Окружающая среда маркетинга

Среди факторов, которые  должны рассматриваться на этом этапе, —«скорость» признания потребителями, характер признания участниками каналов сбыта, количество торговых точек, элементы продвижения, цены, конкуренция, достижение уровня прибыли.

Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать  любой товар — сравнительно просто, а вот продавать его — обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя, а продают всегда под своей маркой. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий —производить то, что можно продать, а не наоборот — продавать то, что производит предприятие.

На Западе в сфере  сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.

В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружить себя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени.

Существует большая  разница между руководителями, основной целью которых является «делание» денег, и теми, кто считает, что если они будут выпускать товары, которые люди захотят покупать, то устойчивые прибыли не заставят себя ждать. Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах, и на всех занятых в данной сфере деятельности.

Некоторые руководители фирм проводят все свое время с  финансистами и банкирами. Другие чаще общаются со своими дизайнерами, инженерами и специалистами по маркетингу. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня.

Итак, условия успеха на рынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий:

—что надо продавать (т.е. производить то, что можно  продать);

—где продавать (т.е. определение  рынка сбыта продукции);

—каким путем продавать (непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю);

—определение потенциальных  показателей (не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса).

Причины провала «нового товара» при внедрении.

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает  технологическую проблему, но не  удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок  без предварительных маркетинговых  исследований или осуществление  их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего  руководства от процесса создания  нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного  эффекта от внедрения нового  продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

 

6. Отсутствие контроля  над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт  как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая  политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль  качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод  продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция  нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.  

Список использованной литературы

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич, В.В. Тарелко –Минск: Соврем.шк.,2007 -304 с.

2. Мамащев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга – М: Юристъ,2002-378с.

3. Маркетинг: Учебник под ред. Н.П. Ващекина – 3е изд.-М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006 – 321с.

4. Парамонова Т.Н. , Красюк И.Н. Маркетинг в торговле: Учебно-практическое пособие / Под общей ред. Проф. Т.Н. Парамоновой – М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004 – 224 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/пер. с англ. под ред. Т.Ф. Тэор-СПб: Изд.Дом «Нева», 2003 – 224с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: пер.с англ – 2е изд-М: СПб;К: Изд.дом «Вильямс», 2000 – 944 с.

7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособ для ВУЗов. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000-519с.

8. Маркетинг: Учеб.пособие под ред. Г.А. Абрамовой и Б.С. Касаева-М: ИНФРА-М, 2003-173 с.

9. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А.

Цынкин – М: ЮНИТИ-Дана,2000. 623с.

10. Маркетинг /Под ред. У.Руделиуса. – М.: Изд-во «ДеНово», 2001. – 702 с.
11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб.пособие для ВУЗов-3е изд-М:

Изд.дом «Дашков и  Ко», 2001 – 156 с.

12. Мурахтанова Н.М Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций:

Учеб.пособие/Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. –М: Изд.центр «Академия», 2004 – 96 с.