Основные факторы окружающей среды предприятия и степень их влияния на него

Теперь посмотрим на числитель в формуле эффективности  рекламы

(E = R/M). Это должен быть какой-то нужный рекламодателю результат по изменению отношения покупателей к предмету рекламы. Надо, чтобы покупатели стали относиться к предмету рекламы лучше и доказали бы это на деле.

Величина позитивного  сдвига в отношении покупателей  к предмету рекламы зависит всего  от четырех вещей:

• торгового предложения;
• формы его подачи - так называемого креатива. К креативу относят не только творческий замысел и исполнение рекламного объявления, но и его формат и даже место в издании и на полосе;
• рекламоносителей;
• частоты и времени воздействия рекламы на покупателей.

Самым главным компонентом является торговое предложение рекламодателя.

Хорошее торговое предложение подразумевает, что:

• потребность в товаре на рынке есть;
• качество маркетинга у рекламодателя находится на уровне маркетинга конкурентов, а то и превышает его.

Надо измерять не эффективность рекламы вообще (хотя в частном случае можно и вообще), а:

• эффективность креатива;
• эффективность издания;
• эффективность графика выхода рекламы в данном издании.

 

Как только мы собрались измерять эффективность рекламы, мы должны взять в качестве независимой переменной либо разные варианты рекламного объявления, либо разные издания, либо разные графики выхода рекламы, а в качестве измеряемой зависимой переменной - некий полезный для рекламодателя результат. Что же это за результат? На этот счет, есть разные мнения. Разные они потому, что в своей основе имеют разные представления о цели рекламы.

 

Цель у рекламы  одна.

Распространенным мнением  является то, что у рекламы может  быть много целей, задач и функций. При всем богатстве выбора все это можно свести к одной только цели: стимулирование сбыта товаров. Попросту говоря, рекламодателю надо, чтобы как можно больше покупателей покупали как можно больше его товаров. Под товарами также понимают услуги. При таком "единоцелии" все остальные цели переходят в категорию задач, посредством которых реклама достигает свою цель.

Уровень сбыта  может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений  установлено, что:

• после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы;
• после выхода рекламы в одном издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода рекламы в другом издании;
• после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго варианта в одном и том же издании;
• публикация рекламы в пятницу обеспечивает большее увеличение сбыта, чем публикация в четверг.

 

Уровень сбыта не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов, например:

• цена выше, чем у конкурентов;
• товар бывает с перебоями;
• товар плохо представлен в магазине, а продавцы плохо обучены и т. п.

Хорошая реклама вызывает действия.

Реклама должна обращать на себя внимание покупателей, вызывать у них интерес, возбуждать желание приобрести и побуждать их к покупательским действиям.

Любой рекламодатель  самостоятельно, без чьей-либо помощи легко и просто может измерить, насколько хорошо его реклама справляется с задачей побуждения покупателей к действию.

В самом деле, какие бывают покупательские действия:

• Покупатели могут позвонить на фирму, поскольку у них есть какие-то вопросы. Надо иметь в виду, что рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно и не намеренно провокативным.
• Покупатели могут прийти на фирму посмотреть на товары, может быть, поспрашивать, может быть, купить какую-нибудь мелочь и уйти.
• Наконец, они могут купить рекламируемый товар. Рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно провокативным, например, содержать скидочный купон на рекламируемый товар.

Все указанные величины можно считать критериями эффективности рекламы. Дополнительно к этому можно записать вопросы покупателей, их возражения. Возможно, это поможет понять, почему явный интерес покупателей, желание купить товар и предпринятые действия, вызванные рекламой, не воплотились в желанный для рекламодателя результат.

Итак, на роль критерия эффективности  рекламы подходят три легко измеряемые величины:

• уровень сбыта;
• количество звонков покупателей;
• количество посетителей.

По этим критериям, ставя их на место числителя в формуле эффективности рекламы, можно сравнить:

• рекламную эффективность различных вариантов рекламных объявлений, чередуя их публикацию в одном и том же издании;
• рекламную эффективность различных изданий, позаботившись об изоляции рекламного эффекта от каждого издания;
• эффективность различных графиков размещения рекламы в одном издании.

 

Хорошая реклама запоминается.

Реклама должна выполнять коммуникативные функции, вызывая следующие коммуникативные эффекты:

• на рекламу должны обратить внимание читатели издания, где она опубликована;
• реклама должна запасть в память читателям издания;
• реклама должна понравиться читателям.

Мы  не раз встречались со следующей ситуацией: реклама с первого взгляда и привлекает внимание, и запоминается. Только ничего этого нам не надо. Не дозрели мы до этого или, наоборот, перезрели. Или реклама не вызывает доверия. Или рекламодатель ничего и не предлагает.

Как справляется реклама со своей коммуникативной функцией, можно измерить. Измерить коммуникативные эффекты рекламы сложнее, поскольку нам приходится иметь дело не с материальными и наблюдаемыми действиями покупателей, а с их сознанием и памятью, которые, как известно, имеют идеальную природу, не наблюдаемы и не контролируемы, поэтому:

• приходится опрашивать приходящих покупателей (что проще) или читателей изданий (что сложнее), а это надо уметь;
• приходится заказывать эту работу специалистам, а специалисты разные бывают, и стоят они по-разному, но все равно дорого.

Здесь много субъективных компонентов, а, следовательно, источников ошибок. Вот именно поэтому, измеряя коммуникативные эффекты рекламы, мы получим только приблизительную оценку эффективности креатива, рекламоносителя или графика размещения рекламы. Поэтому, прежде чем измерять эффективность рекламной коммуникации, необходимо хорошо подумать, зачем это нужно и можно ли без этого обойтись.

 Оценка - до того, измерение - после того.

Оценка эффективности  рекламы отличается от измерения  буквально так же, как прогноз  погоды от ее реального наблюдения и измерения.

1) Рекламная эффективность издания - это именно то, что издание продает, а рекламодатель покупает. Оба заинтересованы в том, чтобы она была выше.

Величину рекламной  эффективности изданий можно  оценить с точностью, далекой  от желаемой, пока вы не разместите в  них рекламу. Дело в том, что оценка рекламной эффективности изданий  делается на основе некоторой информации об этих изданиях и далеко не всегда ей можно полностью доверять.

Разумеется, оценивать  рекламную эффективность изданий  при планировании рекламной кампании надо. Только не надо становиться заложником этого планирования. Необходимо оценки рекламной эффективности изданий сравнивать с результатами собственных измерений реакций покупателей.

2) Определение лучшего рекламоносителя - это предмет искусства - медиапланирования.

Медиапланеры могут  позволить себе ошибаться много  раз, поскольку при этом не теряют доверчивых клиентов, но хорошие медиапланеры не ошибаются, потому что обладают большим опытом. Основа этого опыта - опять же результаты измерений многими рекламодателями реакций целевой аудитории.

Рекламодателю нужен не читатель, а рекламополучатель.

Что нам нужно от рекламоносителей? Нам надо с их помощью проинформировать как можно большее число людей, которым нужен наш товар, которые хотят и могут его купить, о том, что мы продаем этот товар и продаем его хорошо. Это множество людей называется целевой аудиторией.

Для более точного  определения целевой аудитории  нам нужно знать социально-демографические  характеристики людей, которые предпочитают покупать наш товар и иметь  реалистичные представления о границах региона, где они проживают. Имея то или иное социальное и имущественное положение и политические пристрастия, люди приобретают соответствующий образ жизни, в том числе и покупательские предпочтения и становятся открытыми для определенных информационных каналов и закрытыми для других.

В связи с этим возможны две рекламные стратегии.

• Стратегия первая: информировать сплошь все население региона.
• Стратегия вторая: выбирать те информационные каналы, в аудиториях которых члены нашей целевой аудитории встречаются с наибольшей плотностью.

Если мы выбираем первую стратегию, к нашим услугам:

• телевидение в прайм-тайм;
• наружная реклама всех разновидностей, плотно структурированная по всему региону;
• печатные издания с большими тиражами, зона распространения которых совпадает с регионом проживания нашей целевой группы.

Достоинства этой рекламной стратегии следующие. Во-первых, не надо мучиться с определением социально-демографических характеристик нашей целевой аудитории. Достаточно указать только регион ее проживания. Во-вторых, мы уверены, что наше сообщение доступно практически всей нашей целевой аудитории. Доступно и не более того. Отсюда и вытекает ее недостаток: мы не знаем, достигнет ли наше сообщение сознания членов целевой группы.

Для рекламодателя  не важно знать, сколько людей  получают и читают данное издание. Рекламодателю  интересно, сколько людей интересуется рекламной информацией, аналогичной  его информации в данном издании.

Рекламодателя не может  порадовать тот факт, что он истратил минимальные деньги за то, что тысячи людей подержали в руках и даже почитали издание, где опубликована его реклама, но даже не пытались ее там поискать.

Если мы выбираем вторую стратегию. Тогда к нашим  услугам:

• издания, направленные на те или иные социально-демографические группы;
• специализированные издания по родам деятельности, интересов и убеждений людей.

Выбрав эту стратегию, придется оценить, насколько велики опять же рекламные (а не читательские!) аудитории этих изданий.

Величина рекламной аудитории издания по данному товарному рынку является валидным показателем рекламной эффективности издания.

Два способа  оценки рекламной аудитории.

Есть два способа, для того чтобы определить величину рекламной аудитории издания:

• опрос населения определенного региона.
• определение дохода издания от рекламы по данному товарному рынку.

Первый способ дает отличные результаты при условии, что опрос населения проведен организацией, квалификация и объективность которой не вызывают сомнений.

 

Второй способ, который называют мониторингом рекламы в прессе, основан на следующей логике. Чем больше рекламодателей по данному товарному рынку публикуют свою рекламу в издании, и чем дороже она там стоит, тем больший эффект, вероятнее всего, она обеспечивает. Разумеется, величина этого эффекта прямо и непосредственно связана с величиной рекламной аудитории издания.

Рекламодатели постоянно голосуют своими деньгами за разные издания. Впрочем, существует несколько объяснений, почему многие рекламодатели соглашаются платить относительно дорого за рекламную площадь в некоторых изданиях:

• Высокое качество товара (рекламная эффективность издания) формирует повышенный спрос на него, а повышенный спрос формирует относительно высокие цены.
• Это результат усилий рекламных агентов и вовсе не связано с рекламной эффективностью изданий.
• Это эффект бренда издания. Главным мотивом рекламодателей объявляется стремление обрести престиж, соответствующий престижу издания.
• Это эффект стадного чувства рекламодателей. Эта версия представляет собой грубый вариант второй версии. Отличие в том, что здесь и уметь ничего не надо: стоит только сначала собрать много рекламы, а потом само пойдет.

 Таким образом, рейтинги изданий по затратам рекламодателей по определенным товарным рынкам можно считать валидной оценкой рекламной эффективности изданий, а следовательно, их рекламных аудиторий. Опросный метод измерения рекламных аудиторий изданий основан на мнениях рекламополучателей о своем поведении. А мнение человека о своем поведении и само его поведение - это, как говорится, две большие разницы.

 

 

3. Поясните понятия: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на конкретном примере (выберите товар, по вашему усмотрению).

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос:  что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы.

Например, покупатели приобретают не автомобиль определенной марки, а средство передвижения. Или покупатели приобретают не мобильный телефон определенной модели, а средство связи и общения.