов  маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность  и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и  формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем  установления контактов с объектами  исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий  фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет  получать данные не только о текущем  поведении объекта, но и о его  поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода.

К недостаткам этого метода относится относительно большая  трудоемкость и значительные затраты  на проведение опросов, а также возможное  снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка наблюдения предусматривает  определение мест наблюдения, его  длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных  различных вариантов поведения  исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора  информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её адекватности.

Подготовка проведения сбора  информации с помощью опроса предусматривает  решение следующих задач:

- выбор способа связи  с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования  и доработка анкеты.

Различают три основных способа  связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными  недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна  проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко  не позволяет обеспечить адекватность выборки;

• относительно высокая  вероятность получения отказов  от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного  характера, а так же в связи  с необходимостью уточнения в  ряде случаев личности опрашиваемого  уже в начале беседы;

• вынужденная краткость  беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании  телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых  по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в  обеспечении наилучших предпосылок  для ответов на вопросы личного  характера, а так же в относительной  дешевизне охвата географически  рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа  относятся:

• низкая оперативность;

• возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность  самоотбора опрашиваемых;

• отсутствие возможности  разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

• возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресованы.

Личное интервью по праву  считается универсальным и самым  популярным способом связи с объектами  исследования, поскольку позволяет  избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа  относятся:

• относительно небольшая  доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

• относительно высокая  точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и  длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено  возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая  получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком  личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его  проведение, а так же возможность  оказания интервьюером вольного или  невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи  могут проводить как открытый, так и скрытый опрос .

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет  избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным  смещениям в ответах в связи  с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы  различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют  форму, открывающую для опрашиваемого  полную свободу в формулировке ответа ( например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера» ).

Закрытые вопросы предоставляют  опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать  один или несколько, наилучшим образом  отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

 

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

1) Вопрос должен быть  ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

2) Вопросы не должны  содержать двойного отрицания  (например: «Не считаете ли Вы, что не следует »);

3) Интервалы вариантов  ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

4) Вопросы не должны  содержать слова «часто», «очень  часто», «много», «мало», «редко»,  и т.п., так как количественное  восприятие этих понятий различными  людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при  их определении следует руководствоваться  следующими требованиями:

1) Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

2) В целях проверки  искренности и устойчивости позиции  опрашиваемого в анкете следует  предусмотреть несколько контрольных  вопросов, позволяющих выявить возможные  противоречия в его ответах;

3) Последовательность вопросов  должна учитывать их логическую  взаимосвязь, в основе которой  следует положить принцип «  от общего – к частному»;

4) Вопросы, классифицирующие  опрашиваемых и направленные  на выяснение личных качеств,  помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет  вероятность отказа опрашиваемого  продолжать беседу;

5) Первые вопросы анкеты  должны быть простыми, не носящими  личного характера, т.к. призваны  расположить опрашиваемого к  беседе и вызвать у него  интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6) Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о  точном возрасте, точном доходе  и точном месте жительства. Следует  ограничиваться указанием «вилки».

7) Количество вопросов  в анкете не должно быть  слишком большим (обычно стараются  ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем  длиннее анкета, тем вероятнее,  что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно  провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование  с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

                    Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форме (чаще всего  в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о  его результатах, который нередко  сопровождается выступлением исполнителя  с докладом перед представителями  заказчика .