Организация экспорта продукции предприятия и оценка его эффективности

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и другие вопросы. Эта информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт (например, цену СИФ). Кроме того, она позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объему, весу и упаковке товара.

При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить на вопрос:

Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

• Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы состоит в том, что предприятие-экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.
• Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.
• Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчислений на социальное страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной, степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие – социально-экономическая стабильность.

На основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также место товара данной фирмы на рынке.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями, для которых требуются отдельные комплексы маркетинга.

После того как руководство предприятия приняло решение о целевых группах покупателей, необходимо точно определить место товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

Позиционирование товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить положение товара на рынке, необходимо проводить соответствующую рекламу, комплекс мероприятий паблик рилейшнз, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать соответствующую продажную цену.

Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей:

• Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой (break-even). Этот метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать спрос или затраты, реакцию конкурентов на изменение цен. Используя метод конкурентного ценообразования, фирма получает приемлемый уровень прибыли при минимальных затратах на определение цены и маркетинговую программу. Данный метод позволяет фирме, в частности, избежать ценовой войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять на цены.
• Стратегия "снятия сливок". Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.
• Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок ("penetration pricing") называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

2. Анализ организации и показателей экспорта продукции

Учитывая вышесказанное, проанализируем внешние рынки сбыта ОАО «Житковичский моторостроительный завод»

Одним из основных рынков сбыта насосов шестеренных, кроме внутреннего рынка РБ, является Российская Федерация, на который поставляется около 20% изготовляемых насосов шестеренных. Наша продукция – узкоспециализированная, не рассчитана на широкий круг потребителей, поэтому основными нашими партнерами являются предприятия, изготавливающие тракторную, сельскохозяйственную, автотранспортную дорожную технику либо компании – дилеры.

Основными потребителями насосной продукции Житковичского моторостроительного завода в Дальнем Зарубежье  являются компании «Universal For Export&Import» Египет и «AMVAR AGENCIES» Пакистан.  Производятся  поставки  насосной продукции потребителям на рынках Вьетнама, Венгрии.

Доля нашего предприятия на рынке удерживает третье место среди заводов-производителей в странах СНГ.

Основные наши конкуренты:

• ОАО "Гидросила" является одним из крупнейших предприятий корпорации ЗАО "Гидросила ГРУП". В СНГ и странах Балтии компания занимает лидирующие позиции по производству гидромашин для тракторов, комбайнов, сельскохозяйственных, строительно-дорожных и других мобильных машин, и на сегодняшний день производит насосов шестеренных НШ и узлов АПМ больше, чем все другие производители аналогичной продукции в этих странах вместе взятые.
• ООО "Винницкий агрегатный завод" специализируется на производстве шестеренных насосов (НШ), гидроцилиндров и рукавов высокого давления (РВД). ООО "Торговый дом "Винницкий агрегатный завод" занимается сбытом и продвижением на рынке продукции, которая выпускается вышеупомянутыми заводами. Вся продукция сертифицирована в соответствии с государственными стандартами Российской Федерации.
• Есть также некоторые организации, которые производят ремонт бывших в употреблении насосов шестеренных с целью дальнейшей перепродажи, но их доля на рынке очень незначительна.

Доли рынка конкурентов ОАО «Житковичский моторостроительный завод» представлены на диаграмме 2.1.

Диагр. 2.1 Соотношение долей рынка предприятий по производству насосов шестеренных

Примечание. Источник: [собственная разработка]

Со стороны иностранных производителей интерес к рынку насосной продукции  стран СНГ проявляют фирмы «Hesper SA» Румыния, «Industrialtechnic AD» Болгария, «Югострой» Чехия, продукция которых уже представлена на рынке. Однако до сих пор насосная продукция  мировых лидеров не составила значительной конкуренции на традиционном рынке  по двум причинам:

• работа отечественных машиностроителей в нижнем ценовом сегменте, для комплектации выпускаемой ими продукции используется в первую очередь дешевые отечественные насосы;
• многолетние связи отечественных поставщиков насосов и потребителей этой продукции сформировались во времена существования единой автомобильной и тракторной промышленности.

