Основанная в 1984 году китайская
компания Lenovo, производящая компьютеры,
в 2005-м приобрела подразделение персональных
систем IBM, превратившись в крупную международную
корпорацию, и накануне игр в Турине вступила
в олимпийскую гонку. Уже на стадии подготовки
игр специалисты Lenovo работали в тесном
контакте с оргкомитетом. Олимпийские
объекты были оснащены 5000 десктопами,
350 серверами и 600 ноутбуками. Компания
организовала семь интернет-центров, где
спортсмены, пресса и гости серфили сеть,
вели электронную переписку и блоги, следили
за трансляциями соревнований. Но настоящий
маркетинговый прорыв компания совершила
на родине, в Пекине. Ее проект «Олимпийские
блоги Lenovo» привлек 100 атлетов из 25 стран
мира, на сайте было размещено более 1500
постингов и более 8000 комментариев болельщиков.
Lenovo спонсировала международную эстафету
олимпийского огня, разработала дизайн
олимпийского факела, и, конечно, предоставила
олимпиаде около 30000 единиц высокотехнологичного
оборудования. Плюс к тому — 600 единиц
специализированного аппаратного обеспечения
для людей с ограниченными возможностями
(принтеры Брайля, специализированные
клавиатуры и так далее). Выставочный павильон
Lenovo в Олимпийской деревне за время игр
посетили более 52000 человек. Надо ли говорить,
что все это с лихвой окупилось?
В рамках реализации маркетинговой
программы «Сочи — 2014» Оргкомитет первых
в истории России зимних Олимпийских и
Параолимпийских игр провел в Сочи ознакомительный
семинар для международных партнеров
МОК. Одним из приоритетов для российских
организаторов является создание максимально
комфортной среды для всех клиентов Игр,
которая позволит партнерам МОК в полной
мере реализовать масштабные инфраструктурные
и маркетинговые проекты в ходе подготовки
и проведения крупнейшего спортивного
форума планеты.
Программа международного спонсорства
ТОР (The Olympic Partners) обеспечивает мощный
приток инвестиций в Олимпийское движение.
Программа была впервые запущена МОК в
1985 году с целью диверсификации портфеля
ресурсов, обеспечивающих финансовую
базу для развития Олимпийского движения
и установления долгосрочных партнерских
отношений, благотворно влияющих на продвижение
идей Олимпизма.
Подписав контракт на право
проведения XXII зимних олимпийских и XI параолимпийских
игр, Россия взяла на себя обязательство
по защите олимпийской и параолимпийской
символики, и 1 декабря 2007 года приняла закон
против паразитического маркетинга.
Очень вовремя, кстати, потому
что уже в феврале 2008 года его попытались
нарушить — в городе Иваново. Владелец
службы такси «Олимп», без всякого договора
с оргкомитетом «Сочи — 2014» и тем более
с МОК, размещал на своих автомобилях олимпийскую
символику — Sochi 2014. 27 февраля 2008 года частного
предпринимателя признали виновным в
нарушении закона и предписали удалить
с машин олимпийскую символику. В итоге,
предприниматель выплатил административный
штраф в размере 12 тысяч российских рублей.
Что же касается честной игры,
то известно, что доля инвестиций будущих
партнеров Сочи — 2014 составит 75 % от общего
организационного бюджета. Оргкомитет
«Сочи — 2014» рассчитывает на поддержку
33 национальных компаний, обещая провести
«самые инновационные» игры в истории.
На сегодняшний день генеральные партнеры
в категории «Телекоммуникации» — компания
«Ростелеком» (фиксированная связь) и
компания «МегаФон» (мобильная связь).
Общая сумма сделки — $ 260 млн. плюс инвестиции
на сумму более чем $ 200 млн. в развитие инфраструктуры
города и региона. Генеральный партнер
в категории «Нефть» — компания «Роснефть»:
общая сумма спонсорского взноса ОАО НК
«Роснефть» составит $ 180 млн. Генеральный
партнер в категории «Банки» — Сбербанк
России.
Ну и, наконец, всемирные партнеры
МОК, подписавшие договоры на Олимпийские
игры 2014 года в Сочи — компании: Coca-Cola, McDonald’s, Procter & Gamble, Visa, Omega,
GE,Dow Chemical, Panasonic
и Samsung [2].
В рамках XI Международного инвестиционного
форума «Сочи — 2012» 21 сентября Оргкомитет
«Сочи — 2014» подписал трехстороннее соглашение
с компаниями Coca-Cola и «Ингосстрах», по
которому они становятся Представляющими
партнерами Эстафеты Олимпийского огня
«Сочи — 2014».
