Некоммерческий маркетинг

Таким образом, объективность  оценки результатов некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко  говоря, не бесспорна.

Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.

По нашему мнению, адекватная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе объективных индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных организаций, представляющих исключительно общественные интересы.

Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит в законодательной плоскости и требует своего решения.

Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование, и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т.д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной.

Точно так же в сегодняшней Украине применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга (некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью) с минимальной эффективностью.

Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции  маркетинга некоммерческих субъектов  может принести современному обществу неоценимую пользу.

 

^{4. Идея трехсекторной модели экономики на примере России}

 

Идея трехсекторной  модели экономики была привнесена в  Россию одновременно с идеей важности общественных организаций для существования  гражданского общества. История «третьего  сектора» в России насчитывает уже больше пяти лет, однако, похоже, что этот термин активно используется только внутри самого «третьего сектора». При этом четкого определения «третий сектор» не имеет. Под этим термином понимают все, что только можно уложить в рамки деятельности общественных организаций. Социальный сектор, добровольческий сектор, благотворительный сектор…. Иногда мы пытаемся «перевести» «третий сектор» на более понятный язык и называем его некоммерческим в противопоставление коммерческому. Такое определение тоже дает мало информации слушателю. Он понимает лишь, что это нечто, абсолютно не такое как коммерческий сектор. А значит, скорее всего действует по другим законам и механизмам.

Однако, как не парадоксально, некоммерческие организации устроены абсолютно так же как и коммерческие. С организационной и функциональной точки зрения. И в том и в другом случае есть три кита деятельности: предприятие, услуга или товар, которые оно производит и клиент. И в том и в другом случае есть цель деятельности. У коммерческих организаций цель однозначна и понятна – прибыль. Это не значит деньги ради денег. Это значит, что даже очень любимое дело ОБЯЗАНО приносить прибыль. Цель некоммерческих организаций невозможно измерить количественным показателем – социальные преобразования на пользу обществу, в котором они работают. Тем не менее, это тоже прибыль, только социальная.

Производство, товар и  клиент – понятия экономические. Без их осознания не бывает ни экономики, ни денег. И никакая деятельность невозможна без наличия ресурсов, в том числе и денежных. Нет денег - нет производства, нет товара, нет клиента, нет продаж, нет денег. Круг замкнутый и в этом его совершенство.

Можно возразить, что некоммерческие организации в своем большинстве работают без наличия денег. Спорить бессмысленно – это действительно так. Но без денег не значит без базовых ресурсов. А если есть ресурсы и мы готовы их расходовать, то нам нужно научиться расходовать их рационально. Эффективно. Прибыльно.

И уж если вступать в мир экономических отношений, то никак нельзя обойтись без маркетинга, без анализа своей деятельности, своего рынка и без планирования.

Конечно, не нужно строить  сложнейшие модели, но и обойтись без  определения 4 основных P маркетинга мы не сможем: Продукт (product)(что мы производим), Цена (price) (сколько это стоит и как образуется эта стоимость), Место(place) (где и кому мы это продаем), Продвижение(promotion) (как мы обеспечиваем спрос на нашу деятельность).

Проанализируйте деятельность своей организации по схеме, в  которой обязательно присутствуют такие компоненты как ресурсы, клиенты, производство, товар (услуга) и результат. Для облегчения вашей задачи, предлагаю вам образец, который мы создаем совместно с НКО на каждом семинаре, в каком бы регионе он не проходил.

Название организации.

Цель деятельности

1. Что мы имеем (Ресурс)

• офис
• деньги
• техника
• автомобиль
• сотрудники
• добровольцы
• идеи
• поддержку администрации
• поддержку коммерческих организаций

(список можно продолжить, запишите сюда все, что вы  можете реально использовать  для достижения своих целей)

Кто наш клиент (Клиент)

подробно опишите людей, для которых вы хотите работать.

2. Что мы хотим предложить клиенту (Товар)

• книги
• лекции
• собственный пример
• профилактику
• защиту интересов в суде
• деньги
• уход
• общение

( список может быть  абсолютно отличен от этого, важно понять ЧТО ИМЕННО мы предлагаем клиенту)

3. Как мы хотим это сделать (Производство)

подробно шаг за шагом опишите как вы собираетесь оказать помощь вашему клиенту.

4. Что мы получим в качестве результата (Результат)

Все наши клиенты будут вести здоровый образ жизни.

5. Когда мы получим результат

наметьте дату, когда  вы сможете сказать, что результат  достигнут

Теперь внимательно  прочитайте пример, который неизбежно  рождается на любом семинаре.

Название организации. Пиквик клуб

Цель деятельности Пропаганда здорового образа жизни

1. Что мы имеем (Ресурс)

• офис
• идеи

2. Кто наш клиент (Клиент)

все люди

3. Что мы хотим предложить клиенту (Товар)

нашу помощь

4. Как мы хотим это сделать (Производство)

постоянная работа по пропаганде здорового образа жизни

5. Что мы получим в качестве результата (Результат)

здоровое общество

6. Когда мы получим результат

это зависит от многих причин

Чаще всего в заполнении подобных схем некоммерческие организации  испытывают определенные трудности  при ответах на все или большинство вопросов. Рассмотрим наш Пиквик клуб.

