Нарықтық сегменттеу

Абылай Хан  атындағы Қазақ Халықаралық Қатынастар және Әлем Тілдері Университеті

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

 

Тақырыбы: Нарықтық сеегменттеу және мақсатты нарықты таңдау       

                                       Орындаған:Сейітқазы С.

                                       Тексерген:Қалғанбаев Н.Ә.

 

 

 

 

 

Алматы 2013

Жоспар:

1. Мақсатты нарықты таңдау процесі

2. Сегментті игеру мүмкіндіктерін бағалау 

3. Мақсатты нарықты таңдау моделі

 

Фирманың  бүкіл дәйекті қызметінің тиімділігі оның мақсатты нарықты,  яғни  өзі алға қойған мақсаттарын жүзеге асыра алатын нарықты таңдауына  байланысты.

Мақсатты нарықты таңдау процесінде келесі аспектілер дәйекті  бағаланады:  сегменттің қол жетімділігі, оның  әлеуеттілігі мен игеру мүмкіндіктері. Мақсатты нарықты таңдау процесін ұсынылған модельдердің көмегімен көрсетуге болады. 

Мақсатты нарықты,  яғни  өзі алға қойған мақсаттарын жүзеге асыра алатын нарықты, таңдауға аса маңызды назар аудару қажет, өйткені фирманың  бүкіл дәйекті қызметінің тиімділігі оның мақсатты нарықты,  яғни  өзі алға қойған мақсаттарын жүзеге асыра алатын нарықты таңдауына байланысты. Мақсатты нырықты таңдаудың алдында сегменттеу, яғни әлеуеттік сатып алушылардың бүкіл жиынтығы  қандай да бір ортақ қасиеттермен топтастыру: мысалы, бірдей сұраныстарымен, тауарға немесе қызметтерге қатынасымен, тиімді сатып алуларымен, табыс және білім деңгейімен, сатып алу кезіндегі мінез-құлқымен, жынысы және жас мөлшерімен, сатушының нарықтық күш-қуатына бірдей әрекет етуімен және т.б. сипатталатын жеке топтарға (сегменттерге) бөледі. Егер сатып алушылардың қарастырылатын тобында  кейбір  бірыңғайдық емес қасиеттер байқалса, ол топты  бір сегмент деп санауға болмайды. Егер екі  сегмент бірдей қасиеттермен  сипатталса,  оларды бір сегмент ретінде қарастыру керек.

Сегментация  процессінде, сұраныстары бірдей сатып алушылардың біріңғай топтарын айқындаудан өзге, бәсекелестердің сол қанағаттандыру қабілеттері фирманың мүмкіндіктерімен салыстырыла зерттеледі. Сондықтан, сегментация  екі негізгі мақсатты көздейді деп айтуымызға болады:

1.сұраныстары бірдей тұтынушылардың  бірыңғай топтарын айқындау;

2.сол сұраныстарды бәсекелестерден гөрі фирманың жақсырақ қанағаттандыру мүмкіндіктерін айқындау.

Сегментация жүргізгеннен кейін, алынған  сегменттердің әр қайсысын  мақсатты нарық ретінде таңдау мүмкіндіктерін қарастыру керек.

Сегменттің қол жетімділігін бағалау үшін  келесі сұрақтар айқындалады:

Саяси жағдай тұрақтылығының деңгейі  қандай және қарастырылатын сегментте  тауарды өткізудің негізделген  мүмкіндіктері бар ма;

Сауда шарттары қандай;

Бұл нарық қаншалықты жақсы зерттелген, ол туралы шынайы  ақпарат алуға мүмкіндік бар ма (жапондар айтады: «ақпарат жоқ болса — сату жоқ»);

Бәсекелестердің белсенділігі қандай;

Жергілікті өндірістерге көңілі толатын  тұтынушылардың үлесі қандай және оны  дамытудың болашағы қандай және т.б.

Сегменттің әлеуеттілін бағалау  оның  қазіргі кездегі және болашақтығы сыйымдылығын бағалаумен байланысты. Таңдалған сегмент барынша сыйымды болуы тиіс, өйткені фирма бұл сегментке енуге байланысты шығындарды жауып, пайда табу керек. Оған қоса,  болашақта осы сегментте фирманы табысты жұмыспен қамтамасыз ету үшін,  оның  ары қарай өсу перспективасы болуы тиіс.

Сегментті игеру мүмкіндіктерін бағалау келесі негізгі шараларды жүргізуді көздейді:

Тәуекелдікті таңдау . Нарыққа шығу тәуекелдігі тәуекелдік  факторлары салмағының  қосындысын шығару жолымен анықталады. Ондай есептеулер әр түрлі сегменттер үшін жеке жүргізіледі, және, нәтижесінде таңдаудағы артықшылыққа басқаларға қарағанда аз қосынды жинаған сегмент  ие болады.

Нарықта талаптары сақталуы тиіс нормалар мен стандарттарды, өнімді сертификаттаудың тәртіптері мен жүйелерін зерттеу

Тауардың патенттік тазалығын  тексеру .

Тауардың бәсекелестікке қабілеттілігін анықтау .Бәсекелестер ұсынатын ұқсас тауарлар зерттеледі. Фирма бәсекелестер тауарларының дәл сипаттамаларын анықтайды, сол тауарларды өзара, сонымен қатар, өз тауарымен  салыстырады. Салыстыру бәсекелестер шығаратын тауарлар түрлерін зерттеу негізінде, сонымен берге, ең маңыздысы, , сол тауарлардың тұтынушылар берген  баға критерийлерін зерттеу негізінде жүзеге асырылады. Бәсекелестер өз тауарларын қандай бағаға сатады, қарастырылып отырған тауар бәсекелес тауарлардан несімен ерекшеленеді,  және ол ерекшелік  тұтынушы үшін құнды болып санала ма, сол тауарды тұтынудан ол қосымша пайда ала ма және т.б. анықталады.

Негізгі бәсекелестердің мүмкіндіктері  мен позиицияларын зерттеу, техникалық деңгей, өткізу және баға саясатын (бәсекелестің беделін, оның айналымын, әріптестермен  өз-ара қарым-қатынасын, фирманың ғылыми-техникалық әлеуеттілігін, өндірістік қуаттарының  өлшемдері мен техникалық деңгейін, өндіріс технологиясының деңгейін, сатып-орналастыруды ұйымдастыруын, өткізуші агенттерінің санын, жеткізу мерзімдерін, техникалық қызмет көрсетуді ұйымдастыруын, жарнамалық қызметін, баға саясатын төлем шарттарын,  ұйымдастырушылық құрылымын, басқа фирмалармен байланыстарын, сатушыларды ынталандыру тәсілдерін және т.б.) Нарықта жаңа фирманың пайда болуына бәсекелестердің қалай қарайтынын анықтау  қажет. Жаңа фирма өзін нарықтан ығыстыруы мүмкін бәсекелестердің  әрекеттертеріне дайын болуы тиіс.

Тауар мен фирманың нарықтағы позицияларының сақталуы . Бәсекелестер тауарларын, позицияларын, мүмкіндіктерін  зерттеу негізінде,  қарастырылатын фирманың мықты және осал тұстары,  табысының негізгі факторлары анық көрінеді және фирманың өзі мен оның тауарларының нарықтағы позициялары анықталады.

Нарықты, саланы дамыту  үрдістерін талдау. Оны өткен кезеңнің үрдістерін экстраполяциясынан бастауға болады. Бұған қоса,  саланың келесі экономикалық көрсеткіштерін талдау маңызды:  

Баға динамикасын ( мұнда фирманың қазіргі баға  өзгеру үрдістеріне орай, өзінің қолданыстағы өндіріс қуаттары, өндіріс технологиялары  және т.б. қатысты артықшылықтары бар ма,  сол жағы анықталады);

Шығындарды өзгерту үрдістері (мысалы, жұмыс күші мен материалдарды, үстеме шығындарды, амортизациялық есептеудерді және т.б.);

Капитал салу динамикасы (бәсекелестермен салыстырғанда , артықшылықтармен қамтамасыз ете ме); 

өндіріс технологиясы, фирманы дамытудағы үрдістер (фирма  ретроспективтік жоспарда жаңа тауарлар пайда болу жиілігін және тауарлар  модернизациясының  жиілігін бағалайды);

Сатып-орналастыру  арналарын дамытудағы үрдістер және өнімді нарықта алға жылжыту  тәсілдері және т.б. 

 

Сатудың ықтимал көлемін, ықтимал  бағалар мен табыс есептерін анықтау.  Мұны нарыққа шыққанда өз шығындарын жабуға, табыс табуға және алға қойған басқа да мақсаттарды жүзеге асыруға сенімді болу үшін жасау қажет. Мұнда нарық сыйымдылығының көлемін, оның болашақта өзгеру үрдістерін нақтылау; бәсекелестер алатын нарық үлесін, олардың өзгеру үрдістерін бағалау қажет етіледі. Осының негізінде фирма өзінің  қол жетімді  мүмкіндіктері  мен   маркетингтік құралдарын пайдалана отырып, жаулап алуға болатын нарық үлесін бағалайды. Мысалы, егер фирманың тауары көптеген көрсеткіштер бойынша  бәсекелестің тауарынан кем емес, ал кейбіреуі бойынша тіпті артық (тұтынушы көзқарасы тұрғысынан)  болса ,  егер фирма тиісті  маркетингтік бағдарлама жасай алған жағдайда, жағымды шарттарға орай, бәсекелестер алып отырған нарықтың шамамен тең жартысына үміт арта алады.

Шектеулі ресурстарға ие фирмалар, өздерінің күш-жігерін нарықтың  қандай да бір сегментіндешоғырландыруға мүмкіндігі бар. Бұндай  стратегия біріктірілген маркетинг  деп аталады. Соның арқасында фирма өзіне берік нарықтық позицияны және  үнемдеуді қамтамасыз ете алады. Сонымен бірге  біріктірілген маркетингтің  тәуекелдік деңгейі жоғары, өйткені фирманың жақсы болуы нарықтың тек бір ғана сегментінің конъюнктурасымен байланысты болады.

Нарықты жаулап алу  стратегиясын таңдауда төменде көрсетілген  факторларды ескерту қажет.

Фирманың ресурстары . Шектеулі  ресурстар жағдайында  біріккен  маркетингті таңдаған жақсы.

Нарық пен өнімнің біртектілік  дәрежесі . Егер сатып алушылардың  мен сатушының тауар мен  нарықтық күш-жігеріне  қатынасы шамамен бірдей болса, дифференциялық емес маркетинг стратегиясын қолданған абзал. Бұл стратегия қарапайым тауарлар үшін де жарайды (грейпфрут, болат, алкогольдік емес сусындар және т.б.).

Тауардың  циклдық  кезеңдері . Нарыққа жаңа  тауармен енгенде, әуелі жаңалықтың бір ғана нұсқасын ұсынған жөн болады. Бұл орайда  дифференциялық емес немесе біріктірілген маркетинг стратегияларын  пайдалану ақылға сыйымды.

Бәсекелестердің маркетингтік  стратегиялары . Егер бәсекелестер дифференциялық маркетингті іске асырса, дифференциялық емес маркетинг стратегиясын пайдалану фирманы   күйреуге ұшыратуы мүмкін, және, керісінше, бәсекелестер стратегиясы — дифференциялық емес маркетинг болса, фирма  дифференциялық немесе біріктірілген  маркетинг стратегиясын қолданудан пайда түсіруі мүмкін.

Нарық үлесін және сатудың ықтимал  көлемін  есептеуде тұтынушы үшін өз тауары мен бәсекелестің тауарының тартымдылығын дұрыс анықтау аса маңызды.  Мұнда түрлі жорамалдар мен бағалауларды тексере отырып, , сонымен қатар, тұтынушылар арасында түрлі тестер (сауалнама, сұхбат, сынамалық сатулар және т.б.) жүргізу арқылы дүдәмалдықты жоюға тырысу қажет.

