Организация PR-кампании для ООО ПКП «РЕСУРС»

Министерство  образования РФ

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

Курсовая работа на тему

«Организация PR-кампании для ООО ПКП «РЕСУРС»

 

 

Подготовили:  Захарова А.М.

Конюшенко М.В.

Лохоня А.М.

Макаренко Д.А. Гр.6711

Руководитель: Азарова Л.В.

 

 

Санкт-Петербург

2010 
 
Содержание

Введение……………………………………………………………….3

Раздел 1. Ситуационный анализ……………………………………..4

Раздел 2. Исследования………………………………………………16

Раздел 3. Постановка целей и задач…………………………………21

Раздел 4. Профиль целевых  аудиторий……………………………..22

Раздел 5. Характеристика каналов  коммуникации…………………26

Раздел 6. Темы, стратегии и тактики………………………………...30

Раздел 7. Календарный план…………………………………………38

Раздел 8. Бюджет………………………………………………………38

Раздел 9. Оценка эффективности…………………………………….44

Заключение…………………………………………………………….51

Библиографический список………………………………………….52

Приложения

 

Введение

В современном  Санкт-Петербурге один из самых развивающихся  рынков – строительные материалы. В  погоне за государственными заказами и крупными оптовыми клиентами, многочисленные компании, занимающие определенные ниши в данном сегменте рынка, создают все новые и новые маркетинговые стратегии, используют все больше PR-инструментов и интегрированных коммуникаций. Однако, большинство из них забывает о розничном рынке – не таком обширном и выгодном, но, тем не менее, прибыльным.

ООО ПКП «Ресурс», пример которой рассмотрен в данной работе, не исключение. Занимая лидерские  позиции на оптовом рынке России, компания практически не заботится о своем имидже на розничном. Как известно, для создания имиджа и поддержания репутации, лучший инструмент – организация PR-кампании, поэтому заявленная тема актуальна как для авторов, так и для самой компании «Ресурс».

 
Цель работы: организовать PR-кампанию для ООО ПКП «Ресурс» для поддержания ее репутации в розничном сегменте отечественного рынка.

Задачи:

1. Провести ситуационный анализ организации и выявить основные проблемы;
2. Разработать систему стратегий и тактик для достижения цели;
3. Создать план оценки эффективности запланированной кампании.

Работа состоит  из 10 разделов, каждый из которых посвящен определенному этапу подготовки PR-кампании, а также введения и заключения.

 

Раздел 1. Ситуационный анализ

Для проведения ситуационного анализа организации, авторами был  проведен ряд исследований. Во-первых, был проведен анализ организации, ситуации, в которой она в данных момент находится, затем были исследованы группы общественности, и, наконец, были проанализированы сильные и слабые стороны компании, так называемый, SWOT-анализ, на основании чего были сделаны выводы о проблемах компании и варианты ее решения.

Исследование  проводилось в течение 2 месяцев  методом включенного наблюдения независимыми наблюдателями, авторами данного проекта; в течение 1 месяца исследование проводилось следующими методами: интервью с сотрудниками компании, опрос, изучение внутренней документации, анализ СМИ и сети Интернет, кроме того, были проведены вторичные исследования.

1. Описание организации

ООО Производственно-коммерческое предприятие «Ресурс» - это крупное предприятие Санкт-Петербурга, ведущее свою деятельность  в четырех направлениях:

• производство  пленок и изоляционных материалов

• комплексные поставки товаров для строительства, ремонта, упаковки и садоводства

• Логистические услуги (компания «Ресурс Логистика»)

• Розничная торговля (ЗАО «Ресурс» - фирменный магазин «Ресурс»)

Помимо хорошо налаженного и востребованного  производства пленок и изоляционных материалов, компания «Ресурс» является официальным дилером в России нескольких известных западных марок изоляционных материалов – URSA и ROCKWOOL, а также занимается комплексными поставками материалов для строительства, ремонта и садоводства около 4000 наименования товаров.

