Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Мая 2013 в 23:50, курсовая работа
ООО «Винный Дом» входит в российский винный холдинг "Гарант". Он является одним из крупнейших инвесторов, который вкладывает большие средства в реконструкцию винзаводов, в повышение культуры виноградарства, в выращивание новых сортов виноградников. Компания была основана в 2001 году и является новой на Российском рынке. Главной целью ООО «Винный Дом» ставит доставку в Россию действительно качественного вина по доступной цене. Стратегической целью является становление компании как признанного поставщика качественной винной продукции на российский рынок и рынки стран бывшего СНГ.
Маркетинговые исследования, проводимые офисами ООО «Винный Дом» как самостоятельно, так и с привлечением агентств, в различных географических регионах позволяют выработать представление об ожиданиях и предпочтениях покупателей. Продавцы играют ведущую роль в инициировании закупок новых марок вин.
Закупкой новых марок и измененных форм занимаются менеджеры компании. Вина тестируются продавцами в различных регионах на выборках клиентов, проводятся опросы клиентов.
На основании результатов тестирования комиссией принимается решение о закупке новых марок вин.
ООО «Винный Дом» строит свою ценовую политику, ориентируясь на основательные исследования. Рынок Москвы на сегодняшний день характеризуется достаточно большими продажами, как в среднем ценовом сегменте, так и в дорогом сегментах. Рынки региональных городов буквально до конца 2000 года характеризовался продажами практически одного ценового сегмента - дешевого. В нашем случае это вина - до 53 рублей за бутылку в рознице.
Однако, исследования в регионах России показывают, что в ряде регионов в начале 2001 года начали активно падать и до сих пор падают продажи в дешевом ценовом сегменте. Это происходит за счет роста продаж в среднем и дорогом ценовых сегментах. Это легко видеть по прилавкам магазинов, на которых стали появляться новые марки товаров дорогого и среднего ценовых сегментов. Рынок вина растет. При этом опережающими темпами, особенно для регионов России, будет характерен рост товаров дорогого ценового сегмента.
Приведем диаграмму анализа цен на Российском винном рынке (импортные и оптовые цены в зависимости от страны производства, тары, цвета, концентрации алкоголя и других критериев; факторы, влияющие на цену, анализ розничных цен по сортам и по регионам, сегментирование рынка по ценовому критерию)
Анализ цен на Российском винном рынке
Рисунок 4
Рисунок 5 показывает более подробно, как изменяется структура потребления вина в ценовых сегментах при росте дохода населения.
Структура рынка
вина в ценовых интервалах (по вертикали
— весь потребляемый объем вина в регионе)
Рисунок 5
Источник. Исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.
Анализируя структуру рынка цен можно видеть, что на первой стадии, при доходе на душу населения около 50 долл., основную долю рынка занимает так называемое дешевое вино по цене от 40 до 50 руб. за бутылку. В этом случае такого вина на рынке продается порядка 80%. С ростом дохода населения происходит падение потребления дешевого вина. Сначала до 50% общего рынка при уровне дохода в 100 долл. на человека. Затем 22% при уровне дохода 200 долл. и выше. При дальнейшем росте дохода до 600—700 долл. вряд ли доля дешевого вина резко сократится (ниже 20%). Ведь всегда на рынке останутся беднейшие слои населения.
Так называемое стандартное вино, или вино средней ценовой категории, стартует в 50-долларовом рынке с 14%, резко растет до 40—50% рынка при доходе населения 100 и 200 долл. А после дохода в 400—500 долл. доля вина средней стоимости начинает потихоньку сокращаться до 48—40% рынка. Это происходит за счет роста потребления вин так называемой дорогой и люксовой категории.
Объем потребления дорогих вин растет от трех процентов доли рынка на первом шаге, до 10 и даже 30% рынка при росте доходов до 400 долл. на человека.
