Общая характеристика рекламы. Ее цели и функции

- способствует формированию  и внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и, в конечном счете, оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений;

-взывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего;

-играет на патриотических  чувствах потребителей, призывая  их покупать в первую очередь  отечественную продукцию. Последнее  с некоторых пор все в большей  степени относится и к рекламе  в России, все настойчивей приглашающей  нас «поддержать отечественного  производителя»;

-определенным образом  способствует повышению культуры  потребления - ведь сравнивая различные  товары и услуги, потребитель  в любом случае стремится получить  действительно лучшее. Производя  выбор многократно, он, в конечном  счете, как бы «учится» делать  его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи).7 Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

2. Разработка рекламного продукта.

 

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственными носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.8 Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Существует также и рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого – либо продукта или услуги, на продвижении какого – либо дела или идеи либо на оказание каких – либо других видов влияния, желательных для рекламодателя. Содержание рекламного обращения определяют следующие факторы: цели воздействия, цели создания рекламного текста, характер воздействия, мотивы потребителя.

Рассмотрим этапы работы над рекламным обращением.

1. Выработка концепции. Выявляется предмет рекламного обращения.
2. Затем осуществляется тщательная разработка самой идеи и ее рекламного решения. это важный и ответственный этап процесса рекламирования, который включает в себя следующие составляющие:

-разработка стратегии  рекламного обращения;

-написание текстовой  основы (рекламной идеи, рекламного  текста);

-определение основных  компонентов текстовой рекламы: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо-фразы);

-подбор типа  рекламных заголовков;

-выбор стиля  и модели рекламного текста;

-определение языка  рекламного текста. Изобразительное-выразительные средства(стилистические фигуры). Основные требования, предъявляемые к языку текстовой рекламы;

-сопоставление  побудительных мотивов, рекламной  привлекательности, рекламных аргументов;

-вычитка рекламного  текста и утверждение его модели.

Главным на этом этапе является определение оригинальности рекламы продукта: неожиданность, живая идея, необычные слова, картинки. Достаточно полно специалистами определены критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

• реклама должна быть цельной, образной, оригинальной;
• реклама не должна быть «перегружен» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное (многообразное) толкование того или иного положения;
• идея не должна подменяться исполнительским мастерством;
• необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.9

В контексте разработки рекламного продукта вырабатываются технологии работы над рекламным продуктом:

• создание литературного сценария (для радио или ТВ);
• режиссерская разработка – проработка визуального решения;
• подбор персонажей, актеров, фото- (аудио-,видео-) материалов, съемка;
• монтаж (композиция, верстка).

3. Этап внедрения  – размещение рекламы в СМИ  или на рекламных носителях.

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Процесс ее подготовки и проведения происходит в три этапа:

Первый этап – составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

• поиск рекламного агенства;
• предъявление рекламного задания;
• анализ предложений агенств;
• окончательный выбор рекламного агенства и подписание договора о сотрудничестве;
• предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной компании;
• определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании;
• производство рекламы (видео-, аудиоспота, постера, рекламного объявления а прессе и т. п.)

Второй этап – осуществление рекламной кампании ( медиапланирование, закупка рекламных площадей и времени в СМИ).

Третий этап – подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.

Для проведения грамотной рекламной кампании необходимо провести следующую работу:

1. Прежде всего надо проанализировать коммерческую ситуацию на рынке.

- знать рынок: уровень  потребления на рынке предлагаемой  продукции или услуг; уровень  конкуренции; какая реклама должна быть в условиях конкуренции.

-досконально знать  свой товар или услугу, т. е. иметь  полную информацию о собственной  фирме; о рекламируемом товаре; каким  должно быть распространение.

-определить направленность  рекламного воздействия, т. е. совокупность  всего, что будет затронуто рекламой.

2. Необходимо сформулировать задачи маркетинга

- задача первая  – продажа;

- задача вторая - повышение уровня лояльности  потребителя;

- задача третья  – улучшение корпоративного образа  фирмы.

3. Следует определить задачи рекламы и коммуникативной стратегии

- привлечь внимание

- породить интерес

- спровоцировать  желание

- подтолкнуть к  покупке.

Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое решение, необходимо разработать креативную стратегию (copy-strateqy).

Каждое рекламное агенство разрабатывает собственные методы и формы работы с клиентами. Но все эти формы и методы включают в себя пять главных составляющих.

- Синтез маркетинговой  диагностики.

- Потребитель и  конкуренция.

- Рекламное обещание  или потребительское преимущество.

- Подтверждение  обещания, доказательство.

- Тон рекламной  кампании.

4.Важно решить, какие  средства массовой коммуникации  предпочтительней использовать.

Составная часть коммуникативной стратегии – медиастратегия. Это выбор СМИ с точки зрения его эффективности как носителя рекламного сообщения и с точки зрения осуществления креативной стратегии.

5.Необходимо строго  соблюдать юридические нормы:

- ограничения, установленные  рекламным законодательством;

• правила саморегулирования;
• бюджетные ограничения ( 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения)

6. И наконец следут выбрать способ формирования бюджета рекламной кампании. Существует несколько методов формирования бюджета:

- «все, что вы  можете себе позволить», исходя  из имеющихся средств;

- доля от продаж  – продвижение следут за продажей;

- методы прироста  – на основе предыдущих ассигнований;

- метод паритета  с конкурентами – бюджет кампании  подгоняется под бюджет фирм  – конкурентов.

- метод соответствия  задачам: цели>задачи>стоимость  кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Оценка эффективности рекламы.

 

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2.Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.10

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств и позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.