Международный маркетинг

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВПО «ВОЛОГОДСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МОЛОЧНОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ИМЕНИ Н. В. ВЕРЕЩАГИНА»

Экономический факультет

Специальность маркетинг

Заочное отделение

 

 

 

Кафедра Маркетинга

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: «Международный маркетинг»

 

 

Выполнила  студентка,

шифр  0710183                                                                          Красикова И. А.

Проверил:                                                                                  Смирнов Алексей 

                                                                                                        Владимирович

 

 

 

 

Вологда – Молочное

2011

Содержание

 

1. Товарные стратегии предприятия на внешних рынках: адаптационный и инновационный подход, решение по ширине и глубине ассортимента, номенклатуре и по рядам товарной продукции.                                                  3

2. Понятие «Нового» товара в системе международного маркетинга. Пионерский товар, как основа уникального товарного предложения.            11

Список литературных источников                                                                   15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товарные стратегии предприятия на внешних рынках: адаптационный и инновационный подход, решение по ширине и глубине ассортимента, номенклатуре и по рядам товарной продукции. 

В сфере международного маркетинга ведутся непрекращающиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка или продаваться стандартными во всем мире?

Специалисты с сильной  ориентацией на процесс производства и издержки защищают стандартизацию товаров, в то время как специалисты, более чувствительные к культурным различиям, ратуют за создание специализированных товаров. Однако выбирая тот или  иной подход, фирма должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки их на кратко-, и долгосрочную перспективу.

Для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

·  товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

·  снова товар, но с точки зрения того, что он значит (символизирует) для покупателя;

·  рынок с его масштабами и покупательской способностью его агентов;

·  затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

·  размер фирмы, её финансовые, трудовые и другие ресурсы, культура производства.

Основными принципами, определяющими  подходы фирмы в выборе товарной стратегии на иностранных рынках, являются следующими:

продаем то, что производим;

производим то, что продаем;

модифицируем то, что производим согласно запросам зарубежных потребителей.

С учетом этих принципов  различают стратегию простого расширения или стандартизации товара, стратегию  товарной диверсификации и стратегию  адаптации товара.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится  утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части  населения во всех культурах. Это  приводит к образованию глобального  рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого  довода исследование многонациональных  компаний показало, что товары, продававшиеся  для городских жителей менее  развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских  жителей развитых стран.

Из чего следует, что современные  товары обычно прекрасно подходят стилю  городского жителя, в какой бы части  мира он ни жил. Исследование, проведенное  компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

Стандартизация товаров  ведет к экономии на издержках  производства, что позволяет сохранить  прибыль и сделать цены приемлемыми  для потребителей. Даже понимая, что  культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что  цена, качество и надежность стандартных  товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров  к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

Стандартизация товара в  рамках региона более выгодна  с точки зрения затрат и выгод.

Рука об руку с глобальным, общемировым товаром идут общемировые  товарные знаки. Одной из основных целей  глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает  компании единый имидж по всему миру, что повышает эффективность и дает возможность дополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных с общемировой маркой. Современные исследования узнавания товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

Основными факторами, поддерживающими  стратегию стандартизации товара, являются:

экономия на масштабах  производства;

экономия на маркетинге товара;

интеграция фирмы на мировой  региональный рынок;

глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых  рынков.

Стратегия диверсификации товара рассматривает страну как константу, а товар как переменную величину. Этот тип стратегии дает ответ на вопрос: “Что мы можем продать в стране Х?”

Причинами выбора и проникновения  на рынок данной страны являются:

масштабы самой страны;

потенциал роста;

приближенность к отечественной  схеме ведения торговых операций;

стабильность валюты или  политической обстановки и др.

Предельное проявление этой стратегии – это начало производства совершенно незнакомой для фирмы  продукции, что случается крайне редко. Так, немецкая фирма “Хенкель”, чтобы противостоять застою на рынке США со своим основным ассортиментом – моющими средствами, купила химический филиал фирмы “Дженерал Милз”.

