Модели покупательского поведения

 

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ

ФГБОУ ВПО «ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «Экономика»

 

 

 

 

 

 

 

К О Н Т Р О Л Ь Н  А Я    Р А Б О Т  А

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Модели покупательского поведения

Вариант № 11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент ____ курса

__________ семестр

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………... 3

1. Модель покупательского поведения…………………………………4
2. Факторы, влияющие на поведение потребителей…………………. 5
3. Процесс принятия решения потребителем………….……………..10

Заключение……………………………………………………………………11

Список использованной литературы………………………………………12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение

В основе маркетинга лежит  очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. В конечном счете, это претворяется в формулу – маркетинг, есть стремление товаропроизводителя сделать из потенциального покупателя своего клиента.

Современный рынок свидетельствует, что для устойчивого успеха нужно  воздействовать на покупателя, уговорить  человека не просто приобрети тот  или иной товар, а сделать покупателя постоянным клиентом.

При условии непрерывных  маркетинговых исследований в области  поведения потребителей, организация  способна вовремя среагировать на динамичные изменения и принять эффективное  решения для достижения наиболее высокой прибыли.

В общем случае модель покупательского поведения на потребительском рынке определяется побудительными факторами маркетинга, характеристиками покупателя и его ответными реакциями.

На сегодняшний день данная тема является актуальной, так  как поведение конечных потребителей представляет собой неотъемлемый интерес всех участников рынка.

Цель данной работы дать характеристику модели поведения конечных потребителей.

Для достижения цели ставятся следующие задачи:

- изучить модель покупательского поведения;

- факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение;

- процесс принятия решения о покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Модель покупательского поведения

 

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для  личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.

Исходный пункт изучения потребителей - модель покупательского  поведения. Этап принятия решения о покупке характеризуется компромиссом и риском. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 1).

 

ВХОД

потребители; товары; цены; информация

 

«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»
Стимулы
Внутреннего характера	Внешнего характера
уровень развития; стремление к самоутверж-дению; склонность к  экономии	традиции и обычаи; групповые интересы; общественное мнение

 

ВЫХОД

модель, цена и количество товара; место покупки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Модель принятия решения о покупке

 

 «Черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию. Для этого изучают:

- личные характеристики покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;

- процесс принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

Для маркетинга важно  выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания различных факторов, которые становятся решающими при покупке товара.

Среди факторов, влияющих на покупку товара выделяют:

1. Культурные факторы. К культурным факторам относят культуру, субкультуру и общественный класс. Они оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.

Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Человек формируется в определенной культурной среде. В процессе социализации он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, что принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взгляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит.

Субкультура - группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это культура в культуре. Субкультурные группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам.

Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка. Сохраняя собственные традиции, обычаи, они предъявляют спрос на специфические группы товаров в период традиционных праздников, могут иметь особые требования к предметам одежды, предпочитать собственную национальную кухню и пр. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный  класс - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется совокупностью факторов: рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и др.

2. Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность к группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит  к каким-либо группам, в рамках которых  он взаимодействует с членами  этих групп. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации, рабочий коллектив. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными (семья, друзья). Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными (соседи). Принадлежа одновременно нескольким группам, некоторые из них человек выбирает в определенных ситуациях в качестве образца для своего текущего поведения. Такие группы называются референтными.

Референтная группа - это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков.

Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества. Эта самая влиятельная референтная группа для потребителя, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают. Почти все потребительское поведение формируется семьей, поскольку процесс социализации ребенка прежде всего происходит в семье. В зрелой жизни человек в значительной степени реализует поведение, сформированное в семье родителей.

Кроме того, маркетологи  интересуются, как совершается выбор покупки семьей, т.к. большая часть покупок на рынке приобретается для семьи и бюджет, который расходуется на данные покупки, также является семейным. Изучается распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.

Положение человека в  группе можно определить с точки  зрения роли и статуса. Роль человека - это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Он может играть различные роли в разных ситуациях. Так, женщина может играть роль жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы.

Принимая решение о  покупке товаров, человек ориентируется  на определенную роль. Деловой костюм приобретается в связи с необходимостью реализации роли менеджера или руководителя. Но приобретение автомобиля может быть связано как с ролью матери, тогда приобретается такой автомобиль, который позволяет всей семьей в выходные дни выезжать за город или за покупками, так и ролью руководителя фирмы, в этом случае приобретается автомобиль представительского класса, демонстрирующий данную роль.

Каждой роли соответствует  свой статус. Статус - общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды. Маркетологам следует изучать роли и статусы покупателей для того, чтобы предлагать им товары, позволяющие удовлетворять потребности, возникающие в связи с той или иной ролью и статусом.

3. Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и  этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, поскольку каждый человек принадлежит семье, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи - это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа - молодые одинокие и семейные пары с детьми. Исследователями поведения потребителей установлены закономерности в приобретении товаров и услуг в различные этапы жизненного цикла семьи. Значительная доля семейного бюджета расходуется на приобретение товаров для детей, их образование, когда последние находятся в семье. Более зрелые родители по мере увеличения семейных доходов чаще меняют домашнюю обстановку, приобретают новую квартиру, делают сбережения.

Сегодня выделяют новые, нетрадиционные домохозяйства, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. Их появление приводит к изменению ранее выявленных закономерностей в поведении семей. Для нетрадиционных пар могут предлагаться специальные товары или использоваться специфические обращения при продвижении традиционных товаров.