Министерство образования и
науки Российской федерации
Государственное образовательное
учреждение высшего профессионального
образования
Пермский национальный исследовательский
политехнический университет
Контрольная работа по
дисциплине
«Международный бизнес»
Тема: "Олимпийский маркетинг"
Выполнила: студентка
группы 1Б-10з
Долгих А.В.
Проверил: Остапенко Г.Ф.
Пермь 2014 г.
Оглавление
1. Введение
2. Телевидение как
приоритетное направление олимпийского
маркетинга
3. Олимпийский бренд
4. Спонсорство
4.1. " Паразитический
маркетинг"
5. Распределение
денежных масс
6. Целевая аудитория
7. Заключение
1. Введение
Олимпийские игры зародились
в Древней Греции в VIII веке до н. э. и проводились
регулярно более тысячи лет, являясь основным
праздником священной Эллады. Праздником,
который останавливал войны. Запрещенные
в IV веке н. э., они были возрождены лишь
в конце XIX века. Начиная с V—IV веков до н. э.
правители городов-государств Древней
Греции обращали все большее внимание
на зрелищный характер мероприятий и стали
использовать их в целях повышения личного
авторитета.
Эти праздники щедро финансировались,
а победители Игр получали огромные денежные
призы, достаточные для проживания в течение
5—10 лет для семьи из трех — четырех человек.
Со временем спортивная подготовка все
в большей мере ориентировалась на успех
в соревнованиях, что приносило славу
и денежный доход.
Уже тогда правители поняли,
что финансировать спортсменов выгодно,
т. к. помогая им, взамен они получали признание
народа и рабочую силу. Олимпийские игры
создавали атмосферу справедливости,
в которой человек имел возможность демонстрировать
свое мастерство, заслуги и оспаривать
первенство. Превосходство тела и духа
было поставлено выше происхождения и
богатства. Воспитание спортивного характера
в Древней Греции основывалось на принципе
освобождения человека от всяческой деспотии,
человек рассматривался как видимый образ
божества. Все это собирало вокруг Олимпийских
игр широкие народные массы и создавало
Играм исключительную притягательность.
Сейчас олимпийские игры воспринимаются
народом исключительно положительно.
С каждым днем престижность здорового
образа жизни возрастает. Олимпийские
игры служат для народа не только негласным
напоминанием о нем, но и напоминанием
о патриотизме, они развивают лидерские
качества у человека, смотря на чемпионов
своей страны непосредственно с трибун,
или за экранами телевизоров, человечество
замирает в волнении и гордости за своих
спортсменов. Миллионы и миллиарды людей
испытывали это чувство. Олимпийские игры
уже давно стали для людей чем то вроде
праздника, к которому готовятся не только
спортсмены, но и жители всех стран мира.
Наблюдать за ними, это значит не только
«болеть» за лучших спортсменов мира,
но и участвовать в них, пусть и не так
активно, ведь каждый спортсмен отражает
все величие своей страны.
Олимпийские игры стали неотъемлемой
частью спортивной и культурной жизни
современности, и от дальнейшего развития
олимпийской идеи в значительной степени
зависит и будущее социальное, экономическое
и политическое положение всего мирового
сообщества.
Все это позволяет охарактеризовать
Олимпийские игры как величайшие соревнования
современности, обладающие исключительной
привлекательностью и востребованные
как профессиональными спортсменами,
так и широкими слоями населения.
Маркетинг служит основным
инструментом, позволяющим сохранять
финансовую независимость олимпийского
движения от влияния, как государственных
структур, так и частного бизнеса. Развитие
маркетинга приобретает особую актуальность
в связи с его исключительной значимостью
для повышения прибыльности и обеспечения
финансовой независимости от внешних
факторов. Кроме того, благодаря своей
маркетинговой деятельности олимпийское
движение способно формировать и поддерживать
высокий имидж , являющийся важнейшим
нематериальным активом Международного
Олимпийского комитета.
