Некоммерческий маркетинг

Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений  совсем не обязательно автоматически  являются участниками «маркетинговых отношений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга», вносит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена — производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием «маркетинговые отношения».

В работе «Маркетинговая деятельность в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга — «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга — высокодоходная часть публики ¹. По нашему мнению, социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой — на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, «работают» на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.

Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников ², выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом; под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группы и слои», не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность». Не выдерживает критики утверждение этого автора о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…». Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономической формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.

В заключение отметим, что  деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется  слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

По нашему мнению, возможность  решения данной проблемы связана  с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попытки некоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует как практиков, так и студентов, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере. Необходимы дальнейшие исследования в данной области, направленные на решение указанных проблем.

3. Зачем нужен некоммерческий маркетинг?

Рыночная экономика  существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами и недостатками, достижениями и проблемами. Причина такого долголетия в одном: как говорят экономисты, никто ничего лучшего пока не смог предложить современной цивилизации.

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные  оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов  деятельности органов государственной  власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение  выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного  фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть – за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

Распределение бюджетных  средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного  характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.

Это явление можно  было бы оправдать дефицитом индикаторов  результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все  же существуют, и часто они лежат  на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета населения проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

Какие возможны подходы  к определению путей разрешения создавшейся ситуации? В основе одного из них мы видим следующую посылку. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная. Зададимся вопросом: нельзя ли провести некую аналогию между коммерческой деятельностью и некоммерческой, для того, чтобы перенести опыт достижения эффективности из коммерческой сферы в некоммерческую?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов (Рис. 1). Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Смотреть приложение 1. "Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов"

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и  продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект – определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Социальный эффект, как  главный показатель оценки результатов  деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем  прибыль – для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.

Какова же роль некоммерческого  маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2.). Сразу оговоримся, что мы сознательно абстрагируемся от коммерческой составляющей этой деятельности, чтобы без необходимости не усложнять свои рассуждения.

Смотреть приложение 2. "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта".

Применение концепции  некоммерческого маркетинга, следующих  из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем  которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

Главная задача некоммерческого  маркетинга – максимизация социального  эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

Когда мы говорим о  сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Вернемся к проблеме оценки результатов некоммерческой деятельности. Такая оценка, если она  вообще производится, чаще всего осуществляется, как мы отметили выше, самими некоммерческими  субъектами с использованием собственных  критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Минатом оценивает перспективные результаты ввоза отработанного ядерного топлива на территорию страны суммой вероятной прибыли; Правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время, для населения индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; показатели радиационной безопасности важнее, чем прибыль от переработки и хранения ядерных отходов; сумма и рост душевых денежных доходов ближе, чем сумма и рост валового внутреннего продукта.