По программе импортозамещения, белорусские потребители обязаны постепенно перейти на продукцию-субституты производства РБ, что положительным образом скажется на объемах продаваемой нами продукции на территории РБ. С другой стороны, выход на рынки сбыта в странах СНГ на данный момент идет медленными темпами. Такая ситуация зависит от того, что так как мы являемся предприятием с государственной долей собственности, у нас нет гибкой системы скидок для предприятий, налаживающих деловые отношения с нами. Например, в условиях кризиса 2011 года предприятие ОАО «Гидросила» г. Кировоград, для создания благоприятных условий для бизнеса, могло уменьшить цены на какую-либо неприоритетную продукцию за счет увеличения или поддержания на одном уровне цен на продукцию, пользующуюся повышенным спросом, т.е. по сути демпинговали конкурентов.

Для более точного анализа рынка сбыта, необходимо провести углубленный мониторинг, с целью выявления предпочтений в выборе поставщика заказчиков, что составляет определенные трудности, так как данные по ценам на интернет-сайтах многих компаний не обновлялись в течение длительного периода времени.

Основными требованиями к выпускаемой нашей продукции остается высокое качество и выгодная для покупателя цена. Количество бракованной продукции от сторонних организаций по данным из рекламационных актов (в соотношении к общему количеству продукции) составляет примерно около 0,05%.

Основное направление стратегии маркетинга –  расширение рекламной деятельности предприятия, а также применение более гибких ценовых условий оплаты (предоставление скидок, заинтересование партнеров более выгодными условиями договора и т.д.).

Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения. Это требует поиска нетрадиционных подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

Наше предприятие не имеет за рубежом товаропроводящей сети, так как вся продукция, поставляемая в РФ, доставляется нашим попутным транспортом до г. Москвы либо сдается в экспедиторскую контору. При объемах поставляемой на территорию РФ насосов это наиболее выгодный вариант доставки продукции. Но, следует учитывать, что наличие дилерской сети увеличивает количество каналов сбыта продукции, способствует рекламе, так как дилер заинтересован в том, чтобы максимально выгодно продать нашу продукцию другим покупателям, создать ей рекламу, а также укрепляет имидж нашего предприятия.

Для более точного выявления преимуществ нашего предприятия перед конкурентами, в первую очередь, необходимо периодически производить анкетирование деловых партнеров с целью выявления положительных либо отрицательных сторон работы нашего предприятия.

По последним данным, лучшим нашим преимуществом является качество производимой продукции, так как некоторые предприятия-дилеры из РФ постепенно налаживают деловые отношения с нами после работы с украинскими аналогами.

И, все-таки, в настоящий момент открытие консигнационных складов за пределами предприятия и заключение дилерских договоров нецелесообразно, так как не имеем нужных объемов нереализованной продукции.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ, который проводится на основе тщательного изучения рынков. На работу предприятия оказывает влияние внутренняя и внешняя среды.

Все полученные данные в дальнейшем служат для прогнозирования объемов производства, выход на новые рынки сбыта, гибкого подхода к ценовым и другим факторам производства.

Маркетинговая политика, осуществляемая ОАО «Житковичский моторостроительный завод» предусматривает сохранение имеющихся рынков сбыта выпускаемой продукции, а также ставит задачи перед отделом маркетинга по вхождению на  новые международные рынки. Для решения таких задач необходимо обеспечить увеличение рекламной деятельности (основная и самая дешевая реклама – создание собственного интернет-сайта); периодическое участие выставках, проводимых в РБ и в различных регионах РФ и т.д.

Также одной из основных задач, стоящих перед предприятием является выпуск экспортоориентированной конкурентоспособной продукции.

Проведение технической модернизации производственных мощностей в течение многих лет позволяет ОАО «Житковичский моторостроительный завод» не только увеличивать объемы продукции, ориентированной на экспортного покупателя, но и сделать данную продукцию более привлекательной как в ассортименте, так и в ценовом факторе.