По определению Американской
ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг
— это «процесс планирования и реализации
концепций ценообразования, продвижения
и распределения идей, товаров и услуг
с использованием прямых или косвенных
ассоциаций с олимпийским движением, направленный
на осуществление обменов, удовлетворяющих
как индивидуальным, так и организационным
целям».
Маркетинг Олимпийских игр
— концепция финансово-экономической
работы олимпийского движения, направленная
на привлечение источников финансирования
собственной деятельности
С точки зрения комплекса маркетинга
сами Олимпийские игры представляют собой
продукт. При этом существуют каналы распространения
продукта — непосредственное посещение
мероприятий, потребление продукции с
олимпийской символикой, участие в спонсорских
программах, просмотр телевизионных репортажей,
прослушивание радиопередач, чтение бумажной
или электронной прессы.
2. Телевидение как
приоритетное направление олимпийского
маркетинга
Телевидение в целом является
одним из важнейших партнеров Международного
Олимпийского комитета. Значение продаж
прав на трансляцию трудно переоценить.
Для иллюстрации возьмем несколько примеров.
Эн-Би-Си приобрела права трансляции Игр
Олимпиады 2000, 2004 и 2008 гг. и Зимних Олимпийских
игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд. . Претендуя
на право принять Игры Олимпиады 2000 года,
Сидней заявил долю доходов от продажи
прав на трансляцию на уровне 51% от общих
поступлений бюджета Игр , что при окончательном
подведении итогов вылилось в 45 % ; в 1980
же году аналогичный показатель составлял
95% . Помимо этого, телепередачи являются
основным источником информации о событиях
Олимпийского движения для 94% подростков
и учащейся молодежи . В довершение всего
вышесказанному отметим, что по итогам
Олимпиады 1997-2000 гг. средства от продажи
телевизионных прав составили 49,3 % от общего
объема привлеченных в рамках олимпийского
маркетинга финансовых ресурсов (.
Таким образом, средства, получаемые
от телевизионных компаний, составляют
значительную часть доходов Олимпийского
движения. Несмотря на наметившуюся тенденцию
к снижению их доли, в абсолютном измерении
данная статья доходов за последние два
десятилетия увеличилась многократно
. Однако ситуация не столь однозначна:
с одной стороны, средства, получаемые
от продажи прав на трансляции, дают возможность
полноценного развития, с другой стороны,
МОК теряет свою самостоятельность, попадая
под влияние телекомпаний.
Кроме того, немалую ценность
представляет телевидение и с точки зрения
популяризации - продвижения - спорта высших
достижений. Именно телевидение является
важнейшим средством промоушна, позволяющим
поддерживать необычайную популярность
и притягательность Олимпийских игр. Здесь
необходимо отметить устойчивую тенденцию
роста территориального охвата олимпийского
телевещания, что является абсолютно необходимым
условием реализации глобальных программ
олимпийского маркетинга.
Нельзя забывать и об исключительной
важности олимпийских трансляций для
самих телекомпаний: передачи, посвященные
олимпийским событиям, значительно повышают
рейтинг каналов, и как следствие, приносят
дополнительную прибыль. В связи с этим
телеканалы уделяют особое внимание трансляциям
Олимпийских игр. Как показали исследования,
79% телеканалов, имевших право на трансляцию
Зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт
Лэйк Сити, намеревались увеличить количество
часов трансляций Игр по сравнению с предыдущими;
47% планировали увеличить долю трансляций
в прайм-тайм; 39% заявили об увеличении
прямого вещания с Зимних Олимпийских
игр ; 34% собирались использовать в реализации
данного проекта новые технологии.
Подводя некоторый итог, хотелось
бы вывести формулу, раскрывающую сущность
сотрудничества «Олимпийское движение-телевидение».
В настоящий момент Олимпийские игры являются
уникальным явлением общественной жизни
человечества. При этом невозможно рассматривать
Игры лишь в плоскости спорта: это событие,
имеющее отношение к политической, культурной,
финансовой и многим другим сферам жизни
современного общества. Кроме того, Игры
выступают в качестве одного из выражений
высокого имиджа олимпизма, обладающего
исключительной ценностью в сознании
большинства жителей планеты.
