Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и так далее.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и так далее. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

1. изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
2. изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
3. оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
4. окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

1. в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
2. согласно планируемому географическому охвату. Это может быть:

• Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [2, с. 72].

3. по тому, что рекламируется, это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия,  отрасли);

4. по используемым средствам массовой информации реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности (таблица 3).

Таблица 3 – Цель и средства рекламной деятельности

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Если вы располагаете (пусть даже скромным) бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агентству, выразившему желание взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.

Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие средства массовой информации, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов (если не больше) результатов вы получите в течение первой недели.

Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В связи с тем,  что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств (в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне  редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока. В США одна минута телевизионной рекламы стоит в среднем более 100 тыс. долларов, причем в то время, когда у экрана собирается наибольшая аудитория, стоимость у этой минуты поднимается до четверти миллиона  долларов  и даже выше. В России одна  минута  рекламы на  центральном ТВ колеблется от 6  до 35  тыс. долларов. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям. В США половина расходов на телерекламу приходится всего на 20 крупнейших корпораций.

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например,  с рекламой в прессе является то,  что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание,  в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал,  включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее. Телевизионная реклама является довольно навязчивой и, чтобы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последние делаются предельно краткими. Ограниченность времени, т.е. информационной нагрузки телевизионной рекламы обусловливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий,  которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информации об их свойствах — чаще всего это товары с невысокой единичной стоимостью. Охват телевидением большой и разнородной по своему составу зрительской аудитории, а также возможность частого повтора  в течение дня одного и того же рекламного  сюжета  соответствуют потребностям рекламы товаров массового каждодневного спроса. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания;  другие предметы потребления представлены, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и невысокой ценой. Для рекламы более дорогих предметов домашнего обихода и легковых автомобилей телевизионная реклама используется фирмами реже и почти всегда сочетается с рекламой в печатных изданиях.

Местное радио обычно более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка. Рекламное объявление может быть записано для вас на местной радиовещательной станции.

Одним из недостатков радиорекламы является то, что послание  на   радио имеет короткую  жизнь.  Более  того, объявления по радио лимитированы тем, что передаются лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть и еще одна проблема: в некоторых районах страны в одно и то же время может транслироваться целый ряд станций. Таким образом, аудитория слушателей «фрагментируется» на ряд отдельных аудиторий, каждая из которых слушает отдельную радиостанцию. А это значит, что ваше объявление, переданное одной станцией, не достигает других групп.

Газеты

Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее,  сохраняет лидерство по суммам этих расходов, В США в конце 80-х гг. затраты на рекламу в прессе были в полтора раза больше, чем на телевизионную  рекламу.  Популярность рекламы в газете обусловлена большим разнообразием ее форм,  что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие,  всего в несколько строк,  текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

Общенациональные газеты типа российской «Известия», американской «Тайм», западногерманской «Бильд» обеспечивают рекламодателям почти такую же обширную аудиторию, что и телевидение. Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой избирательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий (домовладельцев, автомобилистов, садоводов-любителей, поклонников современной музыки и т.п.). В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Журналы

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а также позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать "проталкиванию" результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под рукой в офисах и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов — вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока [4, с. 487].

Другие виды средств информации

К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два  дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту — прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданий по почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.

Почтовая реклама  в  состоянии  достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания,  учителей математики и врачей, производителей компьютеров и правительственных чиновников и так далее. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация — то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.

Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема «урны для бумаг» (то есть некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).