Общие принципы формирования лояльности потребителей

Введение

 

В современных условиях рыночной экономики системой ориентации предприятий является маркетинг, который обеспечивает возможность своевременного регулирования организационной структуры предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования системы.

Маркетинг на сегодняшний день составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и образом хозяйственного мышления, и в то же время целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы.

На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга. Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней  управления системой маркетинга [1]. Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений.

Индивидуальной целью  любого предприятия является эффективная  целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий  уровень качества жизни его сотрудникам. Среди проблем развития фирм наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности [2].

Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами  формирует приверженность потребителя  к компании, тем самым способствуя  увеличению прибылей. Исследований, подтвердивших влияние увеличения лояльности на прибыль, немного. Однако те, что есть, показывают: увеличение лояльности на 5 % приводит к росту прибыли на 20-50 % [3].

Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения  наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы.

Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие  покупательской лояльности. Объектом исследования работы выступает рассмотрение путей повышения покупательской лояльности клиентов.

Целью работы является анализ методов и способов сохранения и  повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают следующие  задачи:

• ознакомиться с общими принципами формирования лояльности потребителей;
• проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов;
• рассмотреть различные виды программ лояльности;
• изучить методы повышения покупательской лояльности;
• рассмотреть аспекты проведения аудита программы преданности (лояльности).

 

 

 

1  Общие принципы формирования лояльности потребителей

 

Постоянство потребителей определяется эмоциональным, инертным или разборчивым  отношением к продуктам или услугам компании [4]. Поэтому всю совокупность лояльных потребителей можно разделить на три группы: эмоциональные, инертные и разборчивые потребители.

Эмоциональные потребители  – самые лояльные. Они вполне довольны своим выбором и редко  пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это объясняется тем, что им нравится продукт, который  они покупают уже долгое время, но зачастую велика заслуга и неосязаемых  факторов. Классический пример – безалкогольные напитки: все они похожи между  собой, но почти у половины покупателей  свои предпочтения.

Инертные потребители, как  и эмоциональные, редко пересматривают свои предпочтения, но их бездействие  вызвано тем, что им сложно или  дорого менять поставщика или продукт  компании не обладает высокой значимостью  для клиента. Именно с такими потребителями  чаще всего имеют дело, например, коммунальные и страховые компании.

Разборчивые потребители  – их расходы держатся на одном  уровне или уменьшаются – составляют самую большую группу: в нее  входит 40 % потребителей в среднем по отраслям. Разборчивые часто пересматривают свой выбор, руководствуясь такими критериями, как цена товара и его характеристики. Эмоциональные аспекты не заслоняют им объективных факторов, хотя у всех клиентов свои пристрастия.

Численность той или иной группы постоянных потребителей колеблется в зависимости от отрасли. К примеру, гораздо меньше потребителей эмоционально привязано к продуктовым магазинам, чем к операторам междугородной  связи. Среди клиентов Интернет-провайдеров и операторов сотовой связи преобладают «разборчивые», поэтому соотношение категорий клиентов разного рода телекоммуникационных компаний может значительно варьироваться.

Несмотря на различия в  причинах лояльности клиентов, для  всех отраслей есть примерный набор  факторов лояльности:

• частота совершения покупок;
• периодичность другого рода взаимодействия с продавцом – обращения в службу технической поддержки;
• эмоциональная или финансовая значимость покупки;
• отсутствие (наличие) похожего предложения у конкурентов;
• возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг.

 Выделив различные  покупательские группы лояльности, проанализируем теперь как общие  для всех групп методы повышения  лояльности, так и специфические  методы – для каждой группы. Для сохранения и повышения  лояльности потребителей, в первую  очередь необходимо грамотно  определить их маркетинговые  характеристики, в зависимости от  которых и разрабатывается программа  повышения лояльности.

А. Кружков высказывает  мнение, что для успешных продаж необходимо «сконцентрировать усилия на построении отношений с потребителем – узнать максимум о его потребностях, окружить его вниманием и продавать сервис, т.е. уже больше, чем непосредственно сам продукт» [5]. Для этого маркетологам необходимо учесть следующие моменты [6]:

а) Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

б) Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.

в) Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

г) Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Комплекс мер по повышению  лояльности потребителей маркетологи  рассматривают, как в широком, так  и в узком смысле. В узком  смысле повышение лояльности потребителей рассматривается как форма маркетингового стимулирования, а именно как действия, направленные на увеличение повторных  покупок потребителем и выражающиеся в различных привилегиях. Маркетинговое  стимулирование включает в себя следующие  составляющие, направленные непосредственно на конечного потребителя [7]:

1) Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

2) Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

3) Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

4) Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотереей или купоном.

5) Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

6) Бонусные программы: предназначены для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; преследуют цель в поощрении за определенный объем покупки.

Но большинство маркетологов отмечает, что комплекс мер по повышению  лояльности потребителей гораздо шире, чем бонусные программы. Все бонусные или дисконтные программы, коалиционные или собственные – это всего  лишь программы стимулирования сбыта, причем с очень кратковременным эффектом [8].

Если компания хочет иметь  лояльных потребителей, то ценностью  становится не столько сам товар, сколько люди, которые его продают. В процессе продажи и послепродажного  обслуживания продавец предоставлен сам  себе. Он находится в постоянно  меняющейся ситуации. Эти изменения  могут зависеть как от клиента, так  и от самого продавца. Труд продавца становится интеллектуальным и начинает зависеть от многих факторов. Сегодня  от продавца, кассира, мерчандайзера  зависит, будет ли создана атмосфера  такого взаимодействия с клиентом, за которое клиент захочет заплатить.

Управлять ни лояльностью, ни потребителями в принципе невозможно [4]. Управлять лояльностью можно только с помощью сотрудников, которые находятся в непосредственном контакте с потребителем. Сотрудников необходимо воспитывать, создавать новые системы обучения и мотивации, снимать у сотрудников страх совершения ошибки и отклонения от инструкций, то есть в корне менять парадигму управления.

 

 

 

 

 

 

2 Оценка потребительской лояльности

 

Внедрение комплексных программ лояльности приводит к такому экономическому последствию, что по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок [9]. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов.

Чтобы извлечь из программ повышения лояльности максимум пользы, компании следует обратить внимание на ряд важных нюансов. Во-первых, для построения полноценных программ лояльности одних скидок недостаточно. Многие ритейлеры уже осознают этот факт. Выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки и т.д. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты  или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Однозначного ответа здесь  нет. Если потребитель купит карточку, он как бы предоставляет магазину кредит, т.е. реальная экономия для него начнется лишь через какое-то время. Для многих российских потребителей такая схема неприемлема: «Мы  не хотим платить за свою лояльность, пусть магазин сам нам за это  платит», – говорят они. Но, вкладывая в карточку деньги, потребитель заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться. Это большой плюс таких карт. Они имеют смысл, например, в сфере обслуживания дорогих автомобилей, сложной техники и т.д.

В-третьих, условия использования  карточки должны быть понятны и прозрачны  для потребителя, а в случае прекращения  одной дисконтной программы и  внедрения новой замену следует  проводить осторожно, чтобы не отпугнуть  потребителей.

Чтобы системы лояльности стали успешными, в работу с ними нужно вовлечь всех сотрудников  компании [9] (таблица 1).

 

Таблица 1 – Методы оценки потребительской лояльности

 

Название	Описание алгоритмического подхода
Цена перехода	Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель  отказывается от ее потребления («переключается»  на другую торговую марку)
Время потребления	Определяется максимальное время, в течение которого потребитель  покупает продукт, отнесенный к данной торговой марке
Эластичность	Мониторинг продаж при  изменении цены на продукт, отнесенный к данной торговой марке
Доля потребительской  лояльности	Сравнение торговых марок (продуктов) по продолжительности использования  одной группой потребителей
Относительная лояльность	100-балльная шкала в  вопросе (опрос потребителей) о  его «желании переключиться»  на другую торговую марку или  продукт
Предпочтение торговой марке	Рейтинг через выделение  торговой марки из списка по уровню предпочтения
Вербальная лояльность	10-балльная шкала в  вопросе (опрос потребителя продуктов)  о его вероятности сменить  торговую марку используемую  в настоящее время
Оценка отношения потребителя  к торговой марке (продукту)	Опрос респондентов указывает, какое из трех утверждений наилучшим  образом описывает их чувства  по отношению к торговой марке»:«Есть  много причин, чтобы продолжать использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»;  «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться»;  «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться».