Множество определений маркетинга

 

последствий с макрогруппами рыночной среды, а именно: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

 

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга), т. е. использование всех инструментов маркетинга одновременно, параллельно и согласованно в определенном наборе (товар, цена, объект, коммуникации).

 

1.9. Анализ внешней микросреды  предприятия

 

Цель анализа - определить объем будущего спроса на определенную продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции.

 

Задачи анализа - выявить самих потребителей, их количество, их признаки, объемы и частоту покупок и потребления товара, причины и факторы спроса, мотивы покупок, методы выбора товара, вкусы, предпочтения, намерения, желания покупателей и их размещение на территории рынка, мобильность, доход, величину каждой группы покупателей, динамику и тенденции всех этих параметров.

 

Поскольку потенциальных потребителей очень много, то их изучают для последующего объединения по каким-либо признакам в группы - сегменты. Сегменты, выбранные для работы с ними, называются целевыми. Признаков, по которым изучаются покупатели, может быть множество, несущественные потом отбрасываются. Для изучения индивидуальных потребителей обычно используются признаки 4-х групп: А, Б, В, Г.

 

А - личностные признаки: пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, увлечения, рост, вес и т. д.

 

Б - семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

 

В - условия жизни: особенности жилища, проведения досуга, климатические условия, культурные традиции, место жительства, свобода передвижения, уровень дохода и т. д.

 

Г - покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара и т. д.

 

Группа покупателей может выделяться по одному или нескольким признакам. Признаки сегментации целевых потребителей и целевые сегменты обычно являются секретом фирмы.

 

Изучение потребителей-предприятий

 

Пищевая продукция предназначена как для конечных потребителей - людей, так и для предприятий. Одни из них, а именно предприятия общественного питания используют приобретаемые пищевые продукты для приготовления блюд и для реализации. Другие предприятия используют пищевые товары в качестве сырья, полу- фабрикатов и материалов для производства из них других пищевых товаров (кондитерских изделий, колбас и т. п.).

 

Предприятия, как потребители, отличаются от индивидуальных потребителей: 1) большими объемами покупок для производственного потребления; 2) технико-экономическим обоснованием своих решений о покупках;3) коллективным обсуждением предстоящих покупок;

 

4) оценкой покупаемых товаров  специалистами и применением  специальных методик и приборов.

 

Признаками, по которым изучаются и классифицируются по- требители-предприятия, являются:

 

- объемы их потребности  в данных товарах;

 

- объемы производства;

 

- правовой статус;

 

- местонахождение предприятия  и расстояние до него;

 

- постоянство связей;

 

- репутация; - надежность, платежеспособность; - наличие у них других партнеров; - требования к качеству и упаковке  закупаемой продукции. Если число  предприятий-потребителей не превышает 20-25, то стараются изучить их  всех, а если больше - то основных  по объему закупок.

 

При эффективной сегментации все или почти все потенциальные потребители попадают в определенные сегменты, причем каждый потребитель относится лишь к одному сегменту. Сегментация оказывается неэффективной, если значительная часть потребителей не вошла ни в один из сегментов или в разных сегментах оказались одни и те же потребители.

 

Изучение партнеров по рынку

 

Партнеры - это поставщики сырья и материалов, оборудования и запасных частей; организации, оказывающие услуги по снабжению, сбыту, рекламе, а также ремонтные, информационные, транспортные и другие услуги, т. е. все те, кто помогает предприятию.

 

Сегментация, проведенная на основе анализа потребителей (людей и предприятий), может быть эффективной и неэффективной (рис.2).

 

Изучению и оценке подлежат их:- производственные возможности;- технический уровень, качество производимых товаров и оказываемых услуг; - цены их продукции и услуг;- мобильность и гибкость производства и сбыта;

 

- местонахождение;

 

- их сырьевая база, в  частности, возможности производства  или закупок сельскохозяйственного  сырья растительного и животного  происхождения;

 

- набор сервисных услуг;

 

- репутация;

 

- возможностиразвития.

