Организация PR-кампании для ООО ПКП «РЕСУРС»

«ТАНИ» - производитель  пленки (нескольких видов), торгующую  на всю Россию. Аналогично «Ресурсу», работает исключительно с оптовыми заказами, постоянно рекламируется в профессиональных изданиях, незначительно выигрывает у «Ресурса» в цене, гораздо больший опыт работы на рынке (около 20 лет по сравнению с 13 годами «Ресурса»)

«Пластекс» - производитель  и поставщик изоляционных материалов известного бренда «Пеноплэкс». Крупная  компания, имеющая мощную рекламную  поддержку и работающая с крупнейшими  компаниями Северо-Запада.

«Изолон» - производитель  изоляционного материала, аналогичного тому, что производит «Ресурс», работает на всю Россию, представлен практически во всех строительных гипермаркетах и магазинах Санкт-Петербурга.

1.7. SWOT-анализ

После изучения внутренних документов, а также используя  результаты включенного наблюдения, был произведен анализ сильных и слабых сторон организации «Ресурс»:

Сильные стороны (Strengths) 13-летний опыт компании на рынке строительных материалов Узнаваемость  компании среди строителей, проектировщиков  и специалистов сельского хозяйства Мягкая ценовая политика Мощные производственные ресурсы: современное оборудование, работающее 24 часа Предоставление компанией полного комплекса услуг: производство-упаковка-доставка Использование в производстве передовых технологий разработанных совместно с производителями пенополиэтиленов из Чехии (компания SPUR) Высокое качество производимой продукции, подтвержденное победой в ноябре 2009-го года в конкурсе по качеству «Сделано в Санкт-Петербурге» Высокая квалификация персонала. Руководители и менеджеры регулярно проходят обучающие тренинги и участвуют в семинарах. Кроме того, компания несколько раз в год закупает иностранные учебники по ведению бизнеса, бизнес-стратегиям и т.д., которые «подходят» под стратегию компании «Ресурс»

Рыночные  возможности (Opportunities) Возможность уникального в России использования новых современных инновационных технологий, что возможно благодаря тесному сотрудничеству с успешным чешским производителем – компанией SPUR. Возможность приобретения уникального самого современного оборудования благодаря недавно налаженным связям в производителями оборудования в Китае Возможность открытия нового производства (поликарбонат). Предварительно проведенные маркетинговые исследования и расчеты экономической выгоды проекта показали, что новая продукция будет очень востребована в связи с повышением спроса на поликарбонат на российском рынке и в связи с полным отсутствием производителей поликарбоната в Ленинградской области и Санкт-Петербурге Возможность стать поставщиками новых крупных сетей, появляющихся в Петербурге и области (например, Леруа Мерлен) Возможность выхода на международный рынок

Слабые  стороны (Weaknesses) Очень большой ассортимент продукции (более 5 тыс. наименований). Многие товары продаются плохо и только занимают на складе место Недостаточно высокий уровень сервиса. При всех попытках руководства обучать персонал, не все до конца принимают и понимают важность обращения с клиентом. За последние полгода 2 раза поступали жалобы покупателей фирменного магазина компании («отрезали на 2 метра меньше пленки», «не захотели резать куски того размера, который был необходим», «нагрубила администратор магазина») Бренды компании «Ресурс» недостаточно узнаваемы на рынке. Они известны среди опытных строителей и проектировщиков, давно работающих на рынке. Розничная продажа не развита. Неудачное расположение фирменного магазина и офиса Недостаточная заинтересованность некоторых сотрудников в следовании общей стратегии лидерства по качеству

Угрозы (Threats) 1.Наблюдается некоторый упадок спроса на продукцию в связи с кризисными явлениями в экономике и приостановлением и прекращением многих строек 2. Появление  новых конкурентов на рынке

 

По итогам SWOT-анализа, а так же учитывая общее положение дел в организации и результаты исследований, можно сделать вывод, что в данный момент приоритетное внимание PR-специалиста ООО ПКП «Ресурс» должно быть направлено на решение следующей проблемы:

Проблема организации: компания недостаточно известна на розничном рынке строительных материалов;

Отношение розничных  потребителей к бренду «Ресурс» недостаточно лояльно.

Исходя из этого, предлагается организовать и провести среднесрочную  проактивную PR-кампанию с использованием интегрированных коммуникаций сроком на полгода, нацеленную на повышение информированности частных клиентов о товаре производства «Ресурса».

Более подробный план PR-кампании будет представлен в следующих разделах данной работы.

 

Раздел 2. Исследования.

Для разработки полноценной PR-кампании кроме использования исследований, проведенных компанией «Ресурс», нами были организованны собственные исследования. 

Цель первичного исследования – предоставить максимум информации для проведения результативной PR-кампании. Для этого необходимо выполнить рад задач:

• изучить работу PR-отдела в отношении розничных покупателей (так как именно эта целевая группа воздействия была выявлена после ситуационного анализа, как основная. см. Раздел 1);
• выявить основные особенности целевых групп воздействия (Социально- демографические, географические, психографические, инфографические, источники межличностного общения);
• определить направления работы с ними.

Методы исследования принято разделять на два типа, основываясь на их отношении к закономерностям. Эти способы – количественный и качественный.

Качественные  методы исследований также называются неформальными. Их цель – это  анализ причинно-следственных связей, характеристик  отдельно взятых явлений.

Количественные исследования опираются на статистические данные и преимущественно рассматривают адресата коммуникационного воздействия как пассивного получателя информации. Цель количественных методов – получить рациональную информацию, значимую для целей исследования¹

Для изучения целевой аудитории был проведен ряд исследований, которые представляют собой:

Качественные:

• Включенное наблюдение (в течение 2 лет)
• Анализ документов
• Глубинные интервью

Количественные:

• Опросы - Анкетирование (личные и в Интернет)
• Анализ СМИ и Интернет

Основным видом  исследования стало включенное наблюдение в течение 2 лет, которое проводила  Алиса Лохоня, занимающая должность  специалиста по связям с общественностью. Целью этого метода было изучение работы PR-отдела в отношении розничных покупателей.

Хотелось бы дать определение использованному  методу. Включенное наблюдение — это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий, изучение феномена  «изнутри».²

По словам Алисы, в ходе реализации стратегии компании по работе с основными клиентами и PR-деятельности отдела по связям с общественностью было выявлено, что меньше всего внимания уделяется розничным покупателям (см. Раздел 1). В этом направлении PR- отделом практически не проводилось исследований этого сегмента целевой аудитории, не была налажена работа с целевыми для розничных покупателей СМИ, не были организованы специальные мероприятия, не давалась реклама, а также не уделялось внимание работе на местах продаж.

Кроме того, был  проведен анализ вторичной информации. Анализ вторичной информации является, по существу, анализом документов и данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники вторичной  информации принято делить на внешние  и внутренние. К внутренним источникам вторичной информации относятся бюджеты организации, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предшествующих исследований, проведенных в данной организации, отчеты, сообщения и т.д.³ Мы исследовали внутренние документы: годовые отчеты, отчеты сотрудников отдела, бюджетные планирования  и т.д.) Исследование подтвердило ранее полученные данные от Алисы.

Следующим видом  исследования был выбран опрос-анкетирование  в строительных гипермаркетах Санкт-Петербурга. Целью этого опроса было выявление особенностей такого сегмента целевой аудитории, как розничный покупатель, изучение его информированности касательно бренда «Ресурс» и продукции этой компании, а также определение самых эффективных каналов коммуникации с этой целевой аудиторией.  Дадим определение данному методу исследования.

Опрос – это  способ получения вербальной (словесной) информации путем непосредственного  контакта (интервью) или опосредованного (анкета) контакта исследователя (корреспондента) и исследуемого (респондента).

Анкетирование -  психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета.⁴

Неформализованным методом исследования было опрошено порядка 100 человек, которые приобретали продукцию бренда «Ресурс» (пленка и изоляционные материалы). Респондентам было предложено ответить на 15 вопросов анкеты (см. Приложение №6, стр.15).

По итогам этого  исследования было принято решение  разделить целевую аудиторию  розничных покупателей на 3 основных сегмента: дачники, строители-любители, молодые семьи. Так как большинство  респондентов были представлены именно этими категориями:

Дачники – 30 %

Молодые семьи  – 27%

Строители-любители – 38%

Остальные – 5%

Также удалось  выявить особенности этих целевых  групп, а также источники получения  информации о строительных материалах и их использовании этими группами.(см. Раздел 4)

Кроме того, было проведено глубинное интервью с представителями одной из целевых групп – строители-любители. Этой группе было уделено особое внимание, так как по итогам опроса их количество превышало показатели двух других категорий.

Для начала приведем определение этого термина. Глубинное  интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному  плану и основанная на использовании  методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.⁵  Целью этого метода исследования было изучение отдельных особенностей, черт и качеств, не схожих с молодыми семьями и дачниками. Было проедено 1 глубинное интервью, по итогам которых было принято решение организовать уникальные направления нашей PR-кампании - Издание собственного пособия по домашнему ремонту «Самоучитель по изоляции» и Организация «Школы «Ресурса»».(см.Раздел6)

Финальной частью исследования стало изучение СМИ и Интернет-ресурсов на предмет популярности у потребителей (итоги опроса), количество посещений и активность на сайтах. Анализ позволил выявить самые популярные печатные СМИ (отдельно профильные), телеканалы, радиостанции, теле и радио-передачи, самые часто посещаемые сайты и форумы (см. Раздел 4)

Таким образом, по итогам исследования удалось сделать ряд выводов:

1. В отношении розничных покупателей PR-деятельности минимальна, фактически не ведется;
2. Целевая аудитория кампании делится на три группы, для каждой из которых будет предложен ряд конкретных мер;
3. Каналы коммуникации для каждой из ЦА будут различаться;
4. Для одной из целевых аудиторий – строители - любители необходимо продумать рад особенных мер.

