Общие принципы формирования лояльности потребителей

 

В рамках рассматриваемой темы реферата немаловажное значение принимает проведение аудита программы преданности (лояльности):

1) Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.

2) «Доступность» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.

3) Адекватность системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.

4) Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

5) Сегментация потребителей. Она может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Плохим признаком считается миграция их из одного сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.

6) Динамика выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать покупательскую активность и корректировать планы продаж.

7) Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

8) Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

9) Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

10) Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп.

3 Способы повышения лояльности потребителей к магазину

 

В розничной торговле на восприятие потребителем того или иного  бренда обязательно накладывается  восприятие магазина, в котором он продается. В рамках создания программ лояльности для розничных операторов невозможно рассматривать лояльность к бренду вне связи с лояльностью  к магазину. Другими словами мы имеем дело с соединением физических свойств товара и степенью эмоционального удовлетворения клиента, как от процесса покупки, так и от обладания товаром. В этом контексте рассматривается совокупность услуг, выгод и благ, как со стороны торговой марки, так и со стороны розничного оператора. В данном случае мы имеем дело с лояльностью, выраженной в особом отношении к продуктовому предложению розничного оператора [10].

Знаменитое правило Парето работает безотказно: 80 % оборота дают 20 % покупателей, и главная задача – сделать эти 20 % как можно более лояльными. Вне зависимости от специализации розничного оператора путь к созданию программы лояльности один – покупатель должен сделать три простых шага:

1) Узнать о торговом предложении.

2) Захотеть получить дополнительную информацию о торговом предложении.

3) Принять торговое предложение.

Только после того, как  покупатель примет торговое предложение (совершит покупку), его можно рассматривать  как кандидата вступления в «клуб  лояльности». Раньше этого сделать  нельзя, поскольку в основе программы  лояльности лежит предоставление особых привилегий ее участникам.

Для выбора особых привилегий требуется провести исследование только среди той части целевой аудитории, которая уже совершила покупку. Подобное исследование необходимо – практика показывает, что взгляд на ценность предоставляемой привилегии со стороны розничных операторов и со стороны потребителей в большинстве случаев очень различается. Неслучайно в теории создания программ лояльности существует несколько четких правил относительно выбора привилегий:

• правильное соотношение материальных и нематериальных привилегий;
• материальная ценность привилегии;
• соответствие привилегии желаниям клиента;
• простота для понимания процедуры получения привилегии;
• удобство использования привилегии.

Итак, у розничного магазина есть базис для создания программы  лояльности, который выражается в следующих компонентах [10]:

1) Понимание своей целевой аудитории (невозможно быть «всем для всех»). Небольшие магазины, особенно в регионах, с маниакальной страстью пытаются «совместить несовместимое», причем расстраиваются, когда ни одна из категорий покупателей не считает этот магазин «своим», и в результате предпочитает туда просто не заходить.

2) Название, соответствующее стратегии, целям и задачам.

3) Понятный, стильный, профессионально выполненный логотип, соответствующий первым двум пунктам. Ясная и четкая система визуальной идентификации, а не народное творчество соседа-надомника за три копейки. Необходимо помнить, что бренды, находящиеся внутри магазина, наделены четкой концепцией визуальной идентификации, продуманной специалистами до мелочей. По-настоящему грамотный розничный оператор не может себе позволить плохого логотипа.

4) Сформулировать коммерческое предложение к покупателю. Клиент должен отдавать себе отчет, зачем нужно заходить в данный магазин и почему там нужно делать покупки. По сути, речь идет о миссии магазина, адаптированной к восприятию потребителем.

5) Сформировать хотя бы небольшой пул постоянных клиентов для изучения потребительских предпочтений, или проведенное маркетинговое исследование целевой аудитории.

Если все перечисленные  выше пункты не вызывают вопросов, можно  приступать к разработке списка материальных и нематериальных привилегий и степени  их соединения. На первый взгляд, в этой ситуации наиболее простой представляется разработка материальной части привилегий. Как правило, приводятся следующие  аргументы: материальная привилегия привлекательна только для двух наиболее понятных элементов целевой аудитории. Отсутствие заинтересованности у главного покупателя – это существенный недостаток. Однако большинство розничных операторов продолжают использовать в своих  программах этот инструмент в качестве основного.

