Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

Кафедра логистики и  ценовой политики

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Оценка потребительского восприятия продукции торговой  марки Белита-Витекс

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

ФМК, 3-й курс, ДМВ                                                                Е.А. Русак                         

 

 

 

Руководитель

ассистент                                                                                    А.О. Карасева

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2009

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 38 страниц,  4 рисунка, 3 таблицы, 15 источников, 2 приложения.

    

ВОСПРИЯТИЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ, ОПРОС, МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ, КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ.

 

 

Объект исследования – потребители белорусской косметики «Белита-Витекс».

Предмет  исследования – потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

Цель  работы: определить оценку восприятия   потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс» и обосновать направления ее дальнейшего совершенствования.

Методы исследования: фокус-группы, проекционные, опроса, многомерного шкалирования.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы восприятия, дана оценка восприятия продукции «Белита-Витекс», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.

Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность предприятия «Белита-Витекс».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………4

1. Понятие восприятия……………………………………………………….6

1.1. Сущность и виды  восприятия…………………………………..............6

1.2. Процесс восприятия…………………………………………………......9

2. Методы сбора и  анализа маркетинговой информации……………...….13

2.1. Фокус-группа и проекционные  методы в исследовании

потребительского восприятия………………………………………………13

2.2. Опрос как метод  сбора информации о восприятии  потребителей…….………………………………………………..................17

2.3. Многомерное шкалирование как метод анализа

 потребительского  восприятия …………………………………….……….21

3.  Анализ восприятия  продукции «Белита-Витекс…………………….....24

3.1. Анализ данных по  результатам качественного

       исследования……………………………………………….…………...24

3.2. Анализ данных по  результатам количественного

       исследования……………………………………....................................27

Заключение …………………………………………………………….........33

Список использованных источников………………………………………35

Приложение А. Распределение респондентов по

социально-демографическим характеристикам……………………….......36

Приложение Б. Значения критериев………………………………………..38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить.

Потребитель стал более  расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все  отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Для того чтобы маркетинговая  деятельность была эффективной, следует обязательно учитывать психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм восприятия информации и др.

Постоянное изменение  – основная черта потребительского поведения в последние годы. Исходя из этого, поведение потребителей должно интересовать маркетологов не само по себе, а в контексте того, какие преобразования необходимо произвести в политике компании, чтобы реагировать на происходящие изменения быстро и адекватно.

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, восприятие, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при и после покупки;
• мотивация потребителей [9,стр. 98].

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Многие исследователи в попытках понять процесс потребительского восприятия сталкиваются с разными барьерами  и помехами. Независимо от того, с  какими группами исследователи работают, они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата, воспринималась им и откладывалась у него в памяти без искажений. Поэтому исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и сами процессы восприятия и  мышления, предшествующие принятому решению.

 В последнее время,  повышенный интерес к изучению  поведения потребителей обусловлен  рядом причин. Во-первых, именно в  рамках анализа поведения потребителя,  как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование  данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. В-третьих, данный анализ позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно. В связи с этим, современным специалистам в сфере маркетинга необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты их конкурентов.

С развитием рыночных отношений  и усилением конкуренции в  Республике Беларусь работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно  выносящих свой продукт на суд  потребителя. В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.

Таким образом, объектом исследования являются потребители белорусской косметики «Белита-Витекс», предметом исследования является потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

Цель данной курсовой работы заключается в проведении анализа и определении оценки восприятия   потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».

Для  достижения  поставленной  цели  в  ходе  исследования  были  сформулированы  следующие задачи: 

1. Рассмотреть теоретические основы понятия «восприятие» и его элементы.
2. Определить основные методы, используемые для оценки потребительского восприятия.
3. Выявить особенности восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».
4. Выработать  рекомендации  по  совершенствованию характеристик, влияющих на восприятие потребителей.

 

 

 

 

 

 

1 Понятие восприятия

 

 

1.1 Сущность и виды восприятия

 

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира [1, стр.147].

Способностью к ощущениям обладают все живые существа, но воспринимать мир в виде образов может только человек. Различные сигналы (визуальные образы, звуки, запахи, вкус и т.п.), исходящие от товара (рекламы), воздействуют на наши органы чувств (глаза, уши, нос, рот, кожу) и вызывают соответствующие реакции или ощущения, которые могут спровоцировать целый спектр внутренних переживаний, выделить товар из числа конкурентов и подтолкнуть к покупке [2, стр.293].

И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам (товары, которые никого не интересуют, реклама, которая ни к чему не побуждает и т.д.). Поэтому, планируя и осуществляя маркетинговые исследования, необходимо учитывать накопленный в этой области опыт и сформулированные психологами законы восприятия.

Законы восприятия:

1. Результатом восприятия  всегда является образ, который  включает в себя комплекс разнообразных  ощущений, приписываемых сознанием  предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

• предметностью – способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих специфическими свойствами
• целостностью – способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов
• константностью – способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия
• категориальностью – способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу
• относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
• свойства восприятия не присущи человеку с рождения. Они постепенно формируются по мере накопления жизненного опыта:
• на восприятие сложных объектов большое влияние оказывают прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы
• у разных людей различное восприятие одних и тех же предметов и объектов
• восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

Восприятие является интеллектуальным процессом, который  связан с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений [2, стр.294].

Основу классификации  восприятий составляют различия в анализаторах, участвующих в восприятии. В зависимости от того, какой анализатор играет основную роль, можно выделить зрительные, слуховые, осязательные, кинестезические, обонятельные и вкусовые восприятия. Основа другого типа классификации восприятий — пространство, время и движение.

В восприятии пространства основу составляют зрительные, вестибулярные, двигательные и кожные ощущения. В комплексе они позволяют судить о пространственном положении тела и расстоянии до других объектов. Восприятие времени обобщает ряд ощущений, сигнализирующих о длительности, последовательности и скорости течения всех явлений внешнего мира, а также о внутренних ритмах жизнедеятельности организма. Огромное влияние на восприятие времени оказывают чувства. Восприятие движения — это восприятие пространственно-временного перемещения.

Большое значение имеет  то, как покупатели воспринимают окружающую среду: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.

Восприятие зависит  не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот  же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством раздражителей, большинство из которых он отсеивает. Из всех стимулирующих воздействий он выбирает только те, которые чем-то привлекли его внимание. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными:

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.