Основные художественные средства рекламного дизайна

– единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде всего, телевизионной), получают ее во время своего досуга. Свободное время граждан во всех развитых индустриальных странах увеличивается. – Это происходит за счет машин, которые используются не только в производстве, но и в сфере быта. Современное техническое оснащение жизни распространяется и на свободное время, создавая эффект «полной занятости» человека. Люди, освобождаясь от своих дел, каждодневных тягот, стремятся заполнить его не только путешествиями, посещением театров, чтением книг и т.п., но и просмотром телепередач и др. Потребность в отдыхе присуща всем людям. Несмотря на различные виды досуга у разных категорий людей, нельзя отрицать наличие единого информационного пространства, в котором они проводят свое свободное время. Если бы потребности людей в сфере досуга сводились только к «воспроизводству себя как рабочей силы», то вряд ли можно было объяснить гигантские масштабы современной индустрии досуга.

Осмысление потребностей широких масс населения в сфере  досуга можно осуществлять в разных направлениях. Особый интерес в этой связи представляет исследование роли эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга.

Существует три позиции  отношения к рекламному дизайну  как к одной из составляющих массовой культуры: рекламу любят, относятся  к ней с иронией, не любят. Поэтому  коммерциализация рекламного дизайна  несет в себе опасность недооценки культурных вкусов потребителей, ориентируется  на средние вкусы, что, в конце  концов, оборачивается большими профессиональными  неудачами.

Одной из задач данной курсовой являлось рассмотрение гуманистического предназначения рекламного дизайна. Как  и любое явление культуры, рекламный  дизайн может иметь не только позитивные, но и негативные доминанты развития. Рекламный дизайн обладает силой  обратного воздействия на людей, формируя определенные отношения к  миру вещей, к миру человеческих отношений. Являясь одним из средств формирования ценностных отношений дизайн должен способствовать формированию эстетических вкусов.

2.2. Художественный дизайн в рекламе на примере известных торговых марок.

Структура современного парфюмерно-косметического рынка и его сегментация кажутся  практически устоявшимися, маркетологи  время от времени обозначают новые  категории, требующие особых дизайнерских решений. Возраст в дизайне –  весомая категория, которую мы рассмотрим на примере известных торговых марок.

Возрастная категория: «Малыши. Дети. Подростки»

Детская продукция совсем не новость на парфюмерно-косметическом  рынке. Но никогда прежде в этом сегменте не наблюдалось такого разнообразия целевых групп, образованных, в том числе по возрастному принципу. Это младенцы, дети, начинающие ходить, отдельные категории составляют дети «предшкольного» возраста, подростки и любопытный и очень важный подсегмент возраста от 8 до 12 лет, так называемые 'tweens' (от английских слов teens – подростки и between – между). Это не говоря уже о традиционной градации дизайна для девочек и для мальчиков, а также появления адаптированной для детей солнцезащитной и декоративной косметики, стайлинговых средств и натуральных продуктов в экологической упаковке.

Кроме возрастной сегментации  и объективного расширения ассортимента, есть еще ряд обстоятельств, которые  способствуют развитию детского направления. Сегодня все чаще появляются детские  бутики, которые также хотят иметь  в своем ассортименте соответствующую  парфюмерно-косметическую продукцию. Повышение качества выпускаемых  изделий – использование витаминов, эфирных масел, увлажняющие, ароматерапевтические, но главное, гипоаллергенные свойства – привлекают к детским брендам немало взрослых потребителей, ищущих средства для ухода за чувствительной кожей. В свою очередь перенасыщенность ассортиментов «взрослых» брендов стимулирует производителей к освоению новых целевых групп. Показательный пример – массажный крем для мамы и малыша французской компании L'Occitan (Л'Окситан), предназначенный для обоюдного ухода, то есть друг за другом. Причем каждый из двух участников этого процесса имеет свою баночку. Понятно, что малышу достается та, что поменьше.

Малышам (возраст до 3-х  лет) положены самые нежные цвета  упаковки. Для соответствующей формы  упаковки иногда используется стилизация под игрушки. В частности, весьма зрелищным примером подобной практики является серия флаконов, изображающих популярные образы из диснеевских мультфильмов компании Air-Val (Приложение 1). Но так как подобные варианты заметно увеличивают цену изделия, то, как правило, характерный дизайн во многом создается за счет средств графики – цвет, этикетка, шрифт, рисунок. Наиболее примечательный и удачный пример российского производства – средства для ванны «Кис-Кис» ('Новая заря'). Где используются полутубы, а основным декоративным элементом стала этикетка с изображением кошки (Приложение 2).