После завершения самостоятельных исследований мы можем  перейти к постановке целей и  задач PR-кампании. 
Раздел 3. Постановка целей и задач

По результатам  ситуационного анализа (см. раздел 1) были выявлены следующие проблемы в  организации  «Ресурс»:

Проблема 1 –  низкая осведомленность розничных потребителей о брендах компании «Ресурс»;

Проблема 2 – недостаточная лояльность розничных потребителей к бренду «Ресурс».

3.1 Для решения  проблемы первой проблемы перед авторами работы стоит цель повысить уровень осведомленности целевой аудитории о брендах компании «Ресурс». Задачи:

1. Проинформировать целевые аудитории с помощью публикаций в СМИ;
2. Предоставить информацию о бренде «Ресурс» в виде рекламных модулей;
3. Участвовать в специальных мероприятиях.

 

3.2 Для решения второй проблемы стоит цель – создать лояльное отношение розничных покупателей к компании «Ресурс» и ее брендам. Задачи:

1. Создать положительный образ компании «Ресурс» у целевой аудитории;
2. Простимулировать потенциальных клиентов к действию – совершению покупки.

 

Раздел 4. Профиль целевых аудиторий

 

Исходя из ситуационного  анализа (см. раздел 1), была выявлена целевая аудитория – розничные покупатели. Но, проведя первичные исследования (см.раздел 2), авторы разделили эту целевую аудиторию на 3 более конкретных:

1. Дачники

2. Молодые   семьи

3. Строители-любители

Целевая аудитория	Социально-демографические признаки	Географические  признаки	Психографические  признаки	Инфографические признаки	Источники межличностного общения
«Дачники»	Мужчины и женщины, состоящие в браке, в возрасте от 40 до 70 лет, уровень дохода выше среднего, образование преимущественно высшее	Проживают в  Санкт-Петербурге и Ленинградской  области	Ведут спокойный  размеренный образ жизни, их хобби  — дача, сад и огород. Имеют  личный автомобиль. Ценности — семья, домашний очаг. Главное для них  — комфорт и надежность.	Предпочитатют развлекательно-информационные СМИ. Газеты «Мой район», «Метро», «Сад и огород». Радио в машине («Дорожное радио», «Русское радио», «Радио Ваня», «Радио Балтика») передачи о даче, саде и огороде («Дачный ответ», «Дом за городом», «Фазенда» и тд, специализированную аграрную литературу («Справочник огородника», «Советы дачникам», «Лунный календарь» и т.д)	Получают информацию от общения с соседями по даче, со своими взрослыми детьми, имеет место  эффект «ближнего круга»
«Молодые семьи»	Молодые пары, необязательно  в браке, в возрасте от 25 до 35 лет, образование среднее специальное и высшее, уровень дохода средний	Проживают в  Санкт-Петербурге и Ленинградской  области	Ведут активный образ жизни, увлекаются спортом  или необычными хобби. Имеют отдельное  жилье. Работают. Ценность — высокий темп жизни, все новое. Главное, чтобы информация была доступна, цены низки, а дизайн красив.	Приоритетный  источник информации — интернет. Социальные сети («Вконтакте», «Одноклассники»  и др, специализированные сайты «postroysam.ru», peredelka.ru и тд, форумы. Глянцевые печатные издания (Cosmopolitan, GQ и др).	Получают информацию от «товарищей по сети» - пользователей  Интернет. Советуются с родителями по вопросам домашнего хозяйства (ремонта, в том числе)
«Строители-любители»	Мужчины в возрасте 35 — 60 лет преимущественно состоящие в браке, не имеют специального строительного образования, уровень дохода высокий	Проживают в  Санкт-Петербурге и Ленинградской  области	Семьянины, любят  свой дом, любят совершенствования. Их девиз «Своими руками — и лучше, и дешевле». Мотивацией для них служат экспертные мнения.	Каналы коммуникации — телевидение (новостные передачи, научно-познавательные, передачи о  ремонте «Квартирный вопрос», «Школа Ремонта» и тд., специализированная сторительная литература (справочники, пособия, инструкции)	Общаются с  проффесионалами-строителями —  консультантами в магазинах, на строительных форумах, прислушиваются к мнениям  экспертов.