С другой стороны, в современном
мире телевидение стало самым потребляемым
средством массовой информации. Помимо
всего прочего, оно обладает исключительной
ценностью с точки зрения доведения информации
до широкой аудитории, равно как и продвижения
идей, событий, товаров и услуг.
3. Олимпийский бренд
Олимпийский
брэнд - это интеллектуальная часть олимпийского
продукта, выраженная в виде наименования
Олимпийских игр, а также олимпийской
символики, обладающая устойчивой и сильной
положительной коммуникацией с широкой
общественностью, придающая Олимпийскому
движению и Олимпийским играм добавленную
стоимость, обещающая целевой аудитории
соблюдение высоких идеалов олимпизма
и соответствие статусу крупнейших спортивных
соревнований и движения в мире. Современные
олимпийские бренды демонстрируют тенденцию
ухода от дословности олимпийской геральдики,
которая смело интерпретируются в фирменных
стилях.
Символика
Игр и их визуальный фирменный стиль имеет
огромное значение не только для внутриинституционной
борьбы в рамках МОК, но влияет на всю визуальную
идентичность государства не смотря на
кажущуюся временность события, например,
«олимпийский мишка» прочно вошел в символический
набор СССР.
Борьба
за проведение Игр проводится столь же
остро и в символической сфере, поэтому
художественное и коммуникативное качество
стиля приобретает особое значение. Уже
на конкурсной стадии страна-претендент
отождествляется с выставляемым ею визуальным
стилем. Олимпийские Игры всегда были
не только спортивным, но и политическим
событием — символика Олимпиад рекламирует
не только Игры, но и страны...
C 7 по 23 февраля 2014 года в
Сочи прошли XXII Олимпийские зимние игры.
Одной из частей брендинга, как и на любых
олимпийских играх, а так же крупных спортивных
соревнованиях, становится создание бренда
города в глазах мировой общественности.
И XXII Зимние Олимпийские игры обзавелись
логотипом в виде доменного имени. Как
отметили в Оргкомитете Олимпиады новый
бренд «Сочи 2014» является воплощением
приверженности системе идей, выраженной
пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому
видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские
и Паралимпийские зимние Игры, которые
выразят характер новой России и принесут
позитивные и устойчивые изменения в стране.
На официальном ресурсе сочинской Олимпиады
Sochi2014 отмечается, что бренд Олимпийских
игр призывает не только к решению таких
актуальных вопросов для человечества,
как экология, культура и управление, но
и улучшению имиджа непосредственно России
на мировой арене. «Мы говорим миру: «Sochi2014.ru
– Gateway to the Future». Мы говорим всем: «Добро
пожаловать в будущее!»… Мы хотим, чтобы
берег, разделяющий горы и море, служил
не границей, а пространством для общения,
диалога, обмена идеями. Новый визуальный
образ «Сочи 2014» сочетает функциональность
и инновационность. При этом он представляет
миру Россию сегодняшнюю, раскрывает ее
для поколения Интернета. Способствует
пробуждению взгляда, устремленного в
будущее. Взгляда, который может наполнить
визуальный символ собственным содержанием»
- говорится на сайте.
Слоган Олимпиады несет в себе цель продвижения
имиджа России посредством уже устоявшихся
стереотипов. Слоган Олимпийских игр в
Сочи 2014 года звучит следующим образом:
«Жаркие. Зимние. Твои» (по-английски «Hot.
Cool. Yours»). Глава Оргкомитета Зимних Олимпийских
игр Дмитрий Чернышенко, сообщил что «жаркие»
символизируют накал спортивных страстей
и то, что зимние Игры пройдут в субтропиках.
«Зимние» - это время года и восприятие
России в глазах иностранцев. «Все-таки
Россия в большей степени ассоциируется
с зимой», - сказал Чернышенко. А «твои»
обозначают то, что эта Олимпиада для всей
страны, «для каждого», пояснил глава оргкомитета.
