Организация коммерческой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы и мероприятия, стимулирующие продажи товаров

Рост числа новых  марок товаров на рынке способствовал распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Как правило, выделяют три типа адресатов продвижения продаж (sales promotion): потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории кратко можно охарактеризовать следующим образом:

1) Мероприятия стимулирования сбыта,  направленные на потребителя,  чаще    всего преследуют  цель познакомить потребителя  с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

 Многочисленнее приемы sales promotion, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

- скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара;

- бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям;

- скидки сезонных распродаж;

- скидки по случаю  юбилея фирмы, национального праздника,  традиционных праздников;

- скидки определенным  категориям потребителей;

- скидки на устаревшие  модели товара при переходе  фирмы на массовое производство  новой;

- скидки при покупке  товара за наличные деньги («сконто»);

-скидки при покупке  нового товара с условием, что  сдается старая

модель товара;

- скидки «мгновенных  распродаж». В одном из отделов  магазина 

или торгового центра на определенное время снижаются  цены с 

тем, чтобы привлечь в  отдел покупателей;

• в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара;
• в практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме;
• для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы, этих товаров;
• иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины;
• в качестве приемов sales promotion, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий;
• некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта;

2) При воздействии  приемами sales promotion на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
• предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
• премии- «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;
• организация конкурсов дилеров;
• участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями;
• организация съездов дилеров;
• фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;
• производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3) Стимулирование сбыта  по отношению к собственному  торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого  направления sales promotion являются:

• премии лучшим торговым работникам;
• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
• организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;
• конкурсы продавцов с награждением победителей;
• расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;
• проведение конференций продавцов;
• всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах.

Основными чертами системы  стимулирования сбыта в целом  как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами);
• кратковременный характер эффекта в росте продаж;
• многие приемы sales promotion носят форму приглашения к покупке;
• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Услуги, оказываемые покупателям магазинами

Органичным продолжением торгово-технологического процесса в  магазине является оказание покупателям различного рода услуг. Это могут быть услуги трех видов:

1. услуги, связанные с покупкой товаров;
2. услуги, связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров;
3. услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина.

Первая группа услуг включает: прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, упаковку товаров, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.

Довольно обширен круг услуг второй группы, оказываемых покупателям после приобретения товаров. К ним относят:

• раскрой купленных в магазине тканей;
• мелкую переделку и подгонку по росту и фигуре покупателя готового платья, приобретенного в магазине;
• прием заказов на пошив одежды, столового и постельного белья из ткани, купленной в магазине;
• установку на дому у покупателей приобретенных в магазине холодильников, телевизоров, радиоприемников и другие услуги.

В третью группу входят следующие услуги:

• организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине;
• ремонт технически сложных товаров;
• устройство при магазинах детских комнат или уголков, камер хранения купленных в магазине товаров и вещей покупателей;
• оборудование вблизи магазинов стоянок для велосипедов, мотоциклов, автомашин и крытых площадок для детских колясок и др.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, непосредственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламную информацию, организацию сборных касс и т. д.).

Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов  с дополнительными затратами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны выполняться за плату по тарифам, утвержденным на местах.

Наиболее благоприятные  условия для оказания дополнительных услуг имеются в универмагах, универсамах и крупных специализированных магазинах. При этом преимущественное распространение получили такие виды услуг:

• раскрой тканей;
• прием заказов на пошив одежды и подгонка одежды по фигуре покупателя;
• доставка товаров на дом;
• установка купленных в магазине технически сложных товаров на дому у
• покупателей;
• организация коллективных выездов жителей отдаленных населенных пунктов для приобретения товаров в универсальных и специализированных кооперативных магазинах;
• организация при крупных магазинах кафетериев и др.

Раскрой купленных в  магазине тканей выполняет закройщик. Для этих целей в торговом зале, в стороне от покупательского потока, вне зоны самообслуживания отводится часть торговой площади (до 12 м²), на которой оборудуется рабочее место закройщика. Здесь устанавливают примерочную кабину с зеркалом, стол для закройщика, шкаф для хранения принятых в раскрой тканей и раскроенных изделий, стулья для покупателей, вешалки для верхней одежды и т. д.

Раскрой тканей осуществляется по выбранному покупателем фасону, по возможности в его присутствии. По просьбе покупателя закройщик дает ему консультацию. Здесь же покупатель может приобрести различные принадлежности для кройки и шитья (альбомы, выкройки и пр.). Закройщик может выезжать в отдаленные населенные пункты с автомагазином и там раскраивать ткани, приобретенные покупателями в автомагазине.

Крупные универмаги и  специализированные магазины проводят прием заказов на пошив одежды из приобретенных здесь материалов. Для приема и выполнения заказов кооперативные организации приглашают мастеров местных ателье или швейных мастерских.

Магазины оказывают  и такую услугу, как подгонка по фигуре покупателя одежды, здесь же приобретенной. Для этих целей в универмагах, где под готовую одежду отведено не менее 200 м² торговой площади, следует выделить под соответствующую мастерскую помещение площадью не менее 8 м². И оборудовать его швейной машинкой, гладильным столом и другой необходимой мебелью.

Одним из распространенных видов услуг является дocтaвкa товаров на дом покупателя. Доставке подлежат крупногабаритные и тяжелые товары (мебель, телевизоры, холодильники, строительные материалы и т. д.). Заказы на эту услугу следует принимать в течение всего рабочего дня магазина. День и время доставки товаров должны быть согласованы с покупателем. Для доставки товаров используют транспорт городских или районных транспортно-экспедиционных контор, либо транспортного хозяйства кооперативной организации.

Установку купленных  в магазине технически сложных товаров  на дому у покупателей (телевизоров, холодильников, стиральных машин и т. п.) обеспечивают преимущественно универмаги и крупные специализированные магазины.

Для жителей малых  и отдаленных населенных пунктов  удобными являются коллективные выезды для приобретения товаров в универмагах и крупных специализированных магазинах, особенно для покупок товаров сложного ассортимента. Для этих целей сельскохозяйственные предприятия выделяют транспорт. Выезд покупателей организуется по графикам.

Кафетерии организуют в крупных универмагах, универсамах и специализированных магазинах. Их размещают вне зоны самообслуживания и оснащают холодильным оборудованием, кофеваркой, оборудованием для продажи соков, кафетерийной стойкой, специальными обеденными столами и другим оборудованием. В них продают кофе, чай, молочные коктейли, бутерброды, кондитерские изделия и т. д.

Кроме перечисленных  дополнительных услуг, в магазинах  оказывают и другие, удобные для  покупателей услуги. Например, рекомендовано  предоставлять и такие услуги, как: