Окружающая среда маркетинга

Содержание

                                                                                                                                                                                                                    

1.	Окружающая среда маркетинга.	3
2.	Понятие нового товара. Причины  его провала при внедрении.	11
	Список использованной литературы.	23
	Тест (Приложение 2)

 

1. Окружающая среда маркетинга.

 

Чтобы обеспечить место  на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, нашим предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

В условиях остро конкурентного  рынка повышенный шанс на выживание может быть гарантирован только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия. Анализ внутренней среды представляется одной из очень сложных задач маркетинга. Далеко не каждому руководителю дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимое им предприятие занимаются.

В нынешние времена, когда  многие предприятия имеют примерно одинаковый производственный потенциал и возможности сравнительно быстрой перестройки и переналадки производства на выпуск товаров, пользующихся спросом у потребителей, решающее значение имеет т.н. интеллектуальный потенциал предприятия.

Анализ внутренней среды  предприятия рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счете, в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях предпочтительные позиции на рынке может занять только такое предприятие, которое отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом.

В рамках общей задачи анализа внутренней среды предприятия существенную роль играет оценка состояния и сравнительного развития научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание товаров- пионеров, т.е. таких, которых нет у конкурентов.

Не последнюю роль в аналитической работе, относящейся к внутренней среде предприятия, играет и оценка эффективности действующих организационных структур и методов управления процессами производства и реализации продукции предприятия.

В современном менеджменте  содержится четкая рекомендация: каждые шесть — восемь лет предприятие должно изменять и приспосабливать к новым условиям существования внешней среды и свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же цикличностью рекомендуется осуществлять ротацию руководящего корпуса предприятия. Считается, что предприятие, не проводящее с определенной цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям внешней среды, становится более уязвимым и менее приспособленным к выживанию в условиях конкурентного рынка.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т.е. они не поддаются какому-либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться.

С методической точки  зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня.

 

 

В первую очередь следует выделить микросреду, т.е. среду непосредственного окружения предприятия (поставщики, потребители, посредники, финансово-банковские учреждения и т.п.). К макросреде можно отнести косвенное окружение предприятия (определенная совокупность участников рынка, оказывающих не прямое, а косвенное воздействие на рынок). К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражающие глобальные, мировые процессы и тенденции. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страховом и региональном аспектах.

Анализ внешней среды  предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т.е. степень воздействия этих факторов неодинакова. Например, для фирмы, импортирующей товары индивидуального потребления, важнейшими станут экономические, политические и международные. Для владельцев небольших предприятий определяющими внешними факторами являются экономические (спрос, предложение, конкуренция, налоги) и технологические (воздействие технологических достижений на себестоимость продукции и др.).

Наибольший интерес  при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, конкурентных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от анализируемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов.

Политическая среда:

— основные программные  направления политики, расстановка политических сил на федеральном и региональном уровнях;

— характер и эффективность  взаимодействия ветвей власти;

— стабильность политической ситуации.

Правовая среда:

— степень правового  регулирования рынка;

— налоговая политика;

— фискальная политика;

— таможенная политика;

— перечень и характер законов, степень их соблюдения;

— отсутствие законов  по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке;

— характер государственных  стандартов.

Экономическая среда:

— объем ВВП за последние  пять лет, в т.ч.: на душу населения; по регионам; по периодам;

— производство продукции  по отраслям;

— динамика цен, индексы  цен по отдельным товарам и  регионам;

— розничный и оптовый  товарооборот;

— доходы и расходы  населения;

— уровень безработицы;

— объем инвестиций, в  т.ч. иностранных;

— распределение НД на потребление и накопление;

Конкурентная среда:

— интенсивность и  уровень конкуренции;

— законодательство, регулирующее конкурентную среду;

— антимонопольное законодательство.

Социально-демографическая  среда:

— численность, половозрастной состав населения;

— уровень жизни;

— продолжительность  жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

 

Культурная среда:

— традиции, нравы, обычаи, религия;

— уровень образования;

— информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

Научно-техническая среда:

— технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;

— влияние технологии на спрос;

— сферы технологии, способные  быть угрозой для данной деятельности;

— влияние НТП на формирование новых потребностей.

Экологическая среда:

— природно-климатические  изменения;

— состояние экологии страны и регионов;

— законодательство, регулирующее экологию;

— влияние экологических  движений и партий.

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство применяется на практике, правовые решения истолковываются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными правительством. Законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политический фактор маркетинговой среды обладает достаточным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга.

