Оценка эффективности рекламной деятельности

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ РУКОВОДЯЩИХ РАБОТНИКОВ И СПЕЦИАЛИСТОВ»

МИНИСТЕРСТВА ТОРГОВЛИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

Реферат

 

    по дисциплине: «»

 

на тему: «Оценка эффективности рекламной деятельности»

 

 

                                               Выполнил:

                                               слушатель 2 курса

заочного отделения

группа 25В

____________Канаш Н.В.

                                         

Проверил:

__________

 

 

 

                                                    Минск 2013

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

     - продвижение  товаров и услуг;

     - продвижение  торговой марки;

     - выход на  режим самоокупаемости и далее  прибыльности новой фирмы;   

     - формирование  условий для достижения успеха  в бизнесе.

Разработанность. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе).

Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

Рекламное средство представляет собой  материальное  средство,  которое

служит для распространения рекламного сообщения  и  способствует  достижению

необходимого рекламного эффекта[19].  Все  рекламные  средства  представляют

собой  определенную  совокупность.  При  этом  следует  отличать   рекламные

средства  от  носителей  (медиумов)  рекламного  сообщения.  К   рекламе   в

средствах массовой информации (СМИ)  за  рубежом  обычно  относят  рекламные

объявления в прессе  (газетах  и  журналах),  по  радио,  телевидению  и  на

стандартных щитах наружной рекламы.

 

    Реклама в самых  читаемых изданиях и популярных  передачах,  естественно,

самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять

широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским,

привлекающим внимание. Вместе с  тем  читателю,  зрителю,  слушателю  должно

быть понятно, где реклама и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного

обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

 

    Творческие подходы  могут быть разными. Например,  при  рекламе  товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для  изделий

промышленного назначения — рациональные.

 

    Но в любом  случае реклама эффективна лишь  тогда,  когда  удовлетворяет

следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную  позицию товара,  т.е.  содержит  информацию  о

  специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2. обещает потребителю  существенные  выгоды  при  приобретении  товара,  для

  чего  показываются  его  достоинства,  создается   положительный   образ,

  формируются другие  предпосылки  предпочтения  и  в  заголовке  рекламного

  обращения, и в его  иллюстрировании, и в стилистике  подачи  текстового  и

  графического материалов;

3. содержит удачную рекламную  идею — оригинальную и в  то  же  время  легкую

  для восприятия;

4. создает и внедряет  в сознание ясный, продуманный  в деталях  образ  товара

  — стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

5. подчеркивает высокое  качество предлагаемого товара  и в то же  время  сама

  уровнем исполнения  ассоциируется с этим высоким  качеством;

6. оригинальна  и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие

  решения;

7. имеет точную целевую  направленность,  отражая  разные  запросы,  желания,

  интересы конкретных потребителей и информируя  их  таким  образом,  чтобы

  учитывали  различия  потребительского  спроса  в  определенной  рекламной

  аудитории;

8.  привлекает  внимание,  что  достигается   удачными   художественными   и

  текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах

  массовой информации, пользующихся  высокой  репутацией,  которые  читают,

  слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9. делает акцент на  новые уникальные черты и свойства  товара,  что  является

  предпосылкой его  успеха на  рынке  и  наиболее  действующей  составляющей

  рекламной аргументации;

10. концентрирует внимание  на главном, не усложняя, предлагает  лишь то,  что

  важно для потребителя, и обращается непосредственно  к нему[20].

 

    Реклама в средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на

широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о  выборе  СМИ,

то основными  доводами  “за”  и  ”против”  принятия  альтернативных  решений

являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания  или

передачи,  их  тиражность  или   соответственно   аудитория   зрителей   или

слушателей;  уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время;

география   распространения   или   действия.    Естественно,    учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Эффективность  рекламных мероприятий

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

,                                                                         (1)

где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %,

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):

,                                                             (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

НТ — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,

UР  — расходы на рекламу, руб.,

UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (3):

,                                                                                       (3)

где В — степень привлечения внимания прохожих,

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (4):

,                                                                                       (4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар,

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.