Организация работы предприятия с использованием мерчендайзинга

Содержание

 

 

 

Введение

В настоящее время вопросы, относящиеся к проблемам организации мерчендайзинга в розничной торговли постоянно исследуются, а, следовательно, являются актуальными.

Актуальность темы подчеркивается тем, что мерчендайзинг является мощным инструментом маркетинга, позволяющим влиять на потребителей а, следовательно, и на хозяйственную деятельность торговых предприятий.

Цель курсовой работы - рассмотреть и проанализировать организацию работы предприятия с использованием мерчендайзинга на примере магазина брендовой одежды; выяснить роль мерчендайзинга в функционировании предприятия розничной торговли.

Задачи:

• раскрыть содержание понятия мерчендайзинг;
• описать его цели и задачи;
• рассмотреть роль мерчендайзинга в розничной торговле;
• охарактеризовать специфику использования мерчендайзинга в магазинах брендовой одежды;
• дать организационно – экономическую характеристику магазина «TopShop»;
• провести анализ используемых методов мерчендайзинга в магазине «TopShop».

Объект исследования – магазин сети бутиков «TopShop» в ТЦ "МЕГА-Белая Дача".

Предмет исследования - организация мерчендайзинга и его влияние на хозяйственную деятельность компании.

В качестве основных методов исследования были выбраны: анализ журналов, библиографических источников, систематизация информации, их структурирование, обработка данных о состоянии рынка, и другие методы исследования.

1. Понятие и роль мерчендайзинга в организации работы предприятия розничной торговли

1.1 Определение, цели и задачи мерчендайзинга

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель-потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателей, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приёмами маркетинга, которые необходимо использовать в этих торговых точках. Именно этими проблемами занимается мерчендайзинг.

Мерчендайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

• опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;
• активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;
• опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

К общим целям мерчендайзинга можно отнести:

• увеличение объёмов продаж;
• формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
• создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;
• эффективное представление товара перед покупателем;
• привлечение внимания покупателя к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;
• обеспечение покупателя необходимой информацией;
• влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки законности;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Ориентация на потребителя в мерчендайзинге позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Методами мерчендайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определённым товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя.

Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения.

Концепция долгосрочной прибыли основывается на этических принципах взаимоотношений с покупателями.

2. Роль мерчендайзинга в розничной торговле

Интерес к технологиям мерчендайзинга значительно увеличился, после того как выяснилось, что большинство решений о покупке товара у потребителей возникает именно в торговом зале магазина.

При планировании покупки какого - либо товара заранее, выбор в пользу определенной торговой марки также происходит в торговом зале магазина у семи из десяти потребителей.

Розничные торговые предприятия используют технологии мерчендайзинга как для увеличения объемов продаж товаров, так и для улучшения иных показателей деятельности торгового предприятия.

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчендайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Главная цель мерчендайзинга - увеличение объема продаж, при сохранении (увеличении) удовлетворения покупателей от процесса совершения покупки.

В результате многих исследований доказано, что мерчендайзинг необходим как розничным точкам, так и другим участникам канала распределения: дистрибьюторам, производителям и покупателям.

При разработке решений пo использованию методов мерчендайзинга в торговом зале магазина, в первую очередь  определяют ассортиментные позиции необходимого товарного запаса. Товарные запасы должны соответствовать занимаемой торговой площади, имиджу и его целевой аудитории.

После этого занимаются вопросом планировки торгового пространства магазина.

Согласно технологиям мерчендайзинга во время планировки магазина решают вопросы: распределения торговой площади на секции, отделы, расположения стеллажей и товаров на них. Совместно с этим планируется примерный маршрут движения потребителей по торговому залу.

Вопросы, связанные с планировкой магазина, стоит решать исходя из того, что потребители должны передвигаться по магазину и совершать больше покупок, чем они запланировали.

Факторы, влияющие на выделение торговой площади каждому отдельному виду товара:

• ожидаемый объем продаж данного вида товара;
• формирование прибыли от отдельной товарной группы или отдела;
• размер предполагаемых товарных запасов каждой группы;
• планирование желаемого движения покупательских потоков по торговому пространству;
• этажность торговых залов, месторасположение межэтажных лестниц и эскалаторов, главных входов и выходов.