Цель деятельности организации  сформулирована слишком глобально, поэтому рождает сомнение в возможности  ее достижения. Обязательно возникнут  проблемы с продвижением деятельности организации.

Ресурс организации оценивается поверхностно и в реестр заносится чаще всего то, что можно потрогать руками. Редко учитывается труд постоянных или потенциальных добровольцев, новизна идей и технологий, связи с внешним миром, поддержка сообщества и т.д. Как следствие – возникает проблема с формированием стоимости наших услуг и с самим процессом ее производства.

Нет детального представления  ЧТО же именно мы предлагаем. Лекции, семинары, консультации, информацию…  Список конкретных дел, а значит УСЛУГ  может быть продолжен и расширен. Пока же мы даже не догадываемся о Продукте, который собираемся «реализовать».

Пока нами не осознана каждая конкретная услуга, мы, естественно, не можем понять КАК ее ПРОИЗВОДИТЬ, не можем понять КОМУ ее предлагать.

А между тем Клиент и Услуга - это именно то, что нужно осознать в первую очередь, приступая к любой работе. Как известно даже “ если звезды зажигаются, значит это кому-нибудь нужно”.

Предоставление услуг  и продажа товара возможна только при наличии прочной связки Клиент-Товар. Причем и то и другое может быть и причиной и следствием. Мы можем сначала придумать услугу, а потом начать подбирать под нее клиента, а можем сначала понять нужды клиента, а потом предложить ему свою услугу.

Как правило, большинство  некоммерческих организаций возникают “от клиента” или от его проблем. И потом уже возникает деятельность, способная эти проблемы разрешить.

Но у некоммерческой экономики есть одно принципиальное отличие от экономики коммерческой.

Когда мы покупаем хлеб для себя, мы одновременно являемся Потребителем и Покупателем товара. Когда мы едем в автобусе мы тоже одновременно являемся и Покупателем и Потребителем услуги.

Клиенты большинства  некоммерческих организаций, для которых  предназначены услуги этих организаций, не могут являться покупателями этой услуги в силу ограниченной платежеспособности. Как могут одинокие старики заплатить за ежедневный уход? Как могут безработные женщины заплатить за свое переобучение? Как могут выпускники детских домов заплатить за юридическую консультацию? Чаще всего никак не могут. Однако, потребность в подобного рода услугах велика.

“Поэтому мы и работаем бесплатно” – говорят некоммерческие организации на семинарах. Это действительно  так, большинство сотрудников НКО  не получают заработную плату за свою работу.

Значит ли это, что и сама услуга, которую они предоставляют не имеет стоимости? Абсолютно не так! Это значит только то, что стоимость услуги снижается на сумму заработной платы человека ее предоставляющего.

Рассмотрим простой пример: Допустим, Пиквик клуб решил провести лекции в школе о преимуществах здорового образа жизни. Была достигнута договоренность с 5-ю школами, их предварительно ознакомили с планом лекции, подготовили разговор со школьниками, приготовили плакаты на ватмане и во время уроков биологии 100 старшеклассников прослушали лекции Пиквик клуба. Естественно, школы не платили за эти лекции. Однако, у каждой из них была стоимость:

Заработная плата, включая  налоги - 0 грн.

Телефонные переговоры со школами на этапе подготовки лекций – Nгрн.

Бумага и канцелярские товары для изготовления плакатов и планов лекции на предварительном этапе – М грн.

Транспортные расходы  для того, чтобы добраться до школ – Х грн.

Косвенные расходы, включая  труд преподавателей биологии, которые  предоставили время для лекций, проведя плановую учебную работу в другое время – У грн.

Итого мы получаем N+М+Х+У= стоимость услуги без учета заработной платы. Единственное, что мы можем  снизить в этих затратах – транспортные расходы, если возьмемся посещать школы  пешком. Но тогда нам придется включить амортизацию подошв.

Даже если в сумме  эта услуга стоит не более 30 гривен, все равно кто-то должен за нее заплатить. Кто-то должен Купить эту услугу. И этот самый Покупатель является для нас клиентом не менее важным, чем Потребитель услуги.

Кто же платит за «бесплатные» услуги?

• Активисты НКО за счет собственных средств,
• Члены НКО, за счет членских взносов
• Государственный бюджет, за счет специальных статей
• Благотворительные фонды в виде грантов
• Общественность в виде пожертвований
• Коммерческие организации в виде благотворительной помощи
• Состоятельные клиенты, которые одновременно выступают Потребителем и Покупателем услуги, причем в стоимость услуги, предоставляемой этой группе клиентов, закладывается стоимость «бесплатной» услуги.

Список можно продолжить. Любой человек или организация, поддерживающий деятельность НКО или платящий за ее услуги является Покупателем этой услуги, а значит – Клиентом.

Таким образом практически  любая некоммерческая организация  обладает двумя клиентскими группами: Потребители и Покупатели.

Потребители- это те люди, ради которых вы и создали организацию.

Покупатели – это  люди, которых вы должны убедить  оплатить все ваши расходы в помощь Получателям.

 

 

5. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях

 

Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).