Mark_lec1 (2).jpg

 

Рис. 2. Условные изображения эффективной и неэффективной сегментации потребителей: а - эффективная; б – неэффективная

 

Из числа изучаемых и оцениваемых партнеров выделяют тех, кто оказывает маркетинговые услуги.

 

Объективный анализ партнеров и их возможностей позволяет лучше обосновать планы производства продукции и маркетинговую стратегию фирмы.

 

Анализ конкурентов

 

Конкуренты - самые проблемные объекты анализа. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо. Изучению и оценке подлежат как реальные, так и потенциальные конкуренты. Если их много, то изучаются наиболее динамично развивающиеся или наиболее крупные.

 

При изучении конкурентов оцениваются их:

 

- потенциал;

 

- методы и формы быта;

 

- реклама;

 

- ценовые политики;

 

- работа с товаром и  направления совершенствования  товара.

 

Конкуренты бывают прямые и косвенные. Их продукция может быть одинаковой, схожей или различной по свойствам, качеству, методам продаж. За конкурентами наблюдают через их рекламу, (рекламные идеи, призывы, аргументы, средства), через их продукцию (оценивают ее новизну, свойства, полезность, качественные характеристики, цену, материал, цвет, упаковку и т. д.), через рынки существующие, возможные, гипотетические и через другие информационные источники. Анализ и оценку потенциальных возможностей каждого конкурента желательно проводить по тем же показателям, что и собственных. Но так как получение всех необходимых для этого данных о конкурентах невозможно, то приходится использовать оценки экспертов. Если данных о конкурентах получено мало, то следует стремиться оценить каждого конкурента по упрощенной схеме как минимум по четырем составляющим:

 

1. Цели конкурента на  будущее по соответствующей продукции.

 

2. Представления конкурента  о себе, об отрасли, о других  конкурентах.

 

3. Стратегии и методы  конкурентной борьбы.

 

4. Его возможности, сильные  и слабые стороны.

 

Исходя из этого, необходимо пытаться ответить на следующие вопросы о конкуренте:

 

1. Каковы вероятные реакции  конкурента на разные явления  на рынке?

 

2. Доволен ли конкурент  сегодняшней ситуацией?

 

3. Как изменит конкурент  свою рыночную стратегию?

 

4. В чем слабые места  конкурента?

 

5. Что вызовет его наибольшую  реакцию?

 

В анализе конкурентов обычно присутствует два раздела:

 

I . Описание и оценка  реальных конкурентов, существующих  сегодня.

 

II . Характеристика вероятных  потенциальных конкурентов, которые  могут вскоре появиться на  рынке.

 

В процессе изучения конкурентов и конкуренции выявляются и оцениваются сильные и слабые стороны, их сегменты рынка и доли рынка.

 

Конкуренты опасны на рынке:

 

- предложением новых лучших  товаров;

 

- предложением больших  количеств лучших товаров;

 

- меньшими ценами на  товары;

 

- лучшей организацией  продаж;

 

- лучшим сервисом;

 

- лучшей рекламой.

 

Анализ конкуренции раскрывает для фирмы не только возможности, но и

 

опасности.

 

Анализ конкуренции

 

В западном менеджменте и маркетинге анализ конкурентов и конкуренции называют конкурентной разведкой. В России этому уделяется значительно меньше внимания, чем на Западе. Неудачи российских фирм часто обусловлены неумением использовать возможности и результаты конкурентной разведки (бизнес-разведки) или незнанием этих возможностей, особенно при работе с иностранными партнерами.

 

Для фирмы опасны:

 

- неинформированность о наличии конкурентов;

 

- неинформированность о состоянии и возможностях этих конкурентов;

 

- неполнота знаний о  конкурентах;

 

- неправильность информации  о них. Изучение конкурентов должно  позволить фирме:

 

- получить существенные  преимущества перед конкурентами;

 

-разработать принципиально  новые подходы к захвату лидерства  в отрасли;

 

- своевременно раскрыть  планы конкурентов по захвату  конкурентных преимуществ или  лидерства.

