Нарықтық сегменттеу

бәсекелестердің  позициялары мен мүмкіндіктерін бағалау;

бәсекелестер үшін осал емес маркетинг  бағдарламасын жасау мүмкіндіктерін анықтау;

өзінің күшті және әлсіз жақтарын, табыстың түбегейлі факторларын айқындау;

тауар мен фирманың позициясын сақтау;

нарықты, саланы дамыту үрдістерін талдау;

ықтимал сату көлемін, ықтимал бағаны анықтау және  табысты есептеу;

сатуға байланысты маркетинг бағдарламасын жасау  және табысты есептеу;

Табыс пен шығынды салыстыру  негізінде таңдау жасау туралы шешім  қабылдау.

Халықаралық нарыққа қалай шығуға болады

Осы мақалада  компаниялар халықаралық нарыққа не үшін шығады, сонымен бірге,  өнімді шығару тәсілдерін,  компаниялар мысалдарын қарастырып көрейік.  
Әуелі мұның себептерін қарастыру үшін, шешу тәсілдерін іздеу маңызды. 

 Маңыздылығы жөнінен екінші орын алатын себеп – аймақта бәсекелестердің жоқтығы , бұл - нарықтың орасан зор үлесін жаулап алу мүмкіндігі. Өмір деңгейі де айтарлықтай факторлардың бірі болып табылады. 6 латқа  хот-дог сатып,  Латвияда сұранысқа ие бола алмайсың, бірақ, мысалы, Лондонда бұл өте сәйкес  баға  және онда адамдар мейрамханаларда сарсылып отыратын уақыттарын үнемдеу мақсатында  түрлі  фаст-фуд өнімдерін әлдеқайда зор ықыласпен пайдаланады.  
Осының бәрі, өнімді шетелдік нарыққа шығармас бұрын,  сол елдің ерекшелігін, адамдардың әуестігін,  олардың менталитетін нақты білу қажет екендігіне дәлел болады. 
Өнімді сыртқа шығару тәсілдеріне тікелей көшейік – ең басты екі тәсіл бар: Standartised, Customised.

Standartised — бұл өнімді басқа  елдерге шығару барысында біз  өнімнің өзін өзгертпейміз, тек  егер қажет болған жағдайда ұсынуды өзгертеміз.  Мысал —  люкс бұйымдары (сағат, эксклюзивті алкоголь, т.с.с.)

Customised — бұйымды шығаруда өнім  енгізілетін  жердің ерекшеліктеріне байланысты өзгертіледі. Мысалы — Кока-коланың дәмі Америка мен Еуропада әр түрлі. Starbucks әр түрлі интерьерге ие , сондай-ақ,   Солтүстік және Латын Америкасында әр түрлі өнімдер қолданылады.

Мақсатты аудиторияны табудағы алғашқы қадамдар

Нарықтың мақсатты  сегменті — кәсіпорынның мүмкіндіктеріне  және нарықты дамыту ерекшеліктеріне көбірек сәйкес келетін сегмент.

Тауардың мақсатты аудиториясын анықтау  және іздеу  — бизнестің негізгі сұрақтарының бірі. Оған  дұрыс жауап беру кәсіпорынның  табысты болуына, көп пайда табатындығына  кепілдік береді. Егер Сіз өз өніміңіз бен қызметтеріңіздің  түтынушысы кім екенін , олардың мінез-құлқын, дағдыларын нақты  елестесе алсаңыз,  ассортимент таңдау және кәсіпорынды дамыту стратегиясына қатысты мәселелер болмайды.Алайда  Ресейде мақсатты аудитория әлі күнге дейін тым кең мағынада анықталады немесе  мүлде анықталмайды. Ал барлық салада бәсекелестік  күшейіп тұрғанда, «бәріне арналған тауар» ұғымына ешқандай орын жоқ.

Зейін салыңыз, b2c секторында мақсатты  аудиторияны анықтау, b2b секторына қарағанда қиынырақ. Бұл - b2b-секторы мейілінше тұрақты және  сұраныстың қатты құбылуына ұшырайды дегенді білдіреді. Сондықтан  b2b үшін әуел бастан мақсатты аудиторияны дұрыс анықтау маңызды, содан кейін оны кеңейтіп немесе азайтып, жөнге келтіреді. b2c-секторында мақсатты аудитория түрлі жағдайларға байланысты өзгеруі мүмкін, олар   — нарықта жаңа ұсыныстардың пайда болуы,  демографиялық өзгерістер және т.б. Сондықтан да сұраныстың болар-болмас құбылуын тұрақты түрде бақылап отыру, олардың себебін табу және соған сәйкес ұсыну саясатын өзгерту, қажет болса,  мақсатты аудиторияның  өлшемдерін нақтылау да  маңызды.