Компания «Ресурс» - лидер своего рынка в Северо-Западном регионе по поставкам пленки, один из лидеров по поставкам изоляционных материалов. Компания – узнаваемый, известный игрок оптового рынка строительных материалов.

По информации, полученной по итогам включенного наблюдения в деятельность компании, в последнее время компания испытывает проблемы с привлечением розничных клиентов. Руководство компании связывает это с недостаточным рекламным обеспечением и PR-поддержкой продукции – потенциальные клиенты в основном принадлежат к латентной группе.

По заказу компании «Ресурс» в сентябре-октябре 2010 года было проведено маркетинговое исследование покупателей в строительных гипермаркетах  Санкт-Петербурга (исследование проводила  компания «Маркетинг Сервис Групп»). В  результате опроса 500 покупателей, оказалось, что

• 38% опрошенных слышали о компании «Ресурс» и знают бренды компании, приобретали и использовали товар;
• 30% слышали о компании, но использовали товары компаний-конкурентов;
• 32% не знают компанию «Ресурс».

В результате исследования выяснилось, что розничные покупатели плохо осведомлены о компании «Ресурс» и ее товарах, конкуренты знакомы покупателю лучше.

Исследования  мерчандайзеров компании «Маркетинг Сервис Групп» в строительных гипермаркетах  города показали, что товары компании «Ресурс» представлены в гипермаркетах в достаточном количестве, но по сравнению с конкурентами располагаются неудачно, а также имеют непривлекательный внешний вид, хотя и немного выигрывают у конкурентов в цене.

1.2.Структура организации

Приведенная ниже линейная структура компании «Ресурс» была утверждена в 2008 году и на сегодняшний момент является эффективной с точки зрения распределения обязанностей между отделами и эффективных внутренних коммуникаций:

Рис.1 Структура ООО ПКП  «РЕСУРС»

Однако же, PR-департамента в структуре нет, этими функциями занимается отдел рекламы и маркетинга в составе шести человек:

 - Директор по маркетингу и рекламе;

- Руководитель  направления по стимулированию  сбыта (отслеживание присутствия  товара компании «Ресурс» в  гипермаркетах города, состояния представленной продукции, места ее расположения, реклама в точках продаж, наружная реклама);

- Дизайнер (вся  полиграфическая продукция, корпоративная  газета, поздравление, администрирование  сайта компании);

- Помощник (ведение  документации, обеспечение менеджеров образцами продукции, сертификатами и паспортами на продукцию);

- PR-специалист.

1.3. Коммуникационный  аудит.

В основные обязанности PR-специалиста компании «Ресурс» входит:

- подготовка  рекламных и имиджевых статей  в профессиональные профильные печатные СМИ;

- организация  мероприятий для клиентов (потенциальных  клиентов) компании и представителей  СМИ;

- подготовка  внутрикорпоративной газеты;

- администрирование  официального сайта компании;

 

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «Ресурс» ведет достаточно активную рекламную деятельность, но работе по связям с общественностью уделено недостаточное внимание. Вся деятельность направлена только на группу оптовых клиентов и обходит стороной широкую аудиторию розничных клиентов – тех людей, которые идут в строительный гипермаркет и собираются самостоятельно делать ремонт в квартире или загородном доме. По словам руководителя отдела маркетинга, Дины Мухаметдиновой, отчасти в этом кроется причина некоторых проблем компании. Именно поэтому для исследования и проведения PR-кампании была выбрана организация «Ресурс».

1.4. Корпоративная культура

Исходя из того, что отдел маркетинга и рекламы компании «Ресурс» недостаточно занимается непосредственно связями с общественностью, корпоративная культура в организации не развита. Несомненно, существует логотип компании, и, исходя из него, корпоративные цвета, которые используются в рекламе, оформлении сайта и фирменной одежде сотрудников магазина. Миссия и ценности официально прописаны, но плохо интегрированы, сотрудники знают о них не слишком хорошо (это показал проведенный отделом Маркетинга и рекламы письменный опрос сотрудников). У компании нет постоянного слогана, который мог бы привлекать внимание потенциальных клиентов.

