Основные художественные средства рекламного дизайна

Типология объектов по типу изобразительной поверхности:

– класс трехмерных объектов:

– подкласс – объекты с изобразительной поверхностью внутри объема – суперграфика в помещении и пр.;

– подкласс – объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема – объемные уличные вывески и знаки, супер графика на торцах зданий, упаковка, объекты промышленного дизайна (в качестве носителей графической рекламной формации);

– класс промежуточных по пространственным признакам объектов – буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имеющие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефн₀в структурой;

– класс двухмерных объектов – объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью – объекты с материальным носителем информации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.

Для более полного изучения двухмерных объектов Н.А. Павлова предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами:

– объекты, рассчитанные на восприятие и использование при креплении на дополнительный материальный носитель, – плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др.;

– объекты, рассчитанные на восприятие и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, – жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.

Товарные знаки, шрифты и  т.п. рассматриваются в данной классификации  как элементы объектов.

 

 

 

2. Художественный дизайн, как основной способ эстетического и социокультурного восприятия рекламного сообщения на примере известных торговых марок.

2.1 Художественный  дизайн с позиции эстетического  и социокультурного феномена.

Рекламный образ является носителем информации о свойствах  рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном  продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера.

Рассмотрим визуальную составляющую рекламного образа эстетического феномена, выясним, в чем сущность эстетического  в рекламном образе и каково соотношение  в рекламном образе эстетического  и художественного.

Дизайн-проектирование начинается с определения функциональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.

Сущностные характеристики эстетической формы следующие:

– эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуникации;

– эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графическом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном  образе?

Основополагающие качества таковы:

– простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту – играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;

– гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность);

– четкость (ясность плана и композиции);

– целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща  способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно что с эпохи античности существует представление о красоте как о высокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

Эстетическое измерение  рекламного образа предполагает также  необходимость сравнительного анализа  рекламного и художественного образа. Рекламный дизайн является элементом  нашей культуры термин «художественный» можно отнести к некоторым  его произведениям.

Проведем сравнительный  анализ художественного и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособленный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содержания будущего произведения и его воплощению. Любое художественное произведение (и это единит его  с рекламным образом) обусловлено  особенностями социокультурного контекста  своей эпохи, а не только носит  характер полной индивидуальности и  самодостаточности. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и определяет их появление и характеристические черты. «Художественное произведение, – пишет он, – картина, трагедия, статуя составляют часть целого – именно часть всей деятельности художника… Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство. Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит. Эта же самая семья художников совмещается в более обширном целом – в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умственное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком». Обусловленность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, – «творца».

Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельности, которая также не может рассматриваться  вне зависимости от социокультурных  и экономических факторов, и именно благодаря дизайнеру, «творцу» рекламная  идея может приобретать необычную, нестандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской деятельности – рекламный образ, который часто  может претендовать из приближение к художественному произведению. Если быть точнее, – должен соответствовать главному его критерию – уникальности единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.

Является ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет в себе черты художественности? Чтобы разобраться в поставленном вопросе, необходимо понять специфику  рекламного образа как эстетического  понятия.

Можно выявить некоторые  общие черты художественного  и рекламного образов. Одной из таких  черт является условность в отражении  реальности. Художественный и рекламный  образы не тождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного образа является использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности – естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п.

В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позволяющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара.

Условность является характеристикой  не только художественного, но и рекламного образа, при этом использование условности в обоих – случаях достигается схожими приемами.

Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ может утрачивать черты художественного образа и  приобретать свои, особенные черты.

Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ – всегда рисунок, – пишет она, – а рисунок – не всегда образ». Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две разновидности «рисунка».

Первая разновидность  визуального изображения называется ай -стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего. Второй функциональной разновидностью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение куртки будет ай - стоппером, так как не несет в себе никакой новой информации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» информация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы. являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности.

Подведем итог: дизайнерская деятельность может ограничиться приданием  рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения  более сложной задачи – наделить рекламный образ художественной ценностью.

Отечественный рекламный  дизайн, формирующийся в эпоху  рыночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать лидирующее положение  среди других видов дизайна. Чтобы  определиться с предметом рекламного дизайна, необходимо, прежде всего, обратиться к содержанию понятия «дизайн».

Термин, произошедший от английского  слова design, – в переводе означает проектировать, конструировать, стал сегодня не только известным, но и популярным.

Обращение к этимологии англоязычного  понятия не является достаточным, чтобы  выявить весь широкий спектр значений, в которых уже с XVI в. (именно с этого периода времени термин начинает входить в широкий обиход) представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования». Что такое дизайн? В разных областях современного дизайна потребуется особое определение. Поэтому интересны не эти определения, а то многообразие подходов к описанию понятия «дизайн».

Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайн - проектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной революции облик предметно-пространственной среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно-технического прогресса ситуация поменялась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира человека.

Вступление общества в  постиндустриальную цивилизацию и  связанное с этим развитие многих сторон культуры обусловлено следующими факторами:

– решающим влиянием техники на все сферы развития культуры, включая духовную;

– невиданными масштабами и скоростью распространения информации, новых типов и способов коммуникации;

– развитием сферы потребления в массовом обществе.

Идея культурно-исторической обусловленности дизайна как  общее положение никем не оспаривается. Какие требования вытекают из культурно-исторического  принципа, распространенного на трактовку  дизайна? Дизайн представляет собой:

– часть культуры;

– экономический фактор;

– условие создания предметного мира.

Возникнув, как прагматическая потребность массового производства, рекламный дизайн становится социокультурным явлением. В развивающемся постиндустриальном обществе рекламный дизайн совмещает в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику материального мира человека.

Указанные аспекты природы  дизайна позволяют разобраться  в содержании понятия «рекламный дизайн».

Можно выделить следующие  социокультурные факторы существования  рекламного дизайна:

– утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых операций. Экономические и эргономические показатели вещи значимы в дизайн-проектировании. Действительно, функциональные характеристики вещи выступают на первый план в дизайне рекламы. Дизайнеры сегодня обладают возможностями создавать привлекательные проекты, являющиеся ответом на определенную человеческую потребность. Именно дизайн-проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что-либо на рынке – фирму, услугу или продукцию, – наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнаваемость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение.

– знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается как функциональное, существует еще до пользования вещью. Такие функциональные характеристики вещей, как комфортность, полезность и другие, во время рекламной коммуникации могут быть связаны только с состояниями сознания субъекта. Если бы человеку в процессе рекламной коммуникации необходимо было только решать вопросы об удовлетворении элементарных потребностей в пище, одежде, жилище, то дизайн рекламы не мог бы эффективно развиваться. Дизайн рекламы свидетельствует о том, что человеку требуется не только необходимое, но и «избыточное», т.е. потребительские ценности должны обладать не только утилитарным характером, но и удовлетворять потребность в удовольствии знаками, информацией. Визуальная изобретательность, выразительность – обязательные компоненты любого рекламного решения. Дизайн как средство установления коммуникаций включается в решение социальных проблем, влияя на формирование личного опыта, стилей жизни участников коммуникативного Действия. Языком коммуникаций в этом случае выступает знак (символ) рекламируемой продукции. Дизайнеры, работающие в сфере рекламного бизнеса, часто сводят толкование своей профессии к умениям Издавать символы, к способности интерпретировать артефакты действительности. Отсюда становится понятным интерес рекламного дизайна к эмблемам, товарным знакам, логотипам. Так как прежде всего эмблема, товарный знак, логотип – это символы.