Сложнее обстоит дело с  нематериальными привилегиями. Составляя  список нематериальных привилегий, необходимо придерживаться принципа дифференциации по структуре целевой аудитории. Лучшим подходом к созданию списка нематериальных привилегий является проведение качественного исследования. Однако оно будет неполным, если в него не включить работу персонала (самый  малобюджетный, но, пожалуй, самый эффективный  инструмент повышения лояльности). Если покупателю комфортно совершать  покупку, он будет возвращаться; в  противном же случае он больше не придет, какими бы скидками его не заманивали.

Лояльный потребитель  верит в ценности и разделяет  философию «своего» розничного оператора. Поэтому в основу программ лояльности, в отличие от простых скидочных  программ, заложена, на первый взгляд, абстрактная идея специальных отношений [10]. Знать, кто твой клиент и знать, какой он, - это весьма разные вещи. Клиент будет возвращаться только в том случае, если ему захочется туда возвращаться. Участие в удачной программе лояльности - вот та причина, по которой желание вернуться не пропадает.

 

Заключение

 

Лояльность – это стратегия бизнеса и она непосредственно связана с философией самого бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса – создание ценности для потребителя, а не получение прибыли.

Невозможно контролировать человеческий капитал, как материальные активы, поскольку  люди всегда имеют собственную точку  зрения и убеждения. Поэтому единственно  возможный путь – заслужить их лояльность. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, компании необходимо добиться устойчивого роста потребительской лояльности и предложить потребителям уникальную для них ценность товаров (услуг).

Таким образом, в результате выполнения данной реферативной работы нам удалось проанализировать различные методы и способы сохранения и повышения лояльности потребителей, в результате чего были решены следующие задачи:

• ознакомились с общими принципами формирования лояльности потребителей;
• проанализировали потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов;
• рассмотрели различные виды программ лояльности;
• изучили методы повышения покупательской лояльности;
• рассмотрели аспекты проведения аудита программы преданности (лояльности).

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1 В центре внимания – маркетинг // KMSOFT.RU: Система управления корпоративной информацией. URL: kmsoft.ru/LD/C007/102/3846157719.html (дата обращения: 27.10.2011).

2 Битва за лояльность // E-VID.RU: эл. газета «Время и деньги». 2011. 19 мая. URL: http://www.e-vid.ru/index-m-192-p-63-article-37631-print-1.htm (дата обращения: 27.10.2011).

3 Воробьёв, М.С. Бренд на мировых рынках / М.С. Воробьёв // Человек и труд. – 2009. - № 3. – С. 69-70.

4 Койлз С. Пока они не ушли / С. Койлз, Т. Гоки // Вестник McKinsey. – 2005. - № 12.

5 Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // MARKETING.SPB.RU: эл. энциклопедия маркетинга. 2008. 18 января. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/loyal_vs_tolerant.htm. (дата обращения: 9.10.2011).

6 Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // GD.RU: эл. журнал «Генеральный директор». 2007. 2 августа. URL: http:// www.gd.ru/article/articles/index/theme_id/52/page/4. (дата обращения: 27.10.2011).

7 Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж / М. Котляренко // Практический маркетинг. 2001. - № 8.

8 Рикс А. Э. Как привлечь и удержать // MARKETING.SPB.RU: эл. энциклопедия маркетинга. 2008. 4 мая. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/ sales/client_retention.htm. (дата обращения: 27.10.2011).

9 Кеворков В.В. Аспекты лояльности в бизнесе // LOYALTY-MARKETING.RU: эл. библиотека лояльности. 2008. 8 декабря. URL: http:// loyaltymarketing.ru/articles/2008/12/08 (дата обращения: 28.10.2011).

10 Плошкин А. Как заинтересовать и «маленького» и «большого» клиента // E-MM.RU: эл. журнал «Модный magazin». URL: http://www.e-mm.ru/themes/main/main_165.html (дата обращения: 03.11.2011).