1.5. Группы общественности, целевые аудитории:

Аудиторию компании «Ресурс» можно определить, учитывая профиль деятельности и особенность  работы с клиентами. Клиент компании «Ресурс» - это оптовый клиент, именно тот, который приносит максимальную прибыль. Для розничных покупателей есть фирменный магазин, а кроме того, некоторые материалы собственного производства представлены в гипермаркетах города.

 К стейкхолдерам  «Ресурса» можно отнести:

1. Руководство компании всех рангов: (офисов, производства, склада, транспортного подразделения, подразделения продаж). Консультирование руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания. Цели PR-кампании должны соответствовать целям компании (и руководства) в целом.

2. Сотрудники компании. Цель PR-специалиста – донести стратегические цели компании до сотрудников компании всех уровней и способствовать развитию лояльности. Это важно с точки зрения такого понятия как «единство целей».

3. Строительные организации, организации агропромышленного комплекса, тепличные хозяйства по всей России. Эта аудитория очень важна и сложна. Со строителями необходимо выстраивать долгосрочные и доверительные отношения. В основном общение происходит с топ-менеджерами и менеджерами среднего звена.

4. Гипермаркеты, крупные строительные магазины, сети гипермаркетов и универсамов. Общение, как и в случае со строительными организациями, идет на уровне топ-менеджеров и менеджеров гипермаркетов. Для них крайне важна известность и узнаваемость бренда, за которым потребитель приходит в магазин. Их главная цель – реализовать товар, товар не должен залеживаться на полках.

5. Частные покупатели в Санкт-Петербурге и области. Это та аудитория, которой меньше всего уделялось внимание руководства компании «Ресурс» в силу того, что работа с ней считалась малоэффективной. На данный момент активная реклама для этой целевой аудитории дается только в весенний период – март, апрель, май с приходом дачного сезона. Однако прогнозы специалистов-маркетологов компании «Ресурс» утверждают, что эта аудитория может принести большую прибыль компании, если правильно на нее воздействовать.

6. Ассоциации производителей, строителей. Эта целевая аудитория важна с точки зрения престижности членства в ней и проведения совместных мероприятий. Это также важно с точки зрения развития отрасли и получения свежей информации отрасли, новинок оборудования и технологий, положение дел конкурентов, партнеров, клиентов и так далее. Став членом этой целевой группы можно получить много привилегий, как финансовых, так и имиджевых.

7. СМИ. В отличие от остальных целевых групп общественности СМИ нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего, потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Если у компании есть возможность предоставить такую историю, компания всегда будет для медиа изюминкой месяца.

 

Целевой аудиторией на данный момент компания называет частных розничных покупателей стройматериалов. Система оптовых продаж налажена и приносит прибыль (по данным ежегодного отчета финансовой службы, ежегодно план продаж превышается примерно в 2 раза). Что касается розничной торговли – она, как уже говорилось, в стагнации. Товар в гипермаркетах расходится плохо, предпочтение отдается товарам более «раскрученных» фирм (по результатам анкетирования в  крупных строительных гипермаркетах города, проводившегося отделом маркетинга ООО ПКП «Ресурс» в феврале-марте 2010 года).

1.6. Анализ  конкурентов:

Компания «Ресурс», по первому впечатлению (после анализа  публикаций в Интернете), действительно  лидирует на рынке Северо-Запада. В  таких масштабах и ассортименте, как ПКП «Ресурс», пленку и изоляционные материалы не производит ни одна компания. По основным запросам «пленка», «парниковая пленка», «пленка для строительства», «все виды пленок», «изоляционные материалы» поисковые машины Yandex и Google ставят «Ресурс» на первое или второе место.

Тем не менее, все  вышеперечисленное относится к  конкуренции среди строительных оптовых фирм, работающих в строительстве. Сегодня «Ресурс» совершенно не работает с частными клиентами, что оставляет компанию позади своих конкурентов в этом сегменте, которые имеют отличную возможность заработать в наиболее актуальное для этого время.

Из нескольких работающих на рынке крупных компаний-производителей можно отметить 2 компании: