Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка

- инициаторы, выдвигают предложение о покупке (пользователи и любые сотрудники организации);

- пользователи (Те, кто применяет продукт или услуги в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по требованиям к продукту);

- влияющие на решение (Работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке, часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании);

- принимающие решение (Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения требований к товару);

- ободряющие решение (Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра);

- покупатели (Должностные лица, обладающие официальными полномочиями по осуществлению выбора поставщиков и согласования условий закупок. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров становятся представители высшего руководства компании);

• - стражи (Работники, уполномоченные предохранять закупочный центр от нежелательных воздействий со стороны продавцов. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках).

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную покупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок новых товаров.

При совершении закупок  новых товаров покупателю предстоит  определить для себя следующее:

• технические характеристики товара;
• пределы цен;
• время и условия поставки;
• условия технического обслуживания;
• условия платежа;

размер заказа;

• приемлемые поставщики.

В процессе принятия решения  покупатель на деловом рынке подвержен  воздействию ряда факторов, которые  можно условно объединить в 4 основные группы.

1.Факторы окружающей  обстановки, к ним относятся:

• уровень первичного спроса;
• тенденции экономического развития;
• стоимость получения кредитов;
• условия МТО;
• темпы научно-технического прогресса;
• политическая обстановка в стране;
• деятельность конкурентов.

2.Факторы особенностей  организации (фирмы), к ним относятся:

• цели фирмы;
• политические ориентиры и установки фирмы;
• принятые методы работы;
• организационная структура фирмы;
• внутрихозяйственные системы.

3.Факторы межличностных  отношений внутри фирмы, к ним относятся:

• полномочия осуществляющих закупки;
• статус осуществляющих закупки;
• умение поставить себя на место другого;
• умение убеждать.

4.Факторы индивидуальных  особенностей личности, к ним  относятся:

• возраст;
• уровень доходов;
• образование;
• служебное положение;
• тип личности.

По своему характеру  факторы, оказывающие воздействие  на покупателя при покупке товаров  на деловом рынке, частично схожи  с факторами, действующими при покупке  потребительских товаров. Однако, имеют  ряд оригинальных особенностей, вызванных, прежде всего, теми целями для которых приобретаются данные товары.

Процесс закупки товаров на деловом рынке включает в себя следующие этапы:

1)возникновение, осознание и формулирование потребности;

2)определение характеристик продуктов, необходимых для удовлетворения этих потребностей;

3)поиск поставщиков;

4)рассмотрение предложений и предварительные переговоры;

5)выбор поставщиков;

6)заключение контрактов;

7)оценка работы поставщика.

Итак, можно сделать  вывод, что деловой рынок –  это совокупность частных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, т.е.потребляемых производительно (производственно).

Существует три типа деловых закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями, закупки для решения новых задач.

Покупателями на деловом  рынке выступают либо единственный снабженец, либо несколько агентов, либо крупный отдел по материально-техническому снабжению.

3.Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ):

Существует 4 основных стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и спад.

Жизненный цикл товара

Таблица №1

Стадия ЖЦТ	Характеристика
Рост	Появление и быстрый рост прибыли Высокая себестоимость  продукции
Спад	Появление убытков  Высокая себестоимость  продукции
Зрелость	Появление или активизация  конкурентов  Покупатели-консерваторы
Внедрение	Небольшой рост объёма продаж, отсутствие прибыли  Высокая себестоимость продукции

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла  изделия до снятия его с производства и продажи.

 

Определите, на каком  этапе жизненного цикла находятся  основные товары, предлагаемые Вашей  компанией (обоснуйте свои выводы)? Какие маркетинговые действия следует предпринять для того, чтобы продлить, либо сократить данный этап ЖЦТ?

  

ФГУП «ГУСС «Дальспецстрой»  при Спецстрое России» - крупнейшее предприятие строительной области  Дальнего Востока, в состав которого входят 7 самостоятельных организаций и 9 филиалов. «Дальспецстрой» - единственное в Хабаровском крае предприятие, сохранившее технологии крупнопанельного домостроения, что позволяет обеспечивать жителей региона достойным и качественным  жильем. Рассмотрим на примере, строительства жилого дома жизненный цикл товара.

Каждое жилое здание имеет свой жизненный цикл, который  включает следующие стадии:

- возникновение (строительство);

- функционирование (отдача  полезных свойств), которое неизбежно связано со старением (уменьшением отдачи полезных свойств по причине накопления износа);

- прекращение существования.

При более детальном  рассмотрении жизненный цикл жилого дома, начинается с инвестиционной идеи, которая предполагает сначала  проведение маркетинговых исследований, затем - этап проектирования, а далее - последовательность этапов строительства, эксплуатации и утилизации (демонтажа) объекта.

В общем случае жизненный  цикл необходимо рассматривать как  совокупность жизненных циклов конечного продукта, а также жизненных циклов входящих в него компонентов. Действительно, все входящие в состав жилого здания элементы и подсистемы, в свою очередь, также имеют свои сроки службы, то есть свои жизненные циклы, которые в определенной мере взаимосвязаны между собой. Существование совокупности жизненных циклов в одном объекте обусловливает появление синергетического эффекта, который может приводить как к уменьшению длительности жизненного цикла объекта в целом, так и при соответствующих условиях технической эксплуатации, поддержании технико-экономических характеристик объекта - к увеличению продолжительности жизненного цикла объекта в целом.