Партнер Оргкомитета «Сочи
— 2014» компания «Ингосстрах» имеет в своем
портфолио олимпийский опыт: она выступала
генеральным страховщиком Олимпиады-80
в Москве. Теперь «Ингосстрах» предоставит
организаторам и участникам Эстафеты
«Сочи — 2014» возможность страхования
автотранспорта, грузов, а также здоровья
и жизни. Помимо этого «Ингосстрах» проведет
в городах развлекательные мероприятия,
в которых смогут поучаствовать миллионы
россиян.
Также лидер мирового рынка
ортопедических технологий немецкая компания
Ottobock стала официальным поставщиком технического
обслуживания для всех спортсменов с инвалидностью
на Играх 2014 года в Сочи.
«Сочи — 2014» — уникальный проект,
задающий стандарты в области строительства,
инфраструктурного и городского планирования,
внедрения инноваций, охраны окружающей
среды. Благодаря совместным усилиям Партнеров
«Сочи — 2014», компаний-лидеров российской
экономики, Игры в Сочи стали самыми инновационными
в истории и оставили беспрецедентное
наследие городу, краю, стране и будущим
поколениям.
На сегодняшний день Олимпийское
движение является одним из самых развивающихся
областей некоммерческого маркетинга.
Полученный за последние годы опыт позволяет
ему уверенно развиваться и служить спорту
и обществу. Вместе с тем, для достижения
качественно нового уровня развития Олимпийское
движение нуждается в анализе накопленных
собственных знаний, а также в привлечении
таковых из смежных сфер деятельности.
4.1. "Паразитический
маркетинг"
У компаний,
вкладывающих средства в Игры и получающих
эксклюзивное право использовать олимпийскую
и паралимпийскую символику, есть все
основания рассчитывать на то, что организационный
комитет защитит их инвестиции. Прежде
всего, от так называемого «паразитического
маркетинга» — несанкционированных попыток
некоторых брендов ассоциировать себя
с олимпийским движением или Олимпийскими
играми. А маркетинговые трюки, к которым
прибегают компании-паразиты, бывают весьма
и весьма изощренными.
На
пресс-конференцию перед финальным забегом
на 100 метров на Олимпийских играх в Атланте
в 1996 г. британский спринтер Линфорд Кристи
пришел в голубых контактных линзах, и
в центре каждой линзы — сверкающий белый
логотип Puma. Фотографии спортсмена облетели
весь мир и появились на первых страницах
известных мировых изданий. Официальный
спонсор — Reebok — особой радости по этому
поводу не выказал.
Официально
олимпиаду-1984 в Лос-Анджелесе спонсировал
производитель спортивной обуви Converse.
Однако это не помешало Nike возвести возле
стадиона Los Angeles Coliseum временные стены
со своим логотипом и фотографиями атлетов
в «своей» одежде. Во время олимпийских
игр 1992 года Nike, не имея никаких на то никаких
прав, разместила изображения баскетболистов
Майкла Джордана и Чарльза Баркли на стенах
зданий в Барселоне. Там же, в столице Каталонии,
Майкл Джордан укутался в американский
флаг, скрыв от телекамер логотип Reebok —
официального спонсора барселонских игр.
Таким образом спортсмен лишил заслуженных
«дивидендов» официального спонсора и
поддержал своего личного спонсора —
компанию Nike. А в 1996 году в Атланте представители
Nike раздавали толпам болельщиков бумажные
флажки со своим логотипом. Официальнее
спонсоры с досадой наблюдали, как десятки
телекамер транслировали изображение
болельщиков, размахивающих флажками.
Часто
компании разрабатывают незаконные рекламные
кампании настолько креативно, что избегают
использования не только своего логотипа
и торговой марки, а даже названия самого
мероприятия. Именно поэтому паразитическому
маркетингу так сложно противостоять.
Единого универсального закона, который
бы охранял интересы маркетинговых партнеров
спортивных мероприятий, не существует.
То, как преследуется паразитический маркетинг,
зависит от законодательства, действующего
в той или иной стране. Создаются даже
специальные олимпийские законы. Например,
после того как Великобритания завоевала
право на проведение Олимпиады-2012, в течение
восьми дней был принят закон (The London Olympic
Games and Paralympic Games Act 2006), призванный контролировать
рекламную деятельность и торговлю вблизи
олимпийских объектов.
Для
организаторов спортивных мероприятий
спонсорство — один из главных источников
дохода. А для спонсоров такое партнерство
— мощное средство наращивания своих
нематериальных активов
Компании,
инвестирующие в игры, рассчитывают окупить
свои вложения. И у них есть все основания
полагать, что организационный комитет
защитит их инвестиции — прежде всего,
от паразитического маркетинга
5. Распределение
денежных масс
Как же распределяются объемы
спонсорских выплат в спортивной индустрии?
Понятно, что это в первую очередь зависит
от популярности вида спорта. Чем популярнее
вид спорта, тем большую аудиторию собирают
соревнования, соответственно, и внимание
со стороны спонсоров в этом случае гораздо
большее.
«Больше всего денег вкладывается
в футбол, это самый популярный вид спорта.
