Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА

Тольяттинский филиал

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия»

 

 

 

 

 

Работу выполнил студент: Сухина Дарья Николаевна

Группа: ДМ-371

Работу проверил преподаватель:  Седнев Олег Геннадьевич

 

 

 

 

 

 

Тольятти, 2009 г.

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы  организации рекламной деятельности на   предприятии………………………………………………………………….6  

1.1. Общая характеристика  рекламы и ее предназначение……………….6 
1.2. Современные виды и направления рекламной деятельности..12 
1.3. Эффективность рекламы и показатели ее определения…………….21

2.   Анализ организации рекламной деятельности  ООО «Центр»……….......33

       2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Центр»…...33 
       2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств………...36

3. Предложения по расширению  рекламной деятельности на ООО «Центр»……………………………………………………………………..42 
3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности….42 
3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств………………45

Заключение……………………………………………………………………….50

Библиография…………………………………………………………………….52

Глоссарий………………………………………………………………………...53

Приложения……………………………………………………………………...54

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, с. 71].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

 

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

 Реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать общую характеристику рекламы и ее предназначения, рассмотреть современные виды рекламной деятельности, а также эффективность рекламы и показатели ее определения.
2. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Центр», проанализировать эффективность использования рекламных средств данного предприятия.
3. Предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Центр».

Объектом данной курсовой работы выступает реклама, а предметом – эффективная организация рекламной деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности               на      предприятии

1.1. Общая характеристика  рекламы и ее предназначение

 
           Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1, с. 167].

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку.   К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (таблица 1).

Таблица 1 – Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

 

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
1	2
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного

 

Продолжения таблицы 1

1	2
	отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания па мотивы покупателя при выборе продукта
3. Стадия массовой продажи  продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов
4. Стадия переключения	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей

 

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что видно из таблицы 2.

Таблица 2 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама,    рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

 

Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу — знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, — воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.