Оценка эффективности рекламной деятельности

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1)  Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2)  Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3)  Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако большинство перечисленных методов оценки эффективности рекламы целесообразно применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности  за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает  по мере необходимости и/или заинтересованности, то  спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.

Однако это не означает, что предприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.

Таким образом, в рамках данного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ОАО «Автосельмаш» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете на одного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствие воздействия рекламы. Стоит отметить, что последний показатель условен, так как очень сложно  точно отделить влияние рекламного фактора от прочих факторов.

Всю рекламу, осуществляемую ОАО «Автосельмаш», по источникам размещения можно разделить на группы:

-  реклама в журналах;

-  реклама в газетах;

-  публикация в справочниках;

-  стендовая реклама;

-  прайс – листы.

При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.

Бесполезная аудитория-это та ее часть,  которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории,  это существенный фактор в рекламе. Например, аудитория известной  газеты  "Московский Комсомолец" около 500 млн. человек,  рекламой вычислительной техники заинтересуется только 10 млн. человек, следовательно,  бесполезная аудитория составляет 490 млн. человек. Причем данная реклама обойдется фирме в 400 тыс. руб.,  но реальная стоимость будет равна 8 тыс. руб.:

400  тыс. руб. / 500 млн. чел. =0.8 тыс. руб. на один миллион читателей

0.8 тыс. руб. х 10 = 8 тыс. руб.  на тех читателей, которые заинтересуются данной информацией.

Если данную рекламу поместить в журнал "Мир ПК",  аудитория которого всего 500 тыс. человек и цена 400 тыс. руб. (стоимость велика из-за качества бумаги,  краски). Данная реклама заинтересует почти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламы такая же, как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс. руб. Но важен и охват зрителей, читателей и слушателей. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например,  каждый экземпляр журнала "Огонек" читают примерно  6 человек. Степень передачи  для журналов гораздо больше,  чем для ежедневных газет.

Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в газетах, с учетом бесполезной аудитории.

Результаты расчета приведены в приложении Д.

Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. 

Баннеры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы. При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Существуют  следующие основные методы баннерной рекламы:

1.  Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

·  показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

·  показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени

·  не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2.  Прямая договоренность с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

Однако при размещении баннерной рекламы в сети необходимо учитывать целесообразность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Если информация о товарах широкого потребления таких, как зубная паста, бытовая техника, мебель, может быть интересной для всех пользователей сети независимо от возраста, пола, вида деятельности, вероисповедания, то реклама станков, оборудования сельскохозяйственных машин и запчастей для них вряд ли заинтересует школьники или менеджера туристического агентства. Таким образом, рекламу ОАО «Автосельмаш» целесообразно размещать на сайтах с сельскохозяйственной, машиностроительной, металлопрокатной тематикой. В настоящее время баннерная реклама предприятий рассматриваемой отрасли практически не развита. Однако, хотя это направление пока еще не раскрыто, оно несет в себе большой потенциал. Производители электронной рекламы при рекламировании своих услуг делают акцент  именно на этот аспект. Так на баннере, представляющем услуги по размещению рекламы,  система «Яндекс» изображает рекламу гвоздей и шурупов.  

Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в Интернет. Как уже было сказано, размещение рекламы возможно посредством баннерного обмена. В этом случае стоимость рекламы ограничится только стоимостью изготовления баннера. Но в данном случае это окажется неэффективным, поскольку посещаемость сайта www.asm-holding.ru очень низкая, представленный на сайте прайс-лист датирован 16.02.2000. Поэтому в первую очередь необходимо организовать работы по ведению и своевременному обновлению сайта. 

Для производственного предприятия рассматриваемой специфики целесообразно размещение целевой рекламы, то есть помещать свои баннеры на страницы с определенной тематикой. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. В данном случае это наиболее подходящий способ размещения рекламы.

Средние расценки на услуги по электронной рекламе приведены в приложении Е. Из перечня услуг, предлагаемых агентством, ОАО «Автосельмаш» можно предложить следующие:

1)  изготовление анимированного баннера 468 х 60 пикселей — 15 долл.;

2)  форма для отправки заказа по электронной почте — 5 долл.;

3)  регистрация в русскоязычных поисковых  системах и основных каталогах — 15 долл.

Таким образом средняя стоимость изготовления баннера составляет  20 долларов США, то есть примерно 640 рублей.

Стоимость 1000 показов баннера в системе «Яндекс» — 10 – 30 долл., средняя стоимость «активного» пользователя (который перешел по рекламной ссылке) — 0,65 долл..

Сравним реальные затраты на одного человека (с учетом «бесполезной аудитории») при осуществлении рекламы в печатных средствах массовой информации и в Интернете.

В первом случае сумма затрат составляет 1477,01 рублей.

При размещении целевой рекламы в Интернете «полезная аудитория» составит примерно 10%. Тогда, исходя из 1000 показов, сумма реальных затрат на одного человека составит: (640 + 960) / 1000 / 0,1 + 0,65 * 32 =36,8 руб.(Исходя из стоимости 1000 показов, равной 30 долл.)

Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».

 

 

 

 

 

1. Область рассмотрения

В настоящей работе рассматриваются традиционные и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.

Категория активных продаж предполагает непосредственный или прямой контакт с потребителем.

Все больше крупных фирм включают в свою структуру отделы или группы активных продаж. Их основная функция — сочетание поиска потенциальных клиентов с процессом сбыта товаров. Указанные особенности активных продаж привели к особенностям и в рекламе. Быстрое развитие данного направления продаж привело к развитию различных разновидностей рекламы. Здесь можно сослаться на тезис Филипа Котлера из книги «Маркетинг в третьем тысячелетии» о том, что реклама становится наиболее эффективной тогда, когда она имеет узкую направленность, а также на тезис из книги Дж. Эванса и Б. Бермана «Маркетинг» о том, что если рекламные объявления стандартизованы, то им не хватает гибкости и трудно приспособиться к требованиям разных потребителей. Эти высказывания как бы являются основой для развития рекламы области активных продаж, так как эта область имеет узкую направленность, а рекламные объявления для этой области, как правило, отражают потребности строго определенных сегментов целевых потребителей.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

• осуществлении привлечения клиентов прямой адресной рассылкой;

• прямой передаче информации по доменным именам Интернета;

• распространении прайсов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, рынках, ярмарках;

• распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;

• раздачей информации на выставках, семинарах, конференциях;

• осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и раздачей информации;

• привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;

• привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки из-за введения новых сторон сервиса, например бесплатной доставки, покупок в кредит, льготного технического обслуживания.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

2. Способы определения  эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;

• количество всех покупателей;

• количество счетов;

• сумма продаж для производственных предприятий;

• сумма покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.