Ннаружная реклама: основные разновидности, принципы создания, особенности воздействия

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства рекламируемой продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда следует исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными, и есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

 

Воздействие плакатной рекламы.

 

Глядя на рекламный плакат, зритель не всегда может сказать, почему он ему не нравится. Но рекламист,претендующий на звание профессионала, должен понимать, что происходит в голове зрителя. И как можно управлять его мыслями и чувствами, чтобы перевести их в нужное русло.

 

19

На итоговое впечатление зрителя от плаката влияет сумма "внутренних и "внешних" факторов.

"Внутренние " определяют психологическую  готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Вот только  некоторые из них: влияние предыдущей  рекламной кампании, информированность  зрителя о брэнде, отношение к  отношение к рекламе вообще, настроение  текущего дня, замороченность политикой,принадлежность  к женской или мужской части  человечества и так далее. "Феномены" расположены почти по порядку - от солидных факторов, которые  могут быть учтены в социологических  исследованиях, до индивидуальных  нюансов чувств.

К счастью, "внутренние" факторы переменчивы, трудноуловимы и управляемы. Автор плаката, используя "внешние" факторы (формальные и сюжетные выразительные средства),может направлять мимолетные чувства зрителя с помощью нижеприведенных средств и техник.

Генеральные сценарии восприятия.

Когда заинтересованный (или не слишком, что случается чаще) зритель замечает плакат, он проделывает быструю, почти незаметную психологическую работу. Размышления и ощущения его направляются по определенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг в друга сценариев. И хотя стартовая точка таких размышлений одна (рекламный плакат),конечные пункты могут быть разными.

Основных сценариев восприятия четыре:

1. Непосредственное заражение чувствами.

2. Ролевая идентификация, проекции  отношений.

3. Активная оценка плаката зрителем.

4. "Я понял!"

 

 

 

20

1. Непосредственное заражение чувствами:

Зритель телесно сопереживает тому, что изображено, он как бы оказывается "внутри" плаката, его чувства синхронны чувствам персонажей(если на плакате есть люди или животные), он буквально "чувствует прикосновение фактуры на своей коже".

Такой сценарий используется в рекламе пива, кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос и т.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей(удовольствие от быстрой езды) и т.д.

 

2. Ролевая идентификация, проекции  отношений:

Зритель может соотнести то, что видит, со своим образом жизни ("Они - такие же, как я!") или вспомнить какие-то жизненные ситуации,. При этом варианты манеры поведения людей лили свои собственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.

Этот сценарий используется также в рекламе кофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации), финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.

Этот сценарий работает также в "эпатирующей" рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения то рекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если реклама задела его этические установки), либо чувство превосходства (если у него "передовые взгляды"). Разница ролей и отношений вызывает жаркое обсуждение такой рекламы в обществе.

 

3. Активная оценка плаката зрителем:

Зритель сравнивает то, что он видит дна плакате, со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара, владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”.

 

21

При этом он может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката (или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизм часов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствие и вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плаката распространяется на отношение к брэнду (к авторам).

 

4. "Я понял!":

Это игра. Включение зрителя в активные размышления и ассоциации о сюжете плаката и его содержании, сравнение частей плаката как головоломки, решение которой сообщает нечто важное о свойствах товара или брэнда. Действие этого сценария похоже на действие анекдота: напряжение мысли - озарение-решение - расслабление с удовольствием.

Этот путь наиболее часто используется в современной западной рекламе. Такой путь можно встретить в рекламе табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе business-to-business. Стратегически - это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”, в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем варианте сценария.

Именно наличие нескольких вариантов сценариев (при профессиональном психологическом анализе их следует выделять несколько больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя) приводит к странностям при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявить массу недостатков в проекте, который затем произведет убеждающее впечатление на зрителя. И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.

На первый взгляд может показаться, что чем больше сценариев, тем лучше. Но это не так.

 

 

22

Человеку удобнее смотреть и воспринимать, когда его чувства и мысли направлены по определенному пути, - это дает чувство свободы и правильности.

В процессе восприятия сценарии могут чередоваться, и очень важно, чтобы они поддерживали друг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону от рекламного послания. А для страховки необходимо продумать все так, чтобы потенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении. Отчасти можно “управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая на нужный пут через сам плакат.

При анализе композиций несколько раз упоминались “неосознаваемые зрителем воздействия, то есть элементы композиции, которые “намекают, но прямо не говорят” зрителю что-то о товаре, брэнде. Эти сообщения кажутся незаметными, но провоцируют чувства, косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные этим влиянием, зритель обычно объясняет придуманными “рациональными причинами”.

