Организация торгового обслуживания покупателей

1. Организация торгового обслуживания покупателей

 

Организация торгового обслуживания имеет своей основной целью создание наиболее благоприятных условий для покупателей при приобретении товаров, т. е. торговое обслуживание покупателей охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и следующие за продажей операции:

Характер операций по торговому обслуживанию и их специфика зависят от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса.

Наиболее характерные элементы, составляющие торговое обслуживание покупателей:

1. Четкое соблюдение принципов, приемов и правил торговли.
2. Наличие устойчивой номенклатуры товаров, отвечающей запросам покупателей.
3. Современная материально-техническая база торговых предприятий.
4. Применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих должный уровень обслуживания покупателей.
5. Профессиональная и социально-психологическая подготовка персонала, осуществляющего деловое общение с покупателями.
6. Широкое использование внутримагазинной информации и рекламы.
7. Предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на интересы покупателей.

Торговая услуга – особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги – симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) – является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.

Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.

Весь спектр оказываемых розничным торговым предприятием дополнительных услуг можно разделить на несколько составляющих:

– услуги, предшествующие продаже товаров: консультации специалистов, подробная информация о товарах, демонстрация новых товаров;

– услуги, предоставляемые во время продажи товаров: испытания товара в действии, дегустация, упаковка товара;

– послепродажные услуги: доставка крупногабаритных товаров по указанному адресу, установка и наладка на дому у покупателей приобретенных технически сложных товаров, мелкая переделка и подгонка по фигуре швейных изделий купленных в торговом предприятии, растяжка обуви и головных уборов, приобретенных в торговом предприятии, раскрой ткани и изготовление штор и покрывал из ткани, купленной в торговом предприятии;

– услуги, создающие удобства для покупателей: организация кафетерия или буфета в торговом предприятии, устройство банкоматов, создание детских комнат или уголков, устройство камер хранения, оборудование рядом с торговым предприятием удобных паркингов и крытых стоянок для колясок и велосипедов;

– услуги вспомогательного характера: предоставление телефонных и почтовых услуг, обмен валюты, проявка фотопленок и печать фотографий, обмен аудио- и видеокассет, ремонт обуви, работа косметического кабинета.

Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазины больше покупателей и увеличить получаемые доходы. Наиболее благоприятными условиями для оказания дополнительных услуг располагают крупные магазины, супермаркеты, универмаги, универсамы и крупные специализированные магазины.

 

2. Понятие культуры торговли, качества и культуры торгового обслуживания

 

Оценка деятельности торгового предприятия при непосредственном взаимодействии с покупателем в процессе приобретения товара и/или услуги может быть произведена по трем важнейшим составляющим:

1. культура обслуживания покупателей – совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала (культура речи, внешний вид, вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей и т.п.) и эстетическим оформлением торгового зала;
2. качество торгового обслуживания – совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей (см. предыдущий вопрос);
3. культура торговли – самое широкое понятие, включающее, качество и культуру обслуживания покупателей, а также достижения развития отрасли – это уровень развития, достигнутый в сфере торговли, характеризующий совокупность материальных, технологических, технических достижений, состояние обслуживания, использование отечественного и мирового опыта, степень деловой квалификации и нравственности работников.

 

3. Показатели и методы оценки качества торгового обслуживания

 

Процесс торгового обслуживания покупателей является важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли. Очевидно, что уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Поэтому в последние годы руководители предприятий торговли стали уделять контролю качества функционирования систем обслуживания повышенное внимание.

Однако контроль и анализ качества торгового обслуживания на практике связан с рядом сложностей. Само понятие "качество обслуживания" носит достаточно субъективный характер. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня качества торгового обслуживания. Кроме того, многие показатели качества торгового обслуживания плохо поддаются формализации.

При оценке качества торгового обслуживания:

1. Рассчитывают и анализируют количественные показатели, характеризующие отдельные элементы торгового обслуживания.