Несмотря на достаточно широкий  ассортимент (пена для ванны, шампуни, лосьоны для тела, парфюмерия), малыши не самостоятельны в использовании  этих средств. И это учитывается  в особенности упаковки, где главным  является безопасность и удобство, причем прежде всего для мам. Поэтому в упаковке косметики для ухода за малышами не бывает стекла, а также каких-либо мелких деталей, которые маленькие потребители захотели бы попробовать на вкус. Минимум три важные особенности имеет в данном случае конструкция. Во - первых, предпочтение отдается диспенсинговым системам, с которыми можно управляться одной рукой; во-вторых, удобны диспенсеры-пенообразователи, так как тогда средство можно наносить прямо на кожу малыша без обычного предварительно растирания в руках; в-третьих, потребительские свойства улучшаются за счет различных насечек или пупырышков по торцевым участкам, что помогает более надежно удерживать емкость в руках. Эти же меры предосторожности используются в парфюмерии для самых маленьких. Например, для этой цели флаконы имеют мягкие трикотажные чехольчики нежных расцветок, чей вид безошибочно указывает, кому адресована данная продукция.

По мере взросления маленьких  потребителей расширяется ассортимент  используемых ими средств. Например, появляются линии настоящих солнцезащитных средств и декоративной косметики (специально для девочек). Но главное  – маленький потребитель становится самостоятельным и в выборе средств, и в использовании. Теперь дети не только сами моют руки, но и хотят  сами выбирать тот или иной бренд  из широкого разнообразия представленных сегодня в розничной торговле. Поэтому меняются не только цвета, но образы, которые становятся более динамичными, иногда имеют ярко выраженную приключенческую направленность. Кроме графических решений, также меняются особенности конструкции, которые помогают ребенку заинтересоваться не самыми веселыми в его представлении процедурами. 'Если вы хотите, чтобы ваш ребенок мыл руки с удовольствием, купите ему жидкое мыло с оригинальным дозатором, например, в форме головы лягушки', – советуют производители. Расчет верный, хотя и несколько затратный для семейного бюджета. Более экономичным и распространенным является яркое графическое решение, воплощающее образы популярных в этой среде киногероев.

Сравнительно недавно  вместе с появлением продукции для  возрастной группы 8–12 лет появилась  особая эстетика дизайна. Это определенная цветовая гамма (лиловый, сиреневый, бирюза) и шокирующие цветовые сочетания, а  также чудные большеглазые персонажи  анимэ.

На самом деле в дизайне  детско-подростковой косметики есть много общего со «взрослым» ассортиментом. Например, теперь уже утвердилась практика выпускать детскую продукцию целевыми линиями. Используются практически те же комплектующие и элементы декорирования: термоусадочная этикетка и др. Если не удается подобрать или сделать оригинальный флакон, нужный эффект достигается комплектующими, к примеру, крышкой-колпачком более затейливой, забавной формы.

Изменчивость как основа стиля.

По мнению зарубежных экспертов, степень популярности различных  товарных категорий в подростковой среде имеет следующее выражение. Первое место занимает парфюмерия; на втором – уход за волосами, вернее, стайлинг; затем идет декоративная косметика и наименьшим спросом пользуется уход за кожей.

Подростки становятся активными  и достаточно информированными потребителями  парфюмерной продукции. Недавно  большой резонанс в специализированной прессе вызвали данные исследований, показавших, что 82% американских подростков пользуются парфюмерией. При этом они  имеют четкую и разнообразную  мотивацию.

Действительно, сегодня выпускается  достаточно разнообразный ассортимент  парфюмерной продукции, адресованный подросткам. При этом в оформлении учитываются особенности этой потребительской  категории, а именно та самая характерная  переменчивость в настроениях, которая  считается одной из основных особенностей психологического портрета подростковой потребительской аудитории. И это  то, что в первую очередь учитывается  при разработке парфюмерно-косметических  брендов и, конечно, упаковки. Кроме  того, существует еще своя специфика  в цветовых предпочтениях и графике, а также еще многое другое, что  может заинтересовать или вызвать  доверие у такого перспективного потребителя, как подросток.

Среди ключевых психологических  особенностей этой потребительской  категории отмечается также сочетание  двух взаимоисключающих желаний  – быть как все и в то же время оставаться непохожим ни на кого.

Подростки одновременно уже  не совсем дети, но еще не всегда взрослые. Это отражается в особенностях упаковки для подростковой парфюмерии. Здесь  сочетаются забавные детали, позаимствованные у игрушек и мультяшных персонажей, а также «по-взрослому» высокоразвитые технологии.

Упаковка как основа стиля 'Chupa-Chups' (Coty) (Приложение 3).

