Организация работы предприятия с использованием мерчендайзинга

Таблица 1 – Показатели деятельности предприятия

Показатели за второе полугодие 2013 года	Значение
Выручка от продаж, тыс.руб.	6212
Затраты на реализацию, тыс.руб.	4173
Прибыль до уплаты налогов, тыс.руб.	792
Чистая прибыль, тыс.руб.	533
Общие активы, тыс.руб.	8138
Общая рентабельность, %	9,7
Чистая рентабельность, %	6,6
Рентабельность оборота, %	8,6
Рентабельность продукции, %	12,8

 

За второе полугодие 2013 года прибыль бутика «TopShop» до налогообложения составила 792 тыс. рублей, чистая прибыль составила 533 тыс. рублей. Предприятие рентабельно и платежеспособно на основании анализа за второе полугодие. Имеется положительная динамика - рентабельность продукции увеличилась на 12,8%. Так же произошло увеличение по показателям - чистая рентабельность бутика за второе полугодие увеличилась на 6,6%.

Общая рентабельность бутика «TopShop» увеличилась на 9,7%, что характеризует предприятие как доходное.

Так как цены на продукцию магазина одежды возросли, и импортные изделия в распространенных магазинах стали очень дорогими и малокачественными, население обратило внимание на такие бутики как «TopShop», зарекомендовавшие себя как магазины с качественной и не очень дорогой одеждой. Бутик «TopShop» стремится сохранить существующий уровень цен, насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости доставки, а также таможенных платежей.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Неотъемлемым элементом деятельности предприятия является конкурентный анализ.

Основные конкуренты магазина «TopShop»:

• магазин «Colins»;
• магазин «Reserved»;
• магазин «Sprengfield»;
• магазин «Fin Flare»;
• магазин «Ostin».

Основные параметры, составляющие  конкурентоспособность магазина:

• качество продукции;
• широта и глубина ассортимента;
• мерчендайзинг;
• компетентность персонала;
• уровень цен;
• качество и скорость обслуживания.

Основные конкурентные преимущества магазина:

• особый упор делается на работу персонала с посетителями магазина;
• постоянно проходящие акции на реализуемую продукцию;
• высокое стабильное качество;
• доступная цена.

Цена является важнейшей категорией в рыночных отношениях и поэтому политика цен является важнейшей составляющей коммерческой деятельности. Её сущность заключается в создании такого оптимального уровня и структуры цены, которые бы обеспечили успех на рынке. Она должна быть обоснованной и решать основные поставленные задачи:

• установление цены на новый товар;
• обеспечение гибкости в изменении цены при изменении их фирмами-конкурентами;
• своевременный учет различных проводимых изменений в коммуникативной и товарной политике;
• учет такого фактора в цене, как качество товара и его сезонность.

В магазине посредством администраторов проводится еженедельный мониторинг цен, на основании которого строится ценовая политика в отношении основных групп товаров.

Проведем SWOT – анализ деятельности торгового предприятия.

Таблица 2 - SWOT  анализ деятельности магазина

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Образованное, гибкое и молодое руководство среднего звена. Высокий уровень обслуживания клиентов. Существует круг постоянных клиентов.	Транспортные средства. Отсутствие собственных складских помещений. Отсутствие достоверной информации для анализа потребителей. Отсутствие маркетинговых коммуникаций на уровне региона. Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами.
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Одежда это востребованный продукт среди населения всех возрастов. Улучшение благосостояния граждан. Увеличение емкости рынка.	Расширение номенклатуры предоставляемых услуг. Развитие системы персональных продаж. Увеличение рыночной доли за счет создания новых видов услуг и завоевания новых сегментов рынка.	Расширение границ занимаемого рынка за счет увеличения ассортимента. Развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе проведение рекламных кампаний. Обучение и подготовка кадров, необходимых для успешной деятельности предприятия.
Угрозы (Т) Увеличение продаж заменяющих товаров. Изменение вкусов и потребностей покупателей.	Большое количество компаний конкурентов. Выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.	Стратегия сокращения издержек производства. Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости.

 

 

Как видно из таблицы 2, у предприятия имеется мощный потенциал для развития.

В качестве источников информации о конкурентной ситуации на рынке компания использует анализ базы постоянных клиентов и увеличение их количества посредством заполнения анкеты постоянных покупателей.

Таким образом, из проведенного анализа было выявлено, что в подразделении применяется профессиональный и своевременный менеджмент, делается ставка на качество и курс на совершенствование, а также ориентация на удовлетворение потребностей потребителей позволяет компании достигать значительных экономических успехов.

2.3 Анализ используемых методов мерчендайзинга

Был проведен анализ ассортимента в магазине.

Дизайнеры «TopShop» создают шесть коллекций в год, которые подразделяются на несколько стилей:

• спортивный (sportswear);
• casual;
• бизнес.

Коллекции «sportswear» выполнены в свободном, легком стиле и предназначены для людей, которые могут позволить себе расслабиться.  В этой коллекции присутствуют яркие майки, удобные куртки, футболки с текстурными принтами, спортивные рубашки, жилетки.

Линии «casual» - это качественная и стильная одежда для деловых людей, которые работают в офисах и хотят подчеркнуть свой статус.

Линия «бизнес»  предлагает полный гардероб, строящийся вокруг костюмов с юбками и брюками, с простыми линиями, модернизированными многочисленными деталями.

В ТЦ «МЕГА-Белая дача» магазин «TopShop» занимает площадь менее 200  и делится на зоны:

• спортивная одежда;
• одежда casual;
• аксессуары.

Для эффективной работы магазина постоянно проводится анализ проданного товара и имеющегося ассортимента товаров в магазине.

Ассортимент в магазине представлен десятью основными товарными группами.