Торговый зал является основным помещением магазина. Именно в нем завершается торгово-технологический процесс. Торговый зал подразделяется  на функциональные зоны:

1. Установочная площадь - площадь торгового пространства, занимаемая торговым оборудованием.
2. Площадь для выкладки товаров - экспозиционная (демонстрационная) площадь. Представляет собой сумму всех плоскостей оборудования, предназначенных для показа товаров. Сюда относят как горизонтальные, вертикальные так и наклонные плоскости, где размещают товары.
3. Площадь под узлами расчета – это площадь, занимаемая кассовыми кабинами, проходами между ними и резервная площадь. Под узлами расчета должно быть занято не больше 20 % площади торгового зала магазина.
4. Площадь для свободного передвижения посетителей должна составлять не менее 50 - 55 % площади торгового зала.
5. В зависимости от целей розничного предприятия и занимаемой площади торгового зала определяют площадь, предназначенную для предоставления услуг дополнительного обслуживания.
6. Помещение для приемки товара - в эти помещения входят зоны для разгрузки транспортных средств, площади для размещения принятых товаров, их количественной и качественной проверки.

Правильное размещение товаров на торговом оборудовании в основной точке продаж является основным инструментом мерчендайзинга. Исходя из того, что 5 % продаж в магазине приходится на дополнительные выкладки, следует, что их использование в торговом зале является необходимым.

Выкладка товаров - совокупность определенных способов размещения и демонстрации товаров на торговом оборудовании.

Виды выкладки товара:

• вертикальная выкладка - когда товары размещаются на оборудовании по вертикали, сверху вниз. Данный вид выкладки способствует хорошей обозримости и ориентации покупателей при осмотре и способствует легкому выбору товара, ускоряя процесс его продажи. Рекомендуется применять для групп товара со сравнительно узким ассортиментом;
• при использовании горизонтальной выкладки товар размещают вдоль по всей длине торгового оборудования. Рекомендуется применять для групп товара с широким ассортиментом;
• фронтальная выкладка имеет широкое применение. При этом виде выкладки выставляют один образец в полную величину, остальные видны частично или совсем незаметны. Данный вид выкладки применяют в магазинах самообслуживания.

Для более эффективной демонстрации товара на практике применяют комбинацию горизонтальной и вертикальной выкладки.

Кроме этого выделяют выкладку товаров:

• товарная выкладка - используют в магазинах самообслуживания как для демонстрации так и для отпуска товаров;
• декоративную выкладку применяют при оформлении витрин, декоративных стеллажей в торговом зале, где продажу производят через прилавок.

Способы представления товара:

1. Идейное представление. Основой такого представления является какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример: в рамках своей группы упорядочиваются продукция одного поставщика (производителя) или товары, продаваемые под одной маркой.
2. Группировка товара по виду,  стилю. Потребителю максимально понятно, какие характеристики имеет сгруппированный в блок товар. Следовательно, группировки товара необходимо использовать в магазинах и отделах, где различия в особенностях товара очень важны для клиента.
3. Выравнивание цен. Рядом размещается продукция с одинаковым ценовым диапазоном. Покупателям легко ориентироваться и нет надобности разглядывать полки с недопустимо дорогостоящим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не покупают.
4. Группировка по назначению. Означает размещение разных групп товаров в разных местах.
5. Респектабельно-специализированное представление. В больших магазинах акцентирующих внимание на широте ассортимента.

Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы:

• максимально показать потребителю товар со всех сторон, 
  не исключая возможности потрогать его;
• показать все возможные видимые качества;
• занять всю полезную площадь, не создав при этом чувства тесноты в зале;
• предельно возможно расположить продукцию по одинаковым группам в одном месте, не раскидывая его по разным концам торговой площади.

Продукция должна размещаться в зале так, чтобы даже визуально сразу же складывалось ощущение, что его очень много. Достаточно важно и то, чтобы, еще находясь у самого входа, мог уловить одним взглядом все группы товара, которые имеются в магазине.