Жизненный цикл жилого дома обычно составляет не один десяток  лет, причем в отличие от традиционной продукции (технических средств, обработанных материалов, услуг, программного обеспечения) довольно большую часть этого времени занимает период эксплуатации. Особую актуальность для жилого дома имеет проблема поддержания объекта на стадии эксплуатации.

Продолжительность эксплуатационного периода жилого здания зависит от множества факторов и условий, в числе которых можно отметить:

1) конструктивно-технические характеристики самого объекта;

2) обеспеченность материальными, трудовыми, финансовыми ресурсами для поддержания объекта на этапе эксплуатации;

3) качество и своевременность проведения работ по техническому обслуживанию и текущему и ремонту объекта;

4) своевременность и качество проведения капитального ремонта объекта.

В управлении жизненным  циклом жилого дома, основной задачей которого является увеличение продолжительности стадии функционирования всего объекта и предотвращение преждевременного его износа, объективно необходимо:

- обеспечить увеличение  продолжительности системных, иерархически  взаимодействующих жизненных циклов отдельных элементов жилого дома;

- не допустить снижения  технико-эксплуатационных качеств  объекта; 

- уменьшать неизбежные  во времени (в связи с длительным  циклом существования объекта  и действием объективных факторов) процессы морального старения объекта.

На данный момент наше предприятие ориентировочно находится  стадии эксплуатации, для продления этого периода можно использовать такие методы реконструкцию и модернизацию.

Реконструкция и модернизация жилых зданий позволяют не только продлить жизненный цикл, но и существенно улучшить качество жилища, ликвидировать коммунальное заселение, оснастить дома современным инженерным оборудованием, улучшить архитектурную палитру фасадов зданий.

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1.Багиев Г. Л. Маркетинг  : учебник / Г. Л. Багиев, В. М.  Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.

2.Беленко О. Ф. и  др. Маркетинг : учеб. пособие / О.  Ф. Беленко, Н. М. Герасименко,  А. Н. Король и др. ; отв. за выпуск С. А. Пиханова. - Хабаровск: ХГАЭП, 2003.

3.Ивашкин М.В. Маркетинговое  управление: учебное пособие._Хабаровск:  изд-во ХГТУ,2002 г.

4.Маркетинг: учебник  / А. П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007. 

5.Маркетинг : учебное пособие / под ред. Т.Н.Парамоновой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 2007.

6.Основы маркетинга : учебник / Р. К. Цахаев, Т. В.  Муртузалиева, С. А. Алиев.  – М. : Экзамен, 2005.

7.Пиханова  С. А. Основы маркетинга : учеб. пособие / С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2000.

8.Ф.Котлер и др. Основы  маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.

9.Ф.Котлер Основы маркетинга. М.: «Бизнес-книга»,1995г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тесты

1.  Спрос – это  … 

а)  чувство  нехватки  чего-либо,  ощущаемое  человеком,  которое  требует 

удовлетворения;

б)  потребность в  каких - либо товарах;

в)  потребность, подкрепленная покупательской способностью;

г)  конкретизированная нужда.

2.  Какие действия  не относятся к процессу разработки  нового  товара?

а)  формирование идей;

б)  стимулирование продаж;

в)  развертывание коммерческого  производства;

г)  анализ возможностей производства и сбыта.

3.    Процедура  контроля результатов не включает  следующие мероприятия: 

а)  установление плановых величин и стандартов;

б)  оценка параметров внешней среды.

в)  выяснение реальных значений  показателей;

г)  анализ результатов  сравнения;

4.  Ремаркетинг используют  при … 

а)  негативном спросе;

б)  чрезмерном спросе;

в)  падении спроса;

г)  иррациональном спросе.

5.  Комплекс маркетинга  состоит из следующих элементов:

а)  нужда, потребность, спрос, товар;

б)  товар, стоимость, сбыт, продвижение;

в)  товар, цена, методы распространения, методы продвижения;

г)  товар, цена, персонал, методы продвижения.

6.  Контроль результатов  включает следующие виды контроля маркетинга:

а)  контроль прибыльности;

б)  контроль мероприятий;

в)  стратегический контроль;

г)  контроль работы посредников.

7.  В  современном   понимании  девиз  компании,  придерживающейся  маркетингового подхода к управлению,  – это …  (укажите точный ответ):

а)  производить и продавать то, что необходимо потребителю;

б)  продавать то, что  уже произведено;

в)  производить и  продавать то, что выгодно фирме.

 

 

8.  Потребительский  маркетинг - это 

а)  вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения

прибыли за     счет   удовлетворения нужд и потребностей покупателей;

б)  это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для 

общественной пользы;

в)  вид  маркетинга,  предполагающий  активностью  организации  по  созданию

товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны

и ограничен ее территориальными границами;