Применительно к своему производству этот подход используется пассивно. Чаще агенты по закупкам первоначально выявляют и устанавливают требуемые характеристики продукции, а затем активно подыскивают зарубежных производителей для производства готовой продукции или ее компонентов. Например, фирма “С.Т. Кинг” в Гонконге изготавливает предметы одежды по заказам известной фирмы “Кэлвин Кляйн”.

В соответствии с запросами  фирмы-заказчика фирма-изготовитель может произвести продукцию, полностью отличающуюся от реализуемой на внутреннем рынке. В такой ситуации изготовитель в меньшей степени обеспокоен выбором потребительских характеристик для производимой им продукции, а в большей – аспектами ценообразования и распределения продукции, реализуемой за рубежом.

Фирмы, придерживающиеся последовательной политики на зарубежных рынках, применяют  стратегию товарной диверсификации, которая позволяет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя.

Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.

Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести, например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.

Правовые факторы вызывают, таким образом, вынужденную адаптацию товара на иностранных рынках.

Рынок связан далеко не только с физическими особенностями  товара и выполняемыми им функциями. Значение, которое придает потребитель  различным выгодам, получаемым от товара, зависит в большой степени  от ценностей и обычаев культурной среды. Физические свойства товара чаще всего требуются для выполнения товаром своего предназначения. Предназначение автомобиля, например, – перевозить пассажиров из пункта А в пункт Б. И эта способность требует наличия мотора, коробки передач и других узлов. Основное предназначение автомобиля обычно требуется для всех культур, где есть желание передвигаться из точки А в Б с помощью тягловых животных или пешком. При рассмотрении разных культур требуются очень ограниченные изменения в выполнении основного предназначения автомобиля или любого другого продукта. Однако у автомобиля присутствует целый ряд характеристик, которые важны для того, чтобы потребитель получил удовлетворение от того, как автомобиль выполняет свое предназначение. Внутри каждой специфичной культуры такие характеристики (цвет, размер, дизайн, марка) практически не связаны с выполнением предназначения автомобиля, но добавляют удовлетворения пользователю.

В зависимости от культурных ценностей и обычаев данные характеристики имеют комплексное символическое  значение, означают имеющийся статус, вкусы, достижения, сильные желания  и стоимость материала и являются вместилищем других качеств, которые  делают товар приемлемым и позволяют  создать удовлетворение пользователя. Для того, чтобы максимизировать удовлетворение, получаемое потребителями, и создать позитивные характеристики товара, адаптация нефизических качеств товара может стать обязательной.

Например, “Кока-Кола”, на товар  которой часто указывают как  на глобальный товар, была вынуждена  изменить название одного из своих  напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры.

Адаптация может также  потребовать изменения одной  или нескольких физических характеристик  товара. На принятие товара могут повлиять как несоответствие концепции товара с культурными нормами, так и  некоторые физические характеристики. Например, выведение на рынок страны товара, который данная культура не воспринимает, может вызвать конфликт с культурными нормами. Культурные ценности данного региона могут  быть нарушены представлением товара личной гигиены, если здесь принято  не распространяться о функциях человеческого  организма, или слишком большая  техническая сложность использования  какого-либо товара является проблемой  на данном рынке. По мнению Д.А. Аллена: “Если говорить коротко, то главными барьерами для принятия новых  товаров и нового стиля жизни  не является отсутствие денег или  различные особенности окружающей среды. Новшества всегда идут против глубоко укоренившихся культурных традиции общества, и именно они, прежде всего, определяют, какое место, когда и как данные новшества займут”.

 

Культурные факторы приводят к необходимой адаптации товара.

Чем менее экономически развит рынок стран, тем больше изменений придется внести для принятия товара рынком. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным для того, чтобы сделать товар более доступным. Чтобы приспособиться к более низкому уровню дохода, бритвенные лезвия, сигареты, жевательная резинка часто продаются поштучно вместо привычных упаковок по 10-20 единиц. Если для рынка концепция товара была незнакома, то для успешного продвижения товара будут необходимы его упрощение и продажа по более низкой цене. Ассортимент и допустимые отклонения в характеристиках продукции обусловливают тип инфраструктуры той или иной страны, образовательный уровень рабочих, обслуживающих производство и ремонт товаров на зарубежном рынке.