Направления проектирования в организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

По дисциплине: Рекламный менеджмент

На тему: «Направления проектирования в организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 5-го курса,

экономико-правового  ф-та,

специальности 0201 «А»

Маланий О.В.

 

Руководитель:

Крулькевич М.И.

 

 

 

 

 

 

Донецк 2012

 

 

Содержание

 

Введение 3          

1. Структура мотивации потребителей. AIDA 4
2. Психологические механизмы воздействия рекламы 5
3. Характер рекламного воздействия 7

Выводы 9                                      

Список использованной литературы 10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude – положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Структура мотивации потребителей. AIDA

Реклама – это система  мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках  потребителей, готовых принять новые  сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. [2]

Мотивы – это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы.

Для нахождения и определения мотивов  и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо  или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной – в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку – отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как  материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и  нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. [4]

2. Психологические механизмы воздействия рекламы

При рассмотрении вопроса  о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве  соответствует определенный психический  процесс.

Первая буква – А – обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание – это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане  должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель  с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и  поддерживается интерес у потребителя (I–interest).

Это – вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача –заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени – создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать  у потребителя желание владеть  покупкой (D–desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Машина – это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода – разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап – А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. [5]

3. Характер рекламного воздействия

Реклама может носить чисто информационный характер, и  это вполне годится для соответствующих  товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели. [3]

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа “Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду – не приобретшими) в том-то и том-то” (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа “Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности”. Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают “страшные” рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможней заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа “без боли”, “на новейшем оборудовании”, “всего за один сеанс”. Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу.

Убеждение можно усилить  с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека – внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это – вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора.

Внушаемость может быть увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору.

В качестве суггестора часто  выбирают одного из представителей аудитории, “одного из нас”. Это позволяет  добиться эффекта соучастия.

Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут  сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: “Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!”

Уместность может иметь  форму сезонного соответствия (реклама  купальников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах  Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники – залог успешной рекламы.

 

Выводы

В современных рыночных условиях реклама исполняет коммуникативную  роль, налаживая связь производства с рынком и покупателем путём наилучшего управления процессом продвижения товаров, которые подлежат рекламе. 
Из этого следует, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг, идеи, на язык нужд потенциальных покупателей. 
Поэтому, рекламные сообщения должны включать в себя правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентностью. 
Целью рекламы является направленное распространение информации о видах товаров и услуг, для создания популярности, привлечения внимания потребителей для создания спроса на товары и услуги и увеличение их реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 414 с.
2. Пирогова Ю.К. Реклама и жизнь / Ю.К. Пирогова. – М.: ИНФА, 2007. – 76 с.
3. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – С-Пб.: Питер, 2008. – 475 с.
4. Таранов П. Тайны управления / П. Таранов. – М.: Либерея, 2008. – 475 с.
5. Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини. – М.: ИНФА, 2007. – 253 с.