Направления совершенствования организации службы маркетинга на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 МИКРОСРЕДА

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность.

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок  – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги  для личного потребления.

2. Рынок производителей  – организации, приобретающие товары  и услуги для использования  их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных  продавцов – организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью  для себя.

4. Рынок государственных  учреждений – государственные  организации, приобретающие товары  и услуги либо для, последующего  их использования, либо для передачи  этих товаров и услуг тем, кто  в них нуждается.

5. Международный рынок  – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов  и государственные учреждения.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или простые  посредники представляют собой  торговых лиц, специализированные  фирмы или организации, которые  подыскивают взаимно заинтересованных  продавцов и покупателей, сводят  их, но сами не принимают непосредственного  участия в сделках, не своим  именем, ни собственным капиталом. Брокеры наделены специальными  полномочиями на заключение сделок  и обязаны действовать в пределах  этих полномочий.

2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются  продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от  имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются  их полномочия в части технических  и коммерческих условий сделок. 

3. Комиссионеры подыскивают  партнёров и подписывают с  ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца  или покупателя (комитентов), которые  несут коммерческие риски. Комиссионеры  не отвечают за выполнением  третьими сторонами обязательств по платежам. 

4. Дилеры это отдельные  лица или фирмы. Они могут осуществлять  сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с  клиентами. Они действуют от своего  имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как  ценовая разница между курсами  продавца и покупателя, а также  за счёт динамики изменения  курсов валют и ценных бумаг.

5. Торговые агенты –  фирмы, лица и организации, которые  на основании договоров с продавцами  и покупателями получают право  содействовать заключению сделок  на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не  продают продукцию, а действуют  только в качестве официальных  представителей. 

6. Консигнаторы. Последовательность  осуществления сбыта с помощью  консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство с развитием и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

Далее будет рассмотрена клиентура организации. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Контактные аудитории средств информации.

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере. 

Из данной главы следует, что изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия.

Так же в этой главе отмечено что, маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

В маркетинговых службах фирм существуют два уровня управления:

1. центральные маркетинговые  управления или отделы. Функции  этого уровня заключаются в  обслуживание производства и  сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического  производственно-сбытового управления.

2. оперативные отделы  или сектора. Функции этого уровня  заключаются в оперативных вопросах  по специализации и маркетинга  микс, т.е. комплексной рыночной и  товарной политики, а также в  уровне – это производители  конкретного товара.

Цель маркетинговых служб – регулирование сбыта товаров, в конечном счете, обеспечение прибыли фирме.

Данная фирма имеет линейно-функциональную структуру по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

     Такая структура  свойственна:

1. при небольшой фирме с узким товарным ассортиментом
2. когда фирма работает на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных, незначительно емких;
3. если фирма производит не индивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

 

 

Недостатки этого типа структуры:

1. отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно, замедление инновации
2. отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка а, следовательно, замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий
3. трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

 

 

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.