 

2.1ОСНОВНЫЕ ШРИФТЫ И ИХ ВОСПРИЯТИЕ

 

Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Шрифт является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.

Самыми удобно читаемыми и разборчивыми оказались шрифты TimesNewRoman и Verdana. Именно эти шрифты употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара.

 

23

Особое внимание в создании рекламных плакатов уделяется шрифту, легко воспринимаемым и запоминающимся.

Исключение в наружной рекламе составляют логотипы, названия фирм и торговых марок, которые могут писаться замысловатым тяжелым для восприятия шрифтом. Гарнитура TimesNewRomanупотребляется часто, так как этот шрифт имеет засечки. Засечки визуально соединяют слова и положительно влияют на читаемость и разборчивость. Человек легко воспринимает данный текст. В современной рекламе существует тенденция - использовать шрифты без засечек. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие.

Удобочитаемость шрифта. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

• форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);
• шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);
• четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).

 

 

 

24

Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана психофизиологическими особенностями человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста.

Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя. К сказанному следует добавить, что удобочитаемость зависит от сложности содержания, текстовой нагруженности, окружения, попадающего в поле зрения одновременно со шрифтом, а также степени освещенности.

Перечисленные факторы выполнения основного требования - удобочитаемости - являются общими и составляют основу профессиональной грамоты в области искусства шрифта.

Содержание и форма. Образность шрифта. На форму шрифта, его образность непосредственно влияет, как отмечалось выше, содержание текста. Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное после удобочитаемости требование.

На каком шрифте остановить свой выбор? Какой рисунок наилучшим образом будет соответствовать раскрытию содержания? Эти вопросы возникают перед каждым исполнителем. Но сможет быстро и точно ответить на них, не прибегая к излишним поискам подходящего шрифта по каталогам, книгам и другим источникам, лишь тот художник, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и общность эстетических требований, предъявляемых к нему. Готового рецепта нет. Имеющиеся под рукой трафареты не всегда могут подойти для заданной темы. Нельзя не учитывать и фактор морального старения шрифта. Время предъявляет свои требования к обновлению его ассортимента. Совершенство формы предполагает непрерывное ее развитие. Шрифт как элемент художественного оформления должен и решаться художественно, или быть правильно подобранным, со своим творческим приемом построения композиции текста.

 

25

Изначально уясним для себя, что буквенные знаки алфавита - это определенные элементы языка, знаковой системы, имеющие материальную, чувственно воспринимаемую форму и служащие для обозначения отдельных звуков языка - фонем.

Зрительные образы фонем - графемы - исторически сложившиеся, общепринятые схемы букв, позволяющие безошибочно узнавать обозначаемые ими звуки. Обозначая какой-то звук, графемы могут различаться по форме, как, например, графемы прописных и строчных букв (отсюда двухвариантный графематический строй алфавита).

Формы графем, обладая определенной структурой, относительно устойчивы. Они изменяются во времени, хотя и крайне медленно.

Большему варьированию подвержены формы знаков, для которых графемы служат морфологической организацией, их наиболее устойчивой структурой.

Что заставляет изменяться форму знаков? Конечно, содержание. Содержание - это то материальное основание, которое обусловливает изменение предмета благодаря взаимодействию различных сторон и свойств предмета, выполняемым этим предметом функциям.

Различия в выразительности шрифта заставляют художника задуматься при выборе, модификации или создании нужных форм. Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. В зависимости от отношения к форме шрифта художника (равно как и зрителя) она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его.

В историческом аспекте процесс взаимовлияния содержания и формы в шрифте предстает весьма наглядно.

 

26

В современной практике при разработке шрифтовой формы важно, учитывая взаимосвязь ее с содержанием, отчетливо сознавать функциональное значение как самих буквенных знаков, входящих в определенную систему (тип шрифта, гарнитура), так и текстов (шрифтовые композиции).

Выполняя одновременно утилитарную и эстетическую функции, шрифт имеет: предметное значение (обозначаемые объекты: буквенным знаком - звук речи, комбинацией знаков - слова и предложения) и экспрессивно-смысловое значение (чувства, передаваемые зримыми образами этих объектов человеческой речи).

На предметном уровне шрифт не представляет загадок для всякого грамотного человека. Об экспрессивно-смысловом значении читатель чаще не задумывается, но для художника шрифта это значение играет первостепенную роль.

Эстетическое чувство человека редко его обманывает. Зритель, не вдаваясь в тонкости искусства шрифта, всегда отличит красивое от некрасивого, наглядное от неприглядного. С духовным ростом общества восприятие и оценка зрителем содержания, заключенного в форме шрифта, расширяются и углубляются, повышаются эстетические требования.