Организация эффективного продвижения товаров на рынке

 Цели рекламы. Основные  цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению  о покупке.

 Эти цели тесно связаны  с моделью поведения покупателя.

 Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

 Таким образом, рекламодатель  должен определить, какого состояния  достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям.

 После уточнения целей  рекламы легче планировать кампанию  и оценивать ее эффективность.

 Цели рекламы должны  устанавливаться в количественных  показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

 Определение вероятных  потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

 «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

 Промышленные покупатели  разбиваются на три группы: на  тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

 К примеру, техническая  информация о новом станке  будет доведена до сведения  инженеров посредством специализированных  журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

 Определение рекламируемых  свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж.

 

2.3 Стимулирование  сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

 Хороший продавец должен  обладать рядом качеств, таких  как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию  и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

 

2.4 Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

 Целями спонсорства  являются:

- хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету, компания Aromat является спонсором конкурса красоты на www.ricn);

- ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей); На примере интернет-магазина Аромат.ру – на конкурсе Красоты на ресурсе www.ricn.ru Аромат проспонсировал само проведение и предоставил призы для участниц.

 

2.5 Электронная  коммерция

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

- во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

- во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

 Еще год назад казалось, что бурный рост электронной  коммерции на Западе обходит  стороной нашу страну. Сегодня  же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса к электронной коммерции.

 Это можно проследить  и по увеличению (на порядок) числа  Интернет–магазинов за последний  год, и по появлению специальных  изданий, посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: «Бизон (Бизнес он–лайн)» и «Мир электронной коммерции». Во многих компьютерных изданиях существуют рубрики, посвященные электронной коммерции.

 Однако, нашей Интернет–коммерции  еще очень далеко до западной. Основные объективные причины  такого положения дел, наверно, очевидны  для всех. На фоне общего экономического  кризиса, отсутствия в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки.

 Первые робкие ростки  электронной коммерции появились  почти одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые Интернет–магазины, торгующие книгами, существуют уже пять лет. Достаточно назвать сайты «Книги России» и «Озон», ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретен западными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала газета «Wall Street Journal». Существуют и другие, достаточно успешные Интернет–торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли как таковой.

 В то же время  нельзя не отметить тот факт, что сегодня торговля через  Интернет в нашей стране еще  недостаточно востребована, чтобы  приносить серьезную коммерческую  выгоду. На сегодняшний день в  Интернете торгуют фирмы, которые  могут позволить себе вкладывать  деньги с расчетом на отдачу в будущем. Уже сегодня они закладывают фундамент грядущего процветания.

 Что же нужно (помимо  общего роста доходов населения  страны) для того, чтобы электронная  коммерция приобрела в России  серьезные масштабы? По большому счету, основные факторы таковы:

• восприятие приемлемости совершения покупки через Интернет (насколько в сознании массового покупателя покупка через Интернет является удобной и приемлемой);

• степень доступности Интернета как такового;

• наличие/отсутствие удобных средств платежей;

• наличие/отсутствие законодательной базы при оформлении покупки;

• наличие/отсутствие удобных и относительно недорогих способов доставки товара до потребителя.

 Рассмотрим эти проблемы  по порядку. В первую очередь, проблему увеличения числа потенциальных  покупателей. На сегодняшний день  в России, по разным оценкам, от 1 до 5 млн. пользователей Интернет (это на 2 порядка меньше, чем число телезрителей в нашей стране, и на порядок меньше числа пользователей Интернет в такой стране, как США).

 Сегодня ожидания, что  Интернет станет так же популярен, как телевидение, пока что не оправдывают себя даже в таких развитых странах, как США, хотя там Интернет «подошел» к аудитории ТВ ближе (согласно данным Strategis Group (www.strategisgroup), на конец 1999 г. 53% пользователей Интернет от всего взрослого населения против 97% телезрителей). Очевидно, в плане электронной коммерции существенно большие возможности есть у интерактивного телевидения. С приходом интерактивного ТВ станет возможным не только рекламировать покупку по телевидению, дать возможность покупателю задать вопросы и получить информацию о товаре во время телепрограммы или рекламы, но и тут же оплатить покупку. Это то, о чем мечтают владельцы современных телемагазинов: обратная связь с покупателем и возможность оплаты покупки уже при оформлении заказа.

 Очевидно, что для обеспечения  более эффективных продаж в  интерактивном ТВ большую роль должен играть Интернет как таковой.

Попробуем себе представить, как это будет выглядеть на практике уже в ближайшем будущем. Посмотрев рекламный ролик, зритель будет нажимать кнопку где–нибудь в углу экрана, чтобы получить дополнительную информацию о товаре. При этом он будет попадать на web–сервер электронного магазина. Здесь он сможет получить более подробную информацию об интересующем его товаре в текстовом и видеорежимах, задать вопросы, получить на них ответы и, наконец, оформить заказ. При этом его семья все это время сможет продолжать смотреть телепередачу (а почему бы и нет?). Такие возможности сделают электронную коммерцию более демократичной и, следовательно, более широко востребованной.