 

На конкуренцию влияют не только реальные и потенциальные продавцы аналогичного товара, но и поведение поставщиков и покупателей. Поставщики могут содействовать конкурентоспособности фирмы или препятствовать ей. Покупатели тоже могут помогать в повышении конкурентоспособности или препятствовать ей. Опасности могут исходить от поставщиков, действующих совместно с конкурентами, так же, как и от покупателей. Опасность может состоять в вертикальной интеграции конкурентов с поставщиками или покупателями; в горизонтальной интеграции - объединении конкурентов. Опасность может представлять появление товара-заменителя или услуги-заменителя. Покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Иногда покупатели и поставщики способствуют появлению новых конкурентов или товаров-заменителей, а иногда и препятствуют их появлению.

 

Оценка интенсивности конкуренции.

Индекс Херфиндала – Хершмана - показатель для оценки интенсивности конкуренции, используемый в практике антимонопольной деятельности Правительства США начиная с 1984 г. Является модификацией индекса Херфиндала. Для И. Х. - Х. суммы квадратов долей рассчитываются только для первых 50 наиболее крупных организаций, работающих на анализируемом рынке. Если его значения превышают 0, 18, речь идет о низкой интенсивности конкуренции и о высокой концентрации рынка, что требует вмешательства государства для нормализации ситуации. Если в этой ситуации слияние организаций ведет к увеличению И. Х. - Х. на 0, 05 (или 50 пунктов), то такое объединение запрещается законом. Для 72 подотраслей машиностроительного комплекса РФ И. Х. - Х. превышает 0, 2, что в соответствии с указаниями Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией. Для 20 процентов подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0, 1 - 0, 2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем соответствующего министерства.

 

Mark_lec1 (3).jpg

 

Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1. В отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных организаций с равными долями Ih= 0,01.

 

Расчеты индекса Херфиндала-Хершмана для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков. Так для 72 подотраслей машиностроительного комплекса HHI превышает 0,2, что в соответствии с указаниями Министерства РФ по антимонопольной политике определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией. Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1 - 0,2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов.

 

1.10. Анализ внешней макросреды  предприятия

 

Анализ природных условий.

 

Природные условия прямо или косвенно влияют на условия и результаты деятельности предприятий. В решениях в области маркетинга природные условия учитываются при выборе и создании товара, формировании его свойств, упаковки,

 

внешнего оформления, определения емкости рынка и параметров потребления, обосновании цен, создании каналов и систем сбыта, рекламы.

 

Анализу подлежат физико-географические условия в зоне деятельности фирмы: климатический пояс и зона, сам климат, рельеф местности, растительность, температурные режимы, почва, водоемы, полезные ископаемые и другие природные ресурсы, отношение общества к экологии и т. д.

 

Анализ политико-правовых условий

 

Политическая система и политический климат влияют на стабильность общественно-политических условий, их жесткость или мягкость, на создание благоприятных условий для жизни и деятельности слоев общества, классов, на взаимоотношения с другими странами и внешнеторговыми партнерами.

 

Здесь изучается система власти и политический строй, политические традиции, политическая культура, политические партии, их лидеры, влиятельность, перспективы, роль СМИ в стране.

 

Следствием либерализации политической системы в России стала и либерализация внешней торговли. Расширение возможностей экспорта и импорта продовольствия прямо влияет на рыночные возможности российских производителей пищевых товаров.

 

Анализу подлежат хозяйственное и трудовое законодательство и правовые нормы. Они изложены в кодексах и регулируют торговлю, налогообложение, финансы, государственное воздействие на экономику, инвестиции, таможенные правила. К уровню законодательства приравнивается банковский процент, являющийся важнейшим регулятором инвестиционной активности. Анализ принятых и готовящихся законодательных актов помогает фирме эффективнее разрабатывать и применять рыночную стратегию. Также анализируется практика соблюдения законов.

 

Анализ демографических условий

 

Демографические условия, т.е. численность, структура и качественные характеристики населения воздействуют как на среду потребления, так и на производство пищевой продукции.