Модель VALS

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

    Государственное образовательное  учреждение

    высшего профессионального  образования 

    «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

    ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ» 
 
 

    Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Доклад 

    по  дисциплине: «Поведение потребителей» 

    тема: «Модель VALS» 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила:                            Проверил:

    студентка 3 курса                                    Доцент

    группы  МРК 08-12        Печеная И.А.

    Смятских  И.А.                                                
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Красноярск 2011                           

     Система VALS - единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации.

     В 1978 г. Калифорнийский Стэнфордский исследовательский  институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теорию иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Также некоторые авторы выделяют четвертую группу «Интегрированные», а другие относят данный сегмент к группе «внутренне направляемых». Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями, стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения.

     Данная  типология разделяет население на три группы потребителей:

1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования (сюда относятся типы потребителей: «выживающие», «терпеливые»):

• Выживающие – руководствуются инстинктивными потребностями, доход на уровне нищеты, Невысокое образование, важнее всего цена, делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.
• Терпеливые – озабочены безопасностью, доход низкий, невысокой образование, высокий процент безработных, цена важна, хотят получить гарантии, осторожные покупатели.

2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупку, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие («убежденные», «подражающие», «преуспевающие»):

• Убежденные – традиционалисты, формалисты, ностальгически настроенные, доход от низкого до среднего, образование низкое - среднее, семейные домашние, средний и низший массовый рынок.
• Подражающие – амбициозные, «показушные», озабоченны собственным статусом, энергичные,  конкурируют между собой, доход от среднего до высокого, следят за модой, «свои товары», уровень потребления бросается в глаза.
• Преуспевающие – материалисты, лидеры, очень высокий доход, высокообразованны, товары должны давать представление об успехе, это последние модели, роскошные товары и подарки.

3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания («индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные»):

• Индивидуалисты – ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны, молодые, многие не состоят в браке, студенты или начинающие работать. Выражают чей-то вкус, любят экспериментировать. Покупки схожи с покупками друзей.
• Рискующие – стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Хорошее образование. Важен процесс, а не продукт.
• Социально озабоченные – несут социальную ответственность. Отличное образование, разные возрастные группы. Консервативны. Основные черты: простота и бережливость. Заботятся об окружающей среде.
• «Интегрированные». Данный сегмент некоторые авторы относят к группе потребителей, которыми руководят внешние факторы, другие выделяют в отдельную группу. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Интегрированные – терпимы, психологически зрелые. Доход от   хорошего до высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные способы самовыражения. Предпочитают необычные предметы

     Тип жизненного стиля потребителя никогда  не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля  жизни. Данная модель неравномерно распределяла людей по группам – две трети относились к трем сегментам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

     В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни, более психологически базированная – VALS 2.