Оставшуюся долю рынка занимают вина так называемого люксового сегмента, которые продаются по розничной цене от 200 до 400 руб. за бутылку. Их основная эпоха начинается в тот момент, когда регион переваливает за отметку 200 долл. на душу населения в месяц. Они скачком повышают свою долю с двух до семи процентов и потом продолжают плавно наращивать свою долю до 11% и выше при доходе в 400—500 долл. на человека в месяц. При формировании ценовой политики компания руководствуется выявленными тенденциями.
Маркетологи компании изучают цены на продукцию конкурирующих виноторговых компаний. В основном, информация поступает от клиентов. Цены компании весьма ориентированы на конкуренцию. ООО «Винный Дом» стремится держать значительно более низкие цены (в 1-1,5 раза), сравнительно с конкурентами.
Продукты предприятия
На основе договоров комиссии продукты Предприятия продаются другими компаниями холдинга в различных регионах.
Продажи проводятся по телефону и через личные встречи с представителями клиентов.
Предприятие также продает продукты на основе договоров комиссии с дистрибьютерами - внешними агентами по распространению. Часто используются известные Интернет-сайты, связанные с виноделием.
В основном используется стратегия «проталкивания» продуктов в существующие сбытовые каналы: продажи постоянным клиентам холдинга, продажи ресторанам и специализированным магазинам.
Для продвижения продуктов на рынок ООО «Винный Дом» ведет активные рекламные компании в различных регионах, использует выставки, конференции, спонсорство. Предприятие договаривается со СМИ (например, журналами, радиостанциями) о прямой и скрытой рекламе. Активно используется Интернет. Действует собственный сайт ООО «Винный Дом», где публикуется набор новостей, информация о компании и о предоставляемом ассортименте. Имеется возможность заказать продукцию. Также сайт содержит познавательную информацию об истории и культуре употребления вин, которая регулярно обновляется.
Основные проблемы организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия: это неструктурированность, рассредоточенность маркетинговых функций между различными должностными лицами и географически удаленными офисами. Генеральный директор с трудом успевает заниматься всеми вопросами маркетинга и поддерживать связь с удаленным персоналом. Возникает проблема «узкого горлышка», когда практически любое решение принимается гендиректором.
В ООО «Винный Дом» принят программный принцип финансирования маркетинговой деятельности со сметной моделью финансирования.
Маркетинговые программы составлены по регионам.
Руководители офисов продаж в регионах являются управляющими по программам.
Основная доля общего бюджета маркетинга компании (до 75%) идет на оплату лицензии за использование бренда материнской компании холдинга. Оставшиеся средства расходуются в основном на маркетинговые исследования и коммуникации по стимулированию сбыта по сметам.
Бюджетов развития продуктов и системы распределения не существует.
Расчет уровня затрат на маркетинг идет методом наличных средств. Сметы по программам формируются «снизу-вверх».
Создание единой маркетинговой структуры ООО «Винный Дом».
Введение последовательности принятия управленческих решений по маркетингу, контроль их реализации.
Разработка положения о
Внедрени управленческого учета маркетинговых функций.
Создание в московском офисе 2 должностей начальника отдела маркетинга и маркетолога.
Передача в отдел маркетинга
существующих функций координации
исследований и стимулирования сбыта,
и добавление функций разработки
продуктовой и ценовой
Бюджет маркетинга компании.
Отчет Отдела маркетинга.
Программа маркетинга на Украине.
Отчет о выполнении программы маркетинга на Украине.
План маркетинга в СНГ.
Программа маркетинга в СНГ.
Бюджет маркетинга в СНГ.
Отчет о выполнении программы маркетинга в СНГ.
Поскольку региональные рынки имеют несомненные различия и специфику виноторговому предприятию «Винный Дом» целесообразно было бы использовать программный принцип по регионам, но применять бюджетную модель финансирования. Это бы гарантировало защищенность средств, выделенных на программы, позволило бы наладить управленческий учет.
Следует предусмотреть выделение бюджетов развития продуктов и системы распределения в бюджете.