Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс

3. Ознакомление с запросами  потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной  и поведенческой реакций на  определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Очевидно, что на возможности  и эффективность использования  данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего. Процесс предварительного отбора в группу называется скрининг [7, стр. 243].

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем  числе участников не создается необходимая  динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать  массу усилий для активизации  работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия  будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

Преимущества и недостатки фокус-групп.

Фокус-группы обладают рядом  преимуществ по отношению к остальным  методам сбора информации:

• Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
• Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
• Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
• Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
• Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
• Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
• Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.
• Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
• Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
• Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Недостатки, присущие фокус-группам:

• Неправильное применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.
• Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
• Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
• Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.
• Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Часто в рамках фокус-групп  применяют проекционные (проективные) методы исследования.

Проективные методы – это совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается определенным искажениям. Проективные методы позволяют воздействовать на сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть таким образом можно узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету [5, стр.124].

Все проективные методы можно  условно разделить на четыре группы:

1. Методы ассоциаций (Association): словесные ассоциации; персонификация; идеальный продукт; слова и картинки; сортировка изображений; Brand Mapping.
2. Методы завершения (Completion):  завершение предложения; завершение истории; незавершенные рисунки; фрустрирующие картинки.
3. Методы конструкции (Construction): псевдоактуальные вопросы; стереотипы; Bubbles; модификация ТАТ; коллаж.
4. Экспрессивные методы (Expressive): ролевые игры; психорисунки.

Правильное использование  проективных методик подразумевает  следующие моменты:

• Соответствие методик целям и дизайну исследования. Несмотря на разнообразие проективных методик, для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.
• Правильный подбор стимулов. У проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно.
• Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи.
• Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.
• Профессионализм модератора. При проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.

Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.

Среди преимуществ использования  проективных методов и методик  можно выделить:

• Количество, ценность и точность собранной информации. Проективные методы дают высокий результат в случаях, когда в рамках маркетингового исследования необходимо исследовать ценности, побудительные мотивы, восприятие и внутренние убеждения индивидуумов;
• Проективные методы могут использоваться на различных стадиях фокус-групп и глубинных интервью. В силу того, что проективные методы требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т. д.;
• Развлекательность. Оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.
• Замаскированность целей и неструктурированность предлагаемых заданий позволяет респондентам открыто выражать свои мнения, не боясь неправильных ответов, что обеспечивает широкий диапазон их идей;
• Помогают выдвижению гипотез о том, почему потребители ведут себя определенным образом, приобретают конкретные товары и др. Данные гипотезы в дальнейшем должны быть проверены в ходе каузальных исследований;
• Не требуется литературных, академических, а также иногда и языковых навыков от респондентов.

К недостаткам проективных  методов и методик относятся:

• Сложность интерпретации данных и необходимость соответствующих навыков у исследователя. Информация, полученная в ходе проективных методов, не имеет большой ценности без грамотной интерпретации квалифицированными специалистами. Зачастую возникают проблемы субъективности интерпретации результатов. А в случаях, когда интерпретации осуществляется несколькими экспертами, имеется риск несогласованности между оценками экспертов;
• Дороговизна использования методов. Наличие этого недостатка обусловлено необходимостью привлечения для проведения и анализа результатов проективных методов специалистов, которые обладают необходимыми навыками в области психологии и маркетинга, а также опытом в реализации подобных методов;
• Невозможность экстраполяции полученных в ходе реализации проективных методов на генеральную совокупность. Так как в ходе проективных методов  исследуются индивидуальные особенности личности и их психологические характеристики, то невозможно рассчитывать на то, что все потребители генеральной совокупности будут обладать аналогичными восприятием, отношением и мотивацией;
• Нежелание респондентов принимать на себя роли, желаемые для исследователей. Респонденты могут отказать от выполнения тех или иных заданий в ходе исследования, что может привести к немедленной корректировке плана проведения исследования, если проективные методы используются в рамках фокус-группы.

2.2 Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей

Применение в маркетинговых исследованиях интервью или опросов представляет собой наиболее гибкую методику, которая является приоритетным инструментом исследований рынка.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы [4, стр.228]. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации.

Этапы использования  метода опроса:

1. Принятие решения об использовании метода опроса.

Опросы могут быть разработаны для сбора самых  различных данных по самым различным  темам и предметам. Особенно роль и значимость метода опроса возрастают там, где низка обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и оно меньше доступно непосредственному наблюдению.

2. Выбор методов опроса. Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как они проводятся:

1) Личные интервью:

Опрос на дому у респондента. Предполагает осуществление обхода и проведение личных интервью в доме респондента.

Опрос должностных лиц  на рабочем месте.. Этот тип опроса предполагает, что интервью берутся у должностных лиц компаний в их офисах относительно товаров или услуг производственного назначения.

Опрос на улице или  в торговом центре методом перехвата. Интервьюеры, находящиеся на улице или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и опрашивают их на месте.

Опрос в специально оборудованном  помещении (холл-тест). Интервьюеры, находящиеся на входе или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и приглашают в специально отведенное помещение. В таких помещениях устанавливается практически любое оборудование, включая кухонную технику, видеосистемы и системы голосовой связи, системы для наблюдения с односторонними зеркалами и т. д.

Личный опрос с помощью  компьютера (CAPI). Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости консультанта.