Считается, что одной из основных характеристик современного потребителя является его нелояльность. В то же время маркетологи отмечают, что по сравнению со взрослой аудиторией подростковая нелояльность многократно возрастает. Производители демонстрируют чудеса адаптированности к подобным потребительским запросам. Один из распространенных сегодня приемов в оформлении подростковой продукции – многоликий дизайн упаковки. Иными словами, один и тот же продукт предлагается в нескольких цветовых, имиджевых вариантах, символизирующих разные настроения, а значит, и разные образы. При этом сохраняются основные особенности дизайна – графика, форма упаковки. В частности, это было использовано при оформлении парфюмерной линии 'Chupa-Chups' (Coty), которая оказалась в числе призеров самого престижного мирового конкурса на лучший дизайн упаковки Oscar de l'Emballage-05. Эта линия под названием Love Traps, состоящая из трех ароматов, была создана совместными усилиями известных производителей сладостей Chupa-Chups и парфюмерии – Coty. Флаконы изготовила немецкая компания Gerresheimer ('Герресхаймер'). На первый взгляд, упаковка смотрится достаточно просто – прозрачное стекло, квадратная форма со скругленными углами. В основе дизайна распространенный сегодня прием, когда для всей линии используется только одна модель упаковки, но каждый продукт имеет свой цвет, ставший основным элементом, объединив, таким образом, графический образ, какую-либо деталь упаковки и также цвет самого содержимого. В данном случае это желтая крышечка и образ брюнетки для золотисто-желтого «солнечного» парфюма Magic Sun, нежно-голубой цвет и блондинка для «райского» Divine Paradise, а также розовый и черноволосая красавица для «чувственного» аромата Sensual Heaven.

Но не все так просто, как кажется, иначе не был бы этот парфюмерно-кондитерский продукт среди  финалистов. В прозрачной толще передней стенки флакона образовано подобие  увеличительного стекла правильной круглой формы. Собственно, совершенство выполнения этого элемента и полученный от него декоративный эффект и есть ноу-хау компании-упаковщика. Такая  своеобразная линза имеет двойную  концептуальную нагрузку. Во-первых, в  сочетании с нанесенным логотипом 'Chupa-Chups' усиливает сходство с одноименной кондитерской продукцией. А во-вторых, акцентирует внимание еще на одном дизайнерском приеме. Двойная этикетка размещена на задней стенке с тем, чтобы изображение просвечивалось через толщу содержимого. Использование подобной этикетки также достаточно распространенная практика. Но в данном случае изображение выполнено с учетом последующего визуального эффекта. Героини словно выглядывают издалека и, очаровывая загадочными улыбками, заманивают в свои 'Капканы любви'… На самом деле так можно перевести название Love Traps.

Расширенный вариант аналогичной  концепции был положен в основу коллекции, выпущенной на российский рынок  немецкой компанией 'Mann&Schroder' (в оригинальном названии 'о' пишется с двумя точками сверху, И.Е.). Коллекция называется 'Planet of beauty' (Приложение 4). Косметическая линия стала продолжением коллекции аксессуаров, которая уже какое-то время находилась в продаже и пользовалась спросом. При разработке нового косметического бренда мы сделали акцент на эмоциональности молодежной женской потребительской категории, на типичной для нее постоянной переменчивости настроений и игре имиджей'. Это не всегда учитывается в широко разрекламированных транснациональных продуктах. Ассортиментная линейка и дизайн упаковки позволяют в зависимости от настроения попробовать разные роли. Об этом также говорит слоган 'Кто ты сегодня?'. Каждому имиджу, а всего их четыре, соответствует свой цвет, тип характера, привычки и поведение, а также свой аромат отдушки. Например, розовый – Принцесса, романтичная и белокурая; лиловый – Дива, элегантная брюнетка, юная дама, привыкшая к поклонению; бирюзовый – Funky, озорная эмансипэ с копной рыжих волос, моторная и независимая, вездесущая и креативная; темно-голубой – супер - девушка, похожая на супер-агента, всегда хладнокровная и уважающая фитнес.

Несмотря на такую многоплановость  и разнообразие имиджей, упаковка отличается предельным минимализмом. Для базового ассортимента (душ-гель, лосьон для  тела, скраб для тела, крем для тела) используются только тубы (200 мл) с флиптопом и банки (250 мл). Создатели отмечают, что эти простые формы содержат некоторые трендовые детали. Например, для банок была выбрана модная сегодня модель с обуженным основанием. Еще одно косметическое средство – маска для лица – имеет одноразовую упаковку (10 мл). Это еще один способ использовать имиджевое разнообразие продукции, так как можно без каких-либо серьезных дополнительных расходов расширить свою домашнюю коллекцию.

Средства для ухода  за волосами уже давно стали самостоятельным  сегментом. Но только стайлинг как одно из сравнительно новых «поднаправлений» играет особую роль в жизни современных подростков, получив в последнее время выраженное декоративно-прикладное значение. Для сегодняшних тинэйджеров способ создания и внешний вид прически стали вариантом имиджевой кодировки. С его помощью обозначается принадлежность к данной возрастной категории, а также выражается собственная оригинальность внутри ее. И действительно, ни дети, ни, тем более, взрослые (за редким исключением) не позволяют себе подобного креативного экстремизма в отношении своих волос.

Бунтарская природа, во все  времена характерная для подрастающего  поколения. Это золотая пора чувства  призрачной свободы от родительской опеки и не обремененности семейными заботами.