На втором месте по этому показателю идет
ассоциирование названия спортивных сооружений
с брендом. За примерами далеко ходить
не нужно – это Emirates в Лондоне, Allianz Arena
в Мюнхене, Volkswagen Arena в Вольфсбурге, Nordbank
Arena в Гамбурге... В России подобных примеров
крайне мало. На третьем месте располагается
«Формула-1», а на четвертом – американский
футбол, чрезвычайно популярный за океаном,
Любопытна также и другая статистика –
объем средств, которые спонсоры тратят
за один день соревнований. На первом месте
здесь стоит «Супер Боул», матч за звание
чемпиона НФЛ – в день спонсоры выплачивают
здесь 336 миллионов долларов. Второе место
занимают Олимпийские игры с показателем
в 176 миллионов за день. Цифры впечатляющие».
6. Целевая аудитория
Олимпийские игры – это соревнование
с самой размытой целевой аудиторией.
Она составляет 6,2 миллиарда человек, то
есть это все население земного шара. Ее
никак не разложить, невозможно найти
какие-либо принципы градации. Олимпиаду
смотрят абсолютно все – от детей и домохозяек
до топ-менеджеров крупнейших компаний.
Соответственно, найти своего клиента
здесь может практически каждая компания.
Главное, прежде, чем ввязываться в серьезную
борьбу, - понять, будут ли оправданы, мягко
говоря, немаленькие инвестиции, необходимые
для вступления в круг избранных, в круг
немногих компаний, которые официально
получают статус официального спонсора
Олимпийских игр.
7. Заключение
В настоящее время Олимпийское
движение является крупнейшим из всех
существующих в мире. Олимпийские игры,
будучи наиболее представительным видом
комплексных соревнований, стали самым
престижным состязанием среди лучших
спортсменов планеты. Идеалы олимпийского
движения высоко ценятся во всех странах
мира. Очевидно, что для сохранения завоеванных
позиций необходимо наличие значительных
финансовых ресурсов и поддержание мировой
известности, что и достигается за счет
реализации программ олимпийского маркетинга.
Олимпийский маркетинг
является важным инструментом, позволяющим
сохранить финансовую автономность
от государственных и коммерческих
структур, обеспечивая при этом
финансирование деятельности Олимпийского
движения в полном объеме. Построение
эффективной схемы долгосрочного
взаимодействия с контрагентами
представляется ключевой задачей
в данной сфере отношений.
Основным маркетинговым
активом Олимпийского движения
является имидж. Заработанный годами
последовательного достижения заявленных
результатов, он высоко ценится во всех
сферах предпринимательских отношений.
Другими словами, речь идет о сформированном
олимпийском брэнде. Физическим его воплощением
является наименование Игр и олимпийская
символика, использование которых и положено
в основу всех программ олимпийского маркетинга.
Повышение ценности брэнда неизменно
позитивно сказывается на финансовой
отдаче от реализуемых маркетинговых
программ, в связи с чем деятельность в
данном направлении можно охарактеризовать
как чрезвычайно актуальную.
Контракты на телевизионный
показ Олимпийских игр приносят
Международному Олимпийскому комитету
основную долю денежных средств.
При этом, обладая максимальным
из всех средств массовой информации
охватом аудитории и значительной
силой воздействия, телевидение
является идеальным средством
продвижения олимпийской идеи. Вместе
с тем, существующее положение
дел характеризуется зависимостью
Международного Олимпийского комитета
от финансирования со стороны
телекомпаний, а значит, и их воли.
Развивая альтернативные маркетинговые
программы, Олимпийское движение
постепенно увеличивает степень
своей автономности, переводя ее
в эффективные рамки.
Являясь средством сувенирной
рекламы, лицензионная продукция позволяет
Олимпийскому движению охватить все уровни
целевой аудитории и выстроить отношения
с контрагентами. Посредством программ
лицензирования партнеры МОК имеют возможность
непосредственно соприкоснуться с олимпийским
имиджем, перенося его на собственные
товары и услуги. Кроме того, лицензионная
продукция выполняет функции рекламного
средства долгосрочного воздействия,
помогающего поддерживать олимпийский
имидж в период между Играми.
Спонсорство стало
перспективным видом внебюджетного
финансирования Олимпийского движения.
Разрешив противоречия, заложенные
в Олимпийской хартии, МОК смог
создать действительно международную
программу олимпийского партнерства
TOP (The Olympic Partner). Теперь, поддерживая Олимпийские
игры по программе ТОР, компании получают
исключительные права и привилегии на
всей олимпийской территории, что делает
сотрудничество с Международным Олимпийским
комитетом выгодным проектом. Развивая
спонсорское направление, необходимо
применять передовые технологии привлечения
денежных средств. В этой связи чрезвычайно
полезным может стать внедрение в практику
олимпийского маркетинга опыта арт-фандрэйзинга.