Модель маркетинга услуг по Джону Ратмелу

Модель маркетинга услуг по Джону Ратмелу (на примере услуг по организации праздников)

Одной из ранних концептуализации маркетинга банковских услуг была модель,

разработанная Д. Ратмелом в 1974 году (Rathmell, 1974). Дисциплина «маркетинг услуг»

только зарождалась вначале 1970 гг. прошлого века в ответ на явный и стремительный

рост преобладания сферы услуг над промышленным сектором и сельским хозяйством

вплоть до 80% в ВВП развитых стран.

Д. Ратмел попытался показать разницу между функциональными задачами

маркетинга в производственном секторе и сфере услуг. Схематически модель

представлена на Рис 1.

 

Модель Д. Ратмела показывает, что в производственном секторе может быть

выделено, по крайней мере, три, хоть и логически связанных, но вполне отдельных и

самостоятельных процессов:

1. Процесс производства  материальных товаров;

2. Процесс маркетинга  этих товаров; и

3. Процесс потребления  этих товаров.

 

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать

классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров,

которые удовлетворяют нужды потребителя, а не тех товаров, которые нужно продать. В

академической маркетинговой литературе эта задача обычно упоминается как «концепция

маркетинга», т.е. ориентация на нужды потребителя, а не ориентация на нужды

организации производящей товары.

 

Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е.

разработать стратегии коммуникации, цены, и каналов распределения, для того чтобы

эффективно продвигать эти товары к потребителю. Обычно эти действия формулируются

как разработка 4Р или маркетинг микс. Разработке 4Р предшествует анализ поведения

потребителей, маркетинговые исследования, сегментация рынка, выбор способа охвата

сегментов рынка, и позиционирование товара среди товаров конкурентов.

Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения

меняющегося поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей, и анализа

открывающихся новых возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на

основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Вышеперечисленные задачи маркетинга промышленных товаров, или как их еще

называют «товары материальной формы» имеют свою твердую логичную

последовательность с управленческой точки зрения. Однако эта логичность и эти

функциональные задачи классического маркетинга размываются, теряют смысл и

становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга, и потребления такого товара, который в русскоязычной литературе взаимно заменимо упоминается как:

«услуга», «виды работ», «обслуживание», или просто «сервис».

 

Как показано на Рис. 1 в контексте маркетинга услуг достаточно трудно разделить

процессы «производство», «маркетинг», и «потребление» товара «организация праздника» на отдельные задачи или этапы. Причиной этому является специфики услуги как товара, на которые модель маркетинга банковских услуг Д. Ратмела ставит свой основной акцент.

Основная трудность для маркетинга банковских услуг заключается в том, что

процессы производства и потребления услуг одновременные, а не раздельные как это

происходит при маркетинге товаров материальной формы. В тот момент, когда

организация праздника как товар производится производителем в этот же момент она как товар и потребляется потребителем. В литературе такая характеристика услуги как товара

иногда упоминается как «неотделимость от источника». Эта товарная характеристика

услуги нарушает обычную логику последовательности принятия решений

промышленного или классического маркетинга, и объективно требует новых «не

стандартных» функциональных задач маркетинга при продвижении праздничных услуг.

В процессе потребления товаров материальной формы потребитель покупает набор

выгод сосредоточенных в товаре, который он или она «уносит» с собой домой для

потребления. Однако в процессе покупки такой услуги, как организация праздника, потребитель покупает набор выгод сосредоточенных в процессе взаимодействия с тем, кто оказывает услугу, и которые нельзя «унести» с собой. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере праздничных услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок, и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу и теми, кто её потребляет.

Потребляет услугу потребитель, но производит услугу обычно персонал, который в

литературе упоминается как «солдат на линии огня», «работник фронт офиса», или

«менеджер по маркетингу на полставки». Менеджер по маркетингу вынужден

контролировать и мотивировать контактный персонал, оказывающий услугу. В

производственном секторе менеджер по маркетингу может никогда даже лицом к лицу не

столкнуться с персоналом производящим продукт, который менеджер продвигает на

рынок. В сфере праздничных услуг персонал становится частью продукта, продвигаемого на рынок. В результате менеджер по маркетингу вынужден заниматься конфликтной

двойной функцией: управлять маркетингом и управлять контактным персоналом. На Рис.

1 эта задача обозначена  дополнительной стрелкой.