В период процветания экономики безработица находится на низком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Однако во время экономического спада уровень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается.

Во время периода  роста или периода перехода экономики  от спада к подъему высокий уровень безработицы начинает снижаться, общий размер доходов повышается. Затем может наступить время экономического уныния, снижающего желание покупателей тратить деньги. Перед маркетологами стоит задача выявления всемирных, государственных и региональных экономических тенденций по определению вероятности влияния цикла деловой активности на рынок.

Необходимо учесть также  роль конкуренции в рыночной экономике. Очень немногие фирмы осуществляют свою деятельность в свободной от конкуренции обстановке. Наблюдается тенденция по контролю за деятельностью монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей.

Трудней поддаются контролю олигополии, возникающие в том случае, когда несколько продавцов контролируют значительную часть поставок какого-либо продукта. В особенности это относится к ситуациям, когда олигархи объединяются друг с другом с целью ограничения конкуренции или замораживания цен. Результаты такого слияния аналогичны результатам при монополии.

Тем не менее, в большинстве случаев на рынке существует свободная конкуренция, и в обязанности маркетологов входит контроль за деятельностью конкурентов и за изменениями, происходящими в конкурентной среде.

По своей природе  социальные тенденции — долгосрочное явление. Тем не менее, сам процесс изменений может создавать возможности, реализуемые динамичными бизнесменами. Такие тенденции могут быть связаны с повышающейся ролью рынков товаров для пожилой части населения или с большим объемом доходов среди одиноких молодых людей.

Большая часть социальных изменений происходит постепенно и может быть довольно точно спрогнозирована. По контрасту с ними изменения технологии характеризуются постепенно возрастающим темпом и вероятностью быстрого поворота в неожиданном направлении.

Прогнозирование технологического прогресса часто связано с трудностями. Тем не менее, оно может иметь исключительную важность для принятия множества значительных управленческих решений. Очень часто решение об установке дорогостоящего основного оборудования принимается в условиях довольно высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию нового продукта, выпуск которого на рынок еще только готовится. В силу этого обстоятельства проекты технологического прогресса, потребляющие значительные денежные средства, являются жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Аналогично эффективный и быстрый выпуск на рынок продукции, созданной с использованием современной технологии, обеспечивает высокие дополнительные доходы.

Важнейшим фактором внешней  среды выступает потребитель. Подробнейшая характеристика потребителя дается в последующих главах учебника.

Изучение внешних условий  позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей. И те, и другие должны быть своевременно выявлены и учтены.

Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям. К ней относятся покупатели, поставщики и т.д. Микросреда делится на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Основные факторы внешней микросреды: покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Внутренняя микросреда: организационная культура предприятия, его структура, характер взаимодействия между подразделениями.

Факторы, на которые предприятие  в состоянии воздействовать, называются контролируемыми. Предприятие воздействует на свою организационную структуру: она зависит от ассортимента выпускаемой продукции, расположения рынков сбыта, уровня технологического процесса. На покупателей: создание высококачественной продукции, удобной в эксплуатации. Также предприятие может воздействовать на конкурентов

Макросреда – это  силы более широкого плана: экономические, политические, научно-технические, демографические, социально-культурные, природно-географические факторы. К экономическим факторам относятся: динамика изменения ВНП, уровня производительности труда, инфляции, безработицы. Политические факторы: политика в области налогов, таможни, доходов и зарплаты. Научно-технические факторы: уровень автоматизации, механизации, компьютеризации производства, характера НТП, его путь развития (экстенсивный – большее количество ресурсов, интенсивный – внедрение достижений науки и техники в производство). Демографические факторы: люди определенного возраста, пола, уровня образования. Социально-культурные: приверженность к традициям, изменение культурных ценностей, отношение к самим себе, обществу, природе. Природно-географические: состояние окружающей среды, климатические условия региона, политика по защите окружающей среды.

 

 

2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении.

 

Понятие «новый товар» очень многогранно  и поэтому необходимо правильно  и точно сформулировать и раскрыть его. Если трактовать это понятие  с точки зрения производителя, то это продукция впервые внедренная в производство. Основными характеристиками, которыми наделяют это понятие являются временной фактор и какие-то необычные качественные характеристики самого товара. Вокруг этих двух факторов и «вращается» большинство существующих определений, в большей или меньшей степени делая упор на один из них. Одним из наиболее удачных определений является следующее.