При этом созданный олимпийский бренд
сейчас пользуется очень высокой популярностью
у рекламодателей, которые с удовольствием
используют его в своих рекламных роликах.
По оценке агентства Initiative, во второй половине
прошлого года рекламы с брендом «Сочи-2014»
было больше, чем какой-либо другой марки:
более 20 000 GRP (условные пункты рейтинга,
которые отражают число телезрителей,
просмотревших ролик). В первой половине
этого года по числу выходов олимпийские
ролики уступили только марке Schwarzkopf (13
786 и 14 750 GRP соответственно).
4. Спонсорство
Что представляет собой
спонсорство в чистом виде? Это передача
прав на интеллектуальную собственность
в обмен на что-то, зачастую материальные
ценности, то есть деньги. Спонсор платит
деньги за то, чтобы ассоциировать себя
с Олимпиадой, и эти вложения имеют очень
большой отложенный эффект, ведь олимпийский
цикл составляет четыре года».
Первыми в истории полностью
себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе.
Официальная информация так и не была
опубликована, но New York Times оценила чистую
прибыль в $1 млн. Один из самых запомнившихся
проектов — «олимпийский хлеб», выпекавшийся
для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя
52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада
принесла организаторам уже $ 222,7 млн чистой
прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские
игры 1986 года впервые продемонстрировали
миру колоссальный маркетинговый потенциал,
заложенный в олимпийском движении.
Сегодня Олимпийские игры —
самая большая мировая арена, уникальная
платформа, где компании могут представить
новые технологии и новые идеи. Безусловно,
такую привилегию получает не каждая компания.
Важнейший критерий — приверженность
олимпийским принципам. Но, безусловно,
требуются и весьма серьезные инвестиции.
Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных
спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный
объем национальных инвестиций в зимние
олимпийские игры в Турине 2006 года составил
$348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров.
Почему компании стремятся
получить эксклюзивные права ассоциировать
себя с олимпийским движением? Ответ очевиден.
Сегодня, в эпоху брендомании, сотни и
сотни брендов завоевывают лояльность
своего потребителя, стараются создать
условия, при которых бренд воспринимался
бы как уникальный. И ассоциация с олимпийскими
кольцами, одним из самых узнаваемых брендов
в мире — весьма перспективное и выгодное
с точки зрения инвестиций предприятие.
Результаты исследования, проведенного
в Китае после олимпиады 2008 года, показывают,
как улучшилось отношение к компаниям-партнерам
игр. Самые лучшие результаты — у китайского
производителя спортивной одежды Li Ning,
у многолетнего партнера олимпийского
движения Coca-Cola и у компании Lenovo.
От чего зависит эффективность
олимпийского маркетинга? От умения найти
правильные концептуальные и тактические
решения, которые позволили бы компаниями
увеличить капитализацию своих нематериальных
активов — то есть того, что характеризуется
такими понятиями, как «восприятие бренда»,
«узнаваемость бренда», «ценности бренда»,
«репутация бренда» и так далее. В этом
смысле самый образцово-показательный
путь проделала компания Coca-Cola, чье партнерство
с организаторами олимпийских игр началось
аж в 1928 году, когда на летнюю олимпиаду
в Амстердаме команда американских спортсменов
прибыла в сопровождении тысячи ящиков
с любимым национальным напитком. В послужном
списке маркетинговых идей американской
компании — невиданная «винтокрылая машина»
с символикой Coca-Cola (в 1952-м она помогала
собирать средства в пользу норвежских
олимпийцев), карты города и уличные указатели
на Токийской летней Олимпиаде, приход
«колы и фанты» в Москву вместе с Олимпиадой-80,
а в 1992-м на играх в Альбервилле — начало
вещания радио Coca-Cola, предоставляющего
эфир комментаторам со всего мира. И это
далеко не все. В итоге, в 2005-м Coca-Cola и МОК
подписали соглашение о продлении партнерства
на беспрецедентный срок в 12 лет — до 2020
года.