Международный маркетинг

Проведение работ по адаптации  товара к условиям зарубежного рынка  требует больших затрат, и фирмы  применяют различные способы  их снижения. К наиболее известным  способам относятся:

·  унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;

·  увеличение масштабов серийного производства и его централизация;

·  организация крупносерийного и массового выпуска продукции, требующей высокого уровня (постоянных) капитальных затрат;

·  стандартизация большого количества составляющих продукции и изменение конечных его характеристик;

·  проведение с относительно редкой периодичностью модификации товара на небольших рынках.

Проблемы адаптации товара для продажи за границей схожи с возникающими при представлении нового товара на внутреннем рынке.

Первым и важным шагом  при адаптации товара к иностранному рынку будет определение степени  новизны, которую может воспринять данный рынок. Требуется понять, как люди реагируют на новизну и насколько нов товар для этого рынка. При оценке новизны маркетолог должен помнить, что многие товары, успешно продаваемые на национальном рынке и достигшие стадии зрелости или упадка, могут восприниматься как совершенно новые в других странах или культурах, и соответственно могут потребовать маркетинга как инновационные товары. С точки зрения социологии любая идея, воспринимаемая группой людей как новая, является инновационной. Следовательно, знания процесса диффузии инноваций (процесса распространения инноваций) полезны при разработке успешной маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия может успешно контролировать процесс диффузии, так как диффузия зависит от возможности распространения информации о товаре и его свойствах. Самым важным фактором в новизне товара является эффект влияния этого товара на стиль жизни и сложившиеся традиции потребителей.

Цель специалиста по международному маркетингу – получить признание  своего товара большинством потребителей данного рынка в кратчайшие сроки. Однако здесь возможно сопротивление  потребителей новизне товара. И хотя в итоге товар может и получить признание, потребуется время на формирование новых привычек, что  может оказаться не допустимым с  точки зрения прибыли компании и  отдачи от инвестиций, которые всегда рассчитываются на конкретный период времени.

Оценка продвижения товаров  в другой стране требует их систематического отбора для определения сопротивления  потребителей товару и обязательных изменений в товаре в связи  с природными условиями и законами страны. Только после определения  природных, законодательных и культурных требований к товару принимается  решение об адаптации товара.

Товары отбираются на основе двух методов:

1.  Анализ характеристик инновации. Здесь определяются культурные особенности восприятия и то, будет ли товар лучше принят, если мы что-то изменим.

2.  Анализ составных частей товара, определяющий существование обязательных законодательных требований и особенностей окружающей среды, которые требуют адаптации товара.

Таким образом, разрабатывая товарную стратегию, маркетолог должен знать, что все возрастающая глобализация рынков требует, чтобы рост стандартизации товаров был сбалансирован с адаптацией товаров для тех рынков, которые этого требуют. Каждый товар должен рассматриваться с точки зрения того, как он воспринимается каждой конкретной культурой, с которой вступает в контакт. Что принято и удобно в одной стране, может быть абсолютно ново для другой страны. И понимание того, что устоявшийся товар может стать инновацией в другой стране, очень важно для планирования и разработки товаров для зарубежных рынков. Анализ товара как инновационного и использование модели товарных компонентов представляют маркетологу ценное руководство для адаптации товара.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие «Нового»  товара в системе международного  маркетинга. Пионерский товар, как  основа уникального товарного  предложения. 

 
Интернационализация и глобализация инноваций и научно-технических разработок предполагает в теории их передачу из одной страны в другую. Однако это в действительности бывает справедливо по отношению к несколько устаревшей технологии, когда основные «сливки» с новейших разработок были сняты крупнейшими ТНК и глобальными компаниями (так называемая стратегия откушенного яблока). 
В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, различают несколько категорий товаров, определяемых как новые. 
«Новые» товары в международном маркетинге:

 
•   Товары, включающие фундаментальные научно-исследовательские разработки и нововведения 
•   Товары, модифицированные и усовершенствованные 
•   Товары рыночной новизны 
•   Товары, новые для отрасли 
•   Товары, новые для фирмы

 
Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потребители.   Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, ученые и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, профессиональные издания и др. 
Мотивы инновации в международном маркетинге. Непосредственными мотивами для инновационных введений могут быть насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость адаптации к структурным изменениям в соответствующих отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние мотивы) , а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д. (внутренние мотивы). 
Процесс разработки «Нового» товара и его планирования в классическом варианте включает в себя ряд последовательных этапов. 
Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге

 
• Сегментация зарубежного рынка 
• Выбор целевого или «плодоносного» рынка 
• Зарубежное или международное позиционирование товара • Генерация идей нового товара 
• Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи 
• Изготовление образца нового товара 
• Рыночное и/или лабораторное тестирование 
• Подготовка зарубежного рынка и проведение информационной рекламы нового товара 
• Масштабное серийное производство 
• Выведение нового товара на зарубежный рынок 
• Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка.

 
При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандартизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара на все (большинство) зарубежные рынки применяется технология полного цикла процесса разработки «Нового»   товара 
 
Генерация идей новых товаров. Для решения проблем генерации идей новых товаров многие компании создали специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки». 
Отсев идей новых товаров. Критериями при отборе идей нового товара являются оценки общих потребительских характеристик будущего товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также существующая и потенциальная конкуренция и возможные действия конкурентов, включая предметную, видовую и функциональную конкуренцию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на рынок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового товара на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы, ее имидж и образ у покупателей, привлекательность «Новой» продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков. 
 
Для потенциальных рынков определяются:

• оптимальная длительность жизненного цикла нового товара; 
• его устойчивость к сезонным колебаниям; 
• производственные характеристики нового товара и их соответствие имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы; 
• продолжительность времени до начала коммерческой реализации нового товара; 
• простота производственного и технологического процесса по изготовлению нового продукта; 
• доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов; 
• возможность осуществления производства и продаж на уровне конкурентных цен; 
• коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вложенных средств.

 
После проведения подобной фильтрации идей «Нового» товара, компании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего описание нового товара предлагают группе возможных и типичных потребителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных условиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнозируя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обращения, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей. 
Изготовление образца нового товара. Согласно принятой к исполнению идее нового товара осуществляется ее реализация в вещественной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в реальных условиях услуги. 
Рыночное и/или лабораторное тестирование. Рыночное тестирование предполагает пробную продажу небольшого количества товара на выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных рыночных условиях проверить качество маркетинговой программы и маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако, в международном маркетинге такой подход компании используют с большой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может перехватить более мощный конкурент и наладить его массовое производство и выпуск быстрее компании, проводящей рыночное тестирование, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при малых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных условиях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно внести коррективы.  
Поэтому в современный период компании, занимающиеся международной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, недоступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках. В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы, приглашаются эксперты или типичные представители реальных потребителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка, которые и оценивают ценовые, качественные, рекламные и другие достоинства нового товара. 
Подготовка рынка и проведение информационной рекламы нового товара. На этом этапе на зарубежном рынке готовится сбытовая сеть, полагается информационная реклама о выпуске в продажу нового товара. 
Масштабное серийное производство. Этот этап разработки и внедрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное масштабное серийное производство нового товара в заранее рассчитанном количестве, 
Выведение нового товара на рынок. Выведение нового товара на рынок сопровождается массированной его рекламой, презентациями. При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге, тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых товаров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность «снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов. Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговых технологиях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен маркетинговый профессионализм компании. 
 

 

 

 

 

 

Список литературных источников

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

 

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

 

3. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург:

Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.

 

4.Дихтль Е., Хёршген X. Пра ктический маркетинг. — М: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996.

5. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Стратегия и тактика менеджера: Учеб. пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2000.