Тұтынушылар арасында  тестер жүргізу кейінгі маркетинг бағдарламаларын жасау үшін де қажет, бұл орайда мыналарды айқындау маңызды:

Тұтынушының тауарға қатынасы қандай және тауардың қандай сипаттамасы тұтынушылар  үшін (жарнама үшін) басты болып  саналады;

Тұтынушылар көзқарасы тұрғысынан тауардың қандай кемшіліктері (тауарды  жетілдіру үшін) бар;

Тауардың пайдалы жақтан бәсекелестер тауарынан ерекшеленетін қандай қосымша қасиеттері бар (жарнама  және тауарды жетілдіру үшін);

Тұтынушы тауарға қандай баға  береді (алдағы уақытта шығындар мен табыстарды есептеу үшін, баға саясатын таңдау үшін);

Тұтынушы үшін бәсекелестердің  тауарлары несімен тартымды;

Тұтынушы тауарды қайда, қалай, қандай жағдайларда пайдаланбақшы (жарнама үшін және тауарды жетілдіруге);

Тұтынушыға тауарды қайдан сатып  алу ыңғайлы (өткізу арналарын таңдау үшін);

Тұтынушы тауар туралы қандай дерек  көздерінен біледі (тауарды ұсыну, жарнама  үшін) және т.б.

Маркетинг бағдарламасын жасау және өнімдерді сатуға байланысты шығындарды есептеу. Оған нарыққа шығу тәсілі мен уақытын таңдау,  өңдеудің маркетингтік құралдары, яғни маркетинг кешені жатады. Бұл кешенге келесі шараларлың бәрі немесе кейбіреуі кіруі мүмкін:

Тауарды немесе оның дизайнын жетілдіру, тауар өндірісін қажетті технологиялармен, талап етілетін қуаттармен  және т.б.қамтамасыз ету;

Баға саясатын жасау; 

 

Өткізу арналарын таңдау, сол  арналармен тауарды жылжытуды қамтамсыз  ету, өткізу қызметін бақылауды ұйымдастыру;

Тауарды жылжыту жөнінен шаралар  жүргізу: делдалдар мен өз сауда  қызметкерлерінің қызметін ынталандыру, нарықты , сервисті, қаптама жасауды, көрмелер мен жәрмеңкелерді,  паблик рилейшнз шараларын   және т.б. ұйымдастыру;

Нарықпен ақпараттық байланысты қамтамасыз ету  бойынша шаралар жасау;

Бсекелестер нарықтан ығыстыруға тырысқан жағдайда  әрекет ету бағдарламасын жасау;

Ұйымдастыру сипатындағы түрлі  шаралар және т.б. жасау.

Табыстар мен шығындарды салыстыру  негізінде мақсатты нарықты таңда  туралы шешім қабылдау . Мұнда  табыстар ( 8-т.) және шығындар (9-т.) салыстырылады,тауардың нарықтағы циклдық кезеңіне назар аударылады және мақсатты нарық ретінде таңдалатын  сегментті  зерттеуге қатысты соңғы таңдау жасалады.

Қарастырылған әдістеме негізінде  мақсатты нарықты таңдау процесін  төменде ұсынылған модель көмегімен көрсетуге болады.

Мақсатты нарықты таңдау моделі.

1. Нарық  сегментінің қол жетімділігін келесі факторлар бойынша бағалау :

өткізудің түбегейлі мүмкіндіктері (географиялық жағдайы,  инфрақұрылымның даму деңгейі, көлік қатынастары, энергиямен қамту және т.б;

саяси жағдайдың тұрақтылығы;

сауда жағдайлары;

өткізу арналары;

нарықтық ақпарат алу мүмкіндігі;

бәсекелестердің белсенділігі;

жергілікті өндірісті дамыту болашағы.

2. Әлеуетті нарықты бағалау:

сегменттің сиымдылығын, оның өзгеру  үрдістерін бағалау;

салынған капиталға ұзақ мерзімді жоғары табысты қамтамасыз ететін нарық  қабылетін бағалау.

3. Нарық сегментін игеру мүмкіндіктерін бағалау:

тәуекелдікті бағалау;

тауардың нарықтық талаптарға (нормалар, стандарттар, сертификаттау) сәйкестігін талдау;

сатып алушылардың  критерийлері мен  тауардың бәсекелестікке қабілеттілігін бағалау;