Nestle мақсатты аудиторияның жаңа  сегментін қалай тапты

Nestle компаниясы жеңіл тіскебасарлар  нарығын  сегменттеу мақсатында екі мыңнан астам адамдар арасында сауалнама жүргізген. Нәтижесінде «жүрек жалғаудың»  30 мың мүмкіндігі айқындалды, солардың негізінде түрлі өнімдердің  нақты мақсатты аудиториялары табылды.

Атап айтқанда, зерттеулер,  сыйлық ретінде ұсынылатын шоколад кәмпиттердің қымбат қораптарының «шоколадтың депрессивтік әуесқойлары» ( Nestleнің терминологиясы бойынша) мақсаттық аудиториясы бар екендігін көрсетті. Бұл шоколадты ұнататын және оны күйзеліске тап болғанда немесе  кешкісін үйде іші пысқанда, көңіл көтеру үшін сатып алатын қыз-келіншектер. Оларға шоколадтың  дәмі мен сапасы өте маңызды, сондықтан  қымбат қораптарды таңдайды.

Сонымен қатар, олар үшін бұл - өзін-өзі  жоғары  бағалау тәсілі. Бұл мақсатты аудиторияға жарнамалық ұсыныс жасауға бейімделу қымбат қораптардағы шоколад кәмпиттердің сатылымын айтарлықтай көтерді. Мысал тұтынушы сипаттамасын дәл елестету қажеттігіне дәлел болады. Ол,  сонымен қатар,  мақсатты аудиторияны тым кішірейтуден қорқудың қажеті жоқ екендігін көрсетеді. Керісінше,  сегмент неғұрлым шағын болса, ұсыну стратегияларын соғұрлым нақтырақ құруға болады. Сәйкесінше, ұсыну шығындары мейілінше азаяды, ал өткізу ұлғаяды.

Мақсатты  аудиторияны анықтау үшін, әуелі тұтынушыларды сегменттеу  қажет, яғни оларды тұрақты белгілері бойынша топтарға бөлу.Ол үшін бірқатар  объективтік маркетингтік зерттеулер жүргізу керек. Алайда, қайсыбір бастапқы қадамдарды (мейлі , субъективтік болсын) өз бетінше жасауға да болады.

Тұтынушыларды  сегменттеуді қалай жүргізеді

Классикалық  сегменттеу — арнайы білімді талап ететін күрделі процесс. Кәсіби білімі  жоқ адамға мейілінше түсінікті нұсқасын  Added Value  әлемдік бренд-консалтингік компаниялардың негізін қалаушы  Марк Шеррингтон ұсынды. Ол бес W схемасын — осы әріптен басталатын бес сұрақты пайдаланады: What? (не?), Who? (кім), Why? (неге?), When? (қашан?), Where? (қайда?).

Схеманы қолдану үшін, кесте  құру қажет.Вертикаль бойына бәсекелес ұйымдарды  сегменттеу тәсіндерін енгізіп, ал  горизонталь бойына  «W»-дан басталатын  бес сауалды орналастырады. Олардың әрқайсының төменгі жағында сол типтің сегменттер бағаны пайда болады (Бес W схемасы  бойынша  тұтынушыларды сегменттеуді қараңыз). Кесте бір қарағаннан  бүкіл нарықты көзбен қамтуға, бәсекелестер позициясын бағалауға және өзіндік стратегия жасап шығаруға  көмектеседі.

Сегменттеу нәтижелері нарықтың мақсаттық  сегментін айқындайды. Оларды құрайтын тұтынушылар сіздің тауарыңыздың мақсатты аудиториясы болып табылады. Айта кетер жайт, тіпті сегменттеудің қарапайым нұсқасымен де, кәсіпқой айналысқаны жөн. Бас  директор өзінің нарық туралы білімдері негізінде, қандай да бір гипотезалар ұсына алады,  бірақ  оларды маркетинг бөлімінің мамандары немесе салалық агенттіктер зерттеулер көмегімен растауы тиіс.

Пайдаланған әдебиет

1. Қаржы-экономика сөздігі. - Алматы: ҚР Білім және ғылым министрлігінің Экономика институты, "Зияткер" ЖШС, 2007.

2. О.Д.Дайырбеков, Б.Е.Алтынбеков, Б.К.Торғауытов, У.И.Кенесариев, Т.С.Хайдарова Аурудың алдын алу және сақтандыру бойынша орысша-қазақша терминологиялық сөздік. Шымкент. “Ғасыр-Ш”, 2005 жыл.

3. Банк терминдері мен ұғымдарының қазақша-орысша сөздігі. / Ғ. Сейіткасымов, Б. Бейсенғалиев, Ж. Бекболатұлы - Алматы: Экономика, 2006.

4. Саяси түсіндірме сөздік. – Алматы, 2007.

5. Полиграфия, өлшеу техникасы, ағаш өңдеу жабдықтары және металл өңдеу техникасы мен технологиясы: Қазақша-орысша терминдердің түсіндірме сөздігі.