Каждая товарная группа включает  в себя определенное количество моделей товара. Наибольшим спросом пользуется текстиль, футболки, рубашки. Меньше всего прибыли магазину приносит товарная группа аксессуаров.

Для увеличения продаж отдельных групп товара в магазине регулярно изменяют их месторасположение, соблюдая ряд правил.

Правила размещения товара:

1. В центре товары представлены по группам.
2. На стеновых панелях и рядом с нишами товары представлены комплектами, кроме стены с брюками и рубашками.
3. Товары внутри отдела должны быть представлены в одном стиле, для привлечения внимания покупателей.
4. Применение зонирования - размещение в одной зоне комплекта товаров или товаров принадлежащих к одной зоне.
5. Размещая комплекты нельзя смешивать темы коллекций.
6. Соблюдение цветовых тем от трех до четырех цветов. На полке товар представляется согласно цветовой палитре.
7. При развеске вещей учитывается принцип чередования. Это означает, что два, три товара располагают по порядку (рубашка, брюки, кардиган) соблюдая при этом товарное соседство.

Принципы размещения аксессуаров:

1. Аксессуары размещаются на стере возле кассы или напротив стены с соответствующими товарами:
1. комплектами (брюки и ремень, рубашка и галстук);
2. на полках в рамке для привлечения наибольшего внимания.
2. В центре на мебели, напротив стены с соответствующими товарами.
3. В центре на презентационных столах.

Каждые две недели в магазине проходят новые акции. Вместе с этим меняется размещение оборудования, оформление магазина и витрин, POS - материалы.

Для эффективного применения мерчендайзинга компания каждые две недели разрабатывает презентационные альбомы (планограммы), в которых указаны все принципы размещения товара новой коллекции, оформления торгового зала и витрин.

Большое внимание уделяют оформлению витрин. В планограмме даны четкие указания по их оформлению. В витрине обязательно должны присутствовать манекены, одетые в продукцию новой коллекции, хорошее освещение, POS - материалы.

Во время распродажи витрину оформляют информирующими стендами о действующих скидках и переодевают манекенов в одежду черного цвета.

При опросе посетителей магазина было выявлено, что у 30  % из них мотивом посещения магазина была интересная, яркая витрина и продукция в ней.

Во время проведения опроса посетителей торгового центра (не посетивших магазин) было выявлено, что 50 % из них запомнили витрину или имеют какую - либо ассоциацию, связанную с ней.

Также для оценки использования мерчендайзинга в магазине администрацией было проведено наблюдение за поведением потребителей.

Наблюдение проводилось в течение трех дней: понедельник, среда, суббота, на протяжении рабочего дня магазина.

Зайдя в магазин, посетители оказываются во входной зоне. Здесь посетитель адаптируется к атмосфере магазина, зрительно охватив торговое пространство.

В ходе исследования было замечено, что люди неохотно посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в первой части магазина (70 %).

Также по проведенным наблюдениям посетители поворачивают направо чаще (60 %), чем налево (40 %).

В связи с этим на центральной аллее представлены товары, участвующие в акции.

Во время акции на первых двух столах на центральной аллее выкладывают определенные группы товаров, прикрепляют специальные ценники, устанавливают табличку с информацией об акции.

Одним из применяемых методов мерчендайзинга является использование ценников. Наличие ценника на товаре, с указанием цены, состава, страны производителя и росписью руководителя является обязательным.

На всех товарах обязательно прикреплены ценники с указанием названия, размера, состава, цены, страны изготовителя и штрих – кода товара. На товарах участвующих в акции всегда прикреплены листовки с указанием информации об акции и размером скидки для привлечения внимания покупателей.

На сайте магазина во время проведения акции был задан вопрос: «Откуда Вы узнали об акции, проходящей в магазине?»

В результате опроса выявлено, что об акции посетители узнали:

• 47 % от продавцов - консультантов;
• 28 % из SMS-оповещения постоянной базы клиентов;
• 13 % исходя из указателей и листовок;
• 12 % от знакомых.

Исходя из этих данных, можно предположить, что информирование покупателей о проходящих акциях является не достаточным. Следовательно, этот вопрос является актуальным для рассмотрения.

В дизайне магазина используются черные, красные и белые цвета.

Для полного освещения торгового зала используют люминесцентные лампы. Их использование позволяет полностью и равномерно осветить торговый зал. Используемое освещение равномерно распределено по торговому пространству и освещает все товарные группы одинаково.

Стоит отметить, что в магазине не используют световые акценты, т.е. не используется прием выделения какого - либо товара отдельно. Данный факт можно считать минусом, в связи с тем, что данным приемом можно подчеркнуть отдельные группы товара, сделав их привлекательными для покупателей.

Кроме этого стоит отметить, что в процессе наблюдения происходило снижение уровня освещенности в несколько раз (по техническим причинам). На основе этого было замечено снижение активности посетителей и их отсутствие в торговом зале. Кроме этого у посетителей складывалось мнение, что использование такого уровня освещенности связанно с реализацией некачественной продукции.

Музыка оказывает существенное влияние при формировании атмосферы магазина. Когда в магазине используют ритмичную музыку современных исполнителей, посетители начинают передвигаться под темп звучащей музыки и совершать покупки быстрее. Во время праздничных дней ставится тематическая музыка праздника, например в честь нового года проигрываются новогодние хиты.

Для подтверждения эффективности используемых методов мерчендайзинга были изучены отзывы покупателей о состоянии магазина.

Исходя из данных можно сделать вывод, что в целом в магазине соблюдается концепция мерчендайзинга.

Исключение могут составлять периоды переоснащения торгового зала, редрессинга, нарушения штатного режима персоналом магазина.