Показатели качества и культуры торгового обслуживания

Основные элементы торгового обслуживания	Примеры показателей, характеризующих элементы торгового обслуживания
Материально-техническая база	уровень отрасли,  региона,  торговой сети	Обеспеченность населения торговой площадью Коэффициент плотности торговой сети Уровень специализации Средний размер магазина Средний радиус обслуживания Степень обеспеченности торгово-техническим оборудованием по сравнению с нормативами
	уровень конкретного торгового предприятия	Состояния торгового здания Размер торговой площади Оснащенность современным торгово-техническим оборудованием
Ассортимент товаров	Широта и глубина ассортимента Коэффициент обновления ассортимента Коэффициент устойчивости ассортимента Коэффициент полноты ассортимента Коэффициент завершенности покупки Объем и структура неудовлетворенного спроса Удельный вес фасованных товаров в основном объеме поставки Удельный вес товаров отечественного и зарубежного производства Количество торговых марок, представленных в продаже и т. п.
Организация продажи, применение прогрессивных методов продажи	Затраты времени покупателей на обслуживание Соответствие фактических методов продажи рекомендациям для определенного типа магазина Объем продаж по прогрессивным и активным методам Удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных и активных методов в общем объеме товарооборота магазина
Профессионализм персонала магазина	Обеспеченность специалистами нужной квалификации Уровень квалификации персонала Степень вежливости персонала Степень активности персонала и др. Коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей Частные методики оценки работы торгового персонала
Внутримагазинная информация и реклама	Обязательное информационно оформление магазина (информация для покупателей) Наличие и оформление средств локализации магазина Наличие и оформление средств зонирования торгового пространства Наличие и оформление средств информирования о товаре Проведение рекламных и стимулирующих мероприятий в магазине – количество, сроки, разнообразие
Торговые услуги	Общее количество услуг, предоставляемых покупателям Объем платных услуг Соответствие предоставляемых услуг рекомендованным для данного типа магазина Коэффициент дополнительного обслуживания

 

Оценка по полному или частичному перечню данных показателей должна проводиться самостоятельно торговым предприятием с определенной периодичностью. Полученные результаты используются для поиска резервов в улучшении торгового обслуживания.

Существуют разные методики расчета обобщающего показателя качества/культуры обслуживания покупателей, например следующий:

 

Укульт обсл = (Куст * Зуст + Кпрогр * Зпрогр + Кдоп * Здоп + Кож * Зож + 
+ Кзавер * Ззаверш + Ккач тр * Зкач тр) * Кмн пок,

 

где Укульт обсл – обобщающий показатель уровня культуры обслуживания покупателей в магазине;

Куст – коэффициент устойчивости ассортимента;

Кпрогр – коэффициент внедрения прогрессивных методов продажи товаров (доля реализации товаров по прогрессивным методам в общем объеме розничного товарооборота);

Кдоп – коэффициент дополнительного обслуживания покупателей (отношение фактического количества дополнительных услуг установленному перечню);

Кож – коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания (отношение фактических затрат времени на ожидание обслуживания к оптимальной величине таких затрат). Минимальное значение принимается равным единице;

Кзавер – коэффициент завершенности покупки (доля покупателей, совершивших покупки в общей численности посетителей);

Ккач тр – коэффициент качества труда коллектива магазина (за норму хорошей работы коллектива принимают коэффициент равным единице);

Кмн пок – показатель культуры обслуживания по мнению покупателей (доля покупателей, оценивших культуру обслуживания на «хорошо» и «отлично»);

Зi – значимость соответствующих показателей.

Торговое предприятие относят к предприятиям с высоким уровнем обслуживания, если Укульт обсл ≥0,7 для непродовольственных магазинов и ≥0,8 для продовольственных магазинов.

2. Изучают мнение покупателей о качестве обслуживания в магазине путем проведения опросов. Перечень критериев, по которым производится опрос, выбирается самостоятельно исследователем. Можно пользоваться результатами предыдущих исследований и существующими рекомендациями. Так, были выделены следующие показатели качества и культуры обслуживания по мнению покупателей:

• наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента;

• применение прогрессивных методов продажи;
• предоставление дополнительных услуг;
• затраты времени на обслуживание покупателей;
• соблюдение установленного режима работы магазина;
• использование средств внутримагазинной информации;
• профессиональная квалификация работников магазина;
• вежливое, внимательное отношение торгового персонала к покупателям;
• внешний вид работников магазина;
• хорошее санитарное состояние магазина;
• соблюдение установленных правил продажи товаров.

3. анализируют жалобы, претензии, замечания, предложения. Данный способ позволяет узнавать и корректировать проблемы, которые вызвали неудовольствие клиента. Все претензии тщательно фиксируются, затем подвергаются анализу.

4. используют специальные методики;

Для оценки сервиса подходит метод Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество – секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а, выйдя из магазина, оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч.

Чтобы разработать программу Mystery Shopping нужно:

• определить цели исследования.
• разработать критерии оценки работы продавцов.
• разработать детальную анкету.
• определить количество "таинственных покупателей".
• сформулировать требования к "агентам".
• отбор "таинственных покупателей".
• разработка расписания визитов
• обучение "таинственных покупателей".
• после того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться – как письменно, так и устно.

На начальном этапе проекта по внедрению системы контроля целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании можно создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.

